中国跨境电商，正在走出最难的阶段？

免税红利正在消失，价格战已难以为继。跨境卖家必须从依赖政策套利转向品质、时效和品牌化竞争，平台布局和AI能力将成为未来三年的分水岭。

欧洲跨境之路原创文章，转载请注明来源和出处

全球免税政策正在集中退出，多数卖家的成本结构还停留在三年前。这篇写给那些不甘心只赚辛苦钱、又担心被市场淘汰的卖家。

一季度数据不错，但七月的政策才是关键

一季度的数字确实好看。我国货物贸易进出口11.84万亿元，同比增长15%，其中跨境电商进出口6184.6亿元，出口4735.5亿元，进口1449.1亿元。巴西也释放了利好，先对中国公民免签，又取消了对50美元及以下进口商品征收的联邦税。拉美这个跨境电商最关注的市场，又一次向外部开放。

速卖通的反应很快，在美韩拉美增长计划里明确要抓巴西降税带来的机会，还上了周度多班包机，把清关时效做到了同行前列。

只看到这些是不够的。

2025年12月欧盟理事会已经通过决议，2026年7月1日起，对通过电商渠道进入欧盟、价值低于150欧元的小包裹，按商品类别征收3欧元固定关税。智利、越南、墨西哥也相继取消了小额包裹免税政策。

这件事的影响，很多卖家到现在还没估足。过去十年，不少卖家的利润不是来自产品本身，而是来自免税政策。政策一旦取消，成本结构会立刻暴露出来。免税时代已经结束，靠政策红利获利的阶段也结束了。

对手已经不止原来那几家

卷是这两年常说的词。但很多卖家对卷的理解，还停留在速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop这四家之间的竞争。

然而今年3月，京东把全自营线上零售平台Joybuy推向欧洲；6月，小红书旗下的redshop也将上线。新进场的平台越来越多，竞争比过去更密集。

各家的打法越来越接近，这一点更要警惕。出海平台复用的都是国内那套供应链加流量效率的模式，同质化很难避免。白牌的性价比优势正在快速变成基础配置，低价不再构成竞争壁垒，反而压缩了中小卖家的利润和用户忠诚度。

全托管退潮、半托管上位，背后就是这个原因。卖家以为自己在选择经营模式，实际上是平台在重新决定利润分配。

竞争重点从低价转向品质和时效

破局的方向其实很清楚。

过去跨境电商依靠国内供应链，满足的是海外用户对商品丰富度和低价的需求。现在成本上升，竞争逻辑要转向品质和时效。这是被成本推动的结果，不是某种高明的战略选择。

方向虽然一致，各家走的路并不相同。

Temu做的是供应链上游。它的“新拼姆”模式计划三年投入千亿规模，组建百人规模的专项团队，主动参与产品定义、买断包销，目标是培育有定价权的自营品牌。SHEIN同时推进两件事，一边布局线下体验店，一边推出“SHEIN Xcelerator”，为全球新兴和成熟品牌提供孵化扶持。这两家都选择亲自孵化品牌，符合各自的资源条件。

速卖通的做法不同。它不直接做品牌，而是依托阿里淘天的品牌资源、运营方法论和物流基建，帮助中国品牌出海，帮那些从亚马逊转移过来的中高端品牌实现成本更低的增长。小米、追觅、宇树、李宁这些在国内已经经过充分竞争的品牌，加上速卖通在海外的基础设施，双方增长的确定性都得到提升。

数据可以说明问题。去年9月速卖通启动“品牌出海计划Brand+”，目标是让品牌用亚马逊一半的成本实现新增量。一年下来，平台上品牌GMV同比增长40%，年销售额超千万美金的品牌增加了64%，超过300个品牌增速达到200%。今年4月它进一步明确，要做中国品牌出海的主阵地。

对于有产品基础、不愿继续陷在白牌价格战里的卖家，品牌化已经不是可选项，而是这几年能让经营保持体面的主要路径。与其在四家平台的低价竞争里持续消耗，不如认真分辨哪个平台的品牌扶持是实质投入，哪个只是口号。这个判断如果错了，后面的决策都会受影响。

