谷歌教程 l Google Shopping操作手册【下】
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Google作为流量巨头，向来是出海企业比较看重的推广平台，作为谷歌重磅推出的广告形式，购物广告越来越受到重视，并且收获不错的效果。数据显示，截止到2018年，Google Shopping广告占所有零售搜索广告支出的76.4%，而这一搜索支出带来的点击量占所有点击量的85.3%。
毫无疑问，Google Shopping能在一定程度上促进电商卖家的销量增长，如果你还没有享受过谷歌购物广告带来的效益，那你肯定还没有学会如何操作。
上一期，我们从基础的入门，介绍了Google Shopping的优势以及Product Feed的上传，本期内容，我们将会讲解进阶部分：购物广告的创建及优化。
Google Shopping步骤三 创建广告 关联账户 完成Feed所有工作之后，就可以关联你的Google Ads账号了，在Google Merchant Center页面点击下拉的按钮，就可以关联你的Google Ads 账号了。 这里要确保两个帐户使用的是同一个邮箱地址，并且有管理权限，AdWords帐号也要确认已经激活处于可以关联的状态。如果您没有管理员权限，则可以要求Google广告帐户的管理员授予您访问权限，或者为您链接帐户。 设置广告 关联好账户之后就能正式进入广告创建了，进入Google Ads页面，根据提示进行常规的设置。 点击到这里，你可以看到目前有两种模式可选，智能购物广告系列及标准购物广告系列。 虽然说智能购物广告看起来更友好，更适合于中小型广告主，因为你只需要关联Merchant Center账号、设置预算、上传素材资源，设置投放地区，系统就会自动从商品信息栏中提取信息，进行各种图片和文字的组合测试，当然还包括自动选择版位和出价，在整个Google广告网络中自动展示最相关的广告。但是使用的前提是： ①设置转化跟踪 ②在设置转化跟踪时指定特定交易的价值 ③现有的购物广告系列必须在过去45天内至少完成了20次转化 ④将Google Analytics关联到广告账户中，并设置代码，制作至少包含100名活跃用户的再营销列表，便于使用动态再营销功能 ⑤满足Google的购物广告政策。 这里我们介绍一下标准的购物广告如何设置，学习这部分内容后，智能购物广告的设定就会更简单。 选择标准购物广告系列后，你可以看到以下内容，“出价”及“预算”这里不做过多说明，“广告系列优先级”指的是，如果你想某个国家/地区同时投放多个广告系列，你需要在此处告诉系统优先展示哪一个，如果你只有一个，此处也就没有必要设置了。 选择投放网络（我们一般会勾选“包括 Google 搜索网络合作伙伴”）及地理设置。需要提醒大家的是，Google Shopping的投放地区是根据每个产品设置的可销售地区来的，所以在投放前也要给产品加上销售地区的信息，在设置广告系列时选择的地区会自动对应你的产品目录中符合的产品。 在下一个页面中，需要你选择广告组类型。 产品购物广告（如果您是首次购物，则推荐使用）次广告只展示一个产品。这些广告是使用您的 Merchant Center 帐号中的信息自动创建的。 橱窗购物广告是在单个广告中将几个相关产品组合在一起。制作这类广告需要一些额外的步骤 详情可参考https://support.google.com/google-ads/answer/7316325 如果你选择产品购物广告，而且你是第一次创建购物广告系列的话，点击保存后会自动生成一个“所有产品”的产品组，里面包含你商品目录里所有的产品，你可以在添加子分类里筛选出你想要投放的产品。 操作完以上所有步骤，你就完成了广告的设定啦，等待广告审核就可以了。推荐点击左侧“产品组”“产品”“关键字”等按钮进行操作，学习如何更好地提升广告成效。 通过该搜索结果，用户就能很直观地看到产品图片、价格、品牌等各种信息，如果用户感兴趣的话，还可以滚动按钮浏览更多产品。 Google Shopping步骤四 优化广告 要想让自己的广告获得更好的结果，需要从多角度考虑，比如用户在网站上的使用体验，Google建议从以下几点出发。 搜索 打造吸引人的