品牌出海这条路并不好走

风险也要讲清楚。

国内巨头在海外进展很快，但这个行业没有一劳永逸的路线。当所有平台都提供履约基建和品牌营销工具时，工具本身不再是壁垒，平台必须持续验证自己的增长方法论是否有效。

还有一个所有平台都要面对的难题。当一个平台上同时存在铺货型卖家和品牌型商家时，流量如何分配很难处理。平台声称要向品质和体验倾斜，但铺货卖家贡献的GMV和广告收入，平台未必愿意放弃。这个问题平台自己也没有完全想清楚，而卖家的生意正好压在这个未决的问题上。

说这些不是要制造焦虑。是想让卖家在选平台、压库存、定预算之前，先看清自己处在哪一端。铺货型卖家不要指望平台长期为低价流量买单，应该尽早往上走一步。已经做品牌的卖家，要紧盯平台流量规则的变动，那是真正的风险点。

物流是投入最大的环节

品牌能吸引用户，但把用户留下来、形成长期复购，靠的是高效可靠的服务体系。

以物流为代表的时效，是整个服务体系里最核心、投入最大的环节。投入力度直接决定了竞争壁垒的高低。亚马逊Prime会员已经能拿到当日达和次日达，而很多跨境包裹还要5到7天甚至更久才能送到，这个体验差距非常直接。

这两年一个关键变化是，速卖通、Temu这些平台在物流上的思路变了，从过去追求全球大范围覆盖，转向重点国家的深耕。

具体做法是不再追求覆盖范围，而是集中资源盯住几个核心国家，做本地化建设，先把局部时效压到三日达甚至次日达。Temu在德国、法国等地自建本地仓，让中国商品达到接近亚马逊的时效，在北美还启动了加拿大本地卖家招募，用本地供给缓冲物流和政策风险。速卖通在菜鸟协同下升级了Choice频道，在欧洲主推7日达和3日达，并计划在27个重点国家做仓配覆盖，在4个国家的核心城市提供次日达，目标是用亚马逊一半左右的成本做出它八成的履约体验。

这是Brand+敢于对标亚马逊的底气。对卖家来说，这是一个实打实的机会。平台在哪个国家加大了本地仓配投入，哪个国家的履约就更成熟，那里就是近期值得重点投入的市场。跟着平台的仓储布局走，比自己判断选哪个国家更可靠。

拉开差距的是AI能力的深浅

时效不只指物流，也指运营效率。一个成熟的跨境团队，运营、SEO、客服、广告投放、数据分析都不能缺。做B2B的情况更复杂，SKU数量多，客户需求和合规检查的要求都更高，对运营效率的压力很大。人力难以覆盖的地方，AI开始承担更多工作。

现在主流平台几乎都宣布入局了AI。但这里有一个需要注意的差别。在物流履约这种环节，各家差距不大，但在AI能力的深浅上，差距会拉开。

亚马逊和速卖通这些老玩家对业务痛点都很了解，差别在于能不能把这种理解转化成技术能力。背靠阿里千问的速卖通，已经把AI翻译、AI选品、AI客服、AI营销做成了完整的工具体系，中小卖家不用自建大团队，就能获得过去只有大卖家才具备的能力。最近阿里国际推出了垂类Agent“Accio Work”，上线一个多月，国际站商家的token日均调用量翻了一倍。

其他不少平台在AI上还没有展现出明显的能力。当AI逐渐成为决定用户体验和运营效率的底层系统时，技术能力上的差距很可能成为决定下半场格局的重要因素。卖家现在选平台，除了看流量和物流，应该把平台的AI工具是否好用、能否替代部分人力，当成一个硬指标。这一点三年后会很关键。

最后

免税红利消失了，价格战也打不动了。再加上几家巨头的打法越来越接近，对卖家来说这些都是坏消息。但靠信息差和政策套利的阶段也结束了，真正愿意在品质、速度和效率上投入的卖家，机会反而更多了。

接下来行业比拼的重点会从扩张速度转向经营深度。能够从低价竞争里走出来、真正做好品质和时效的卖家，会更早等到结构性的机会。

路依然不好走。但只要不再追逐短期热度，认真做好品质和速度，从依赖性价比转向提供更好的体验，最终会通向一个更稳定、更可持续的市场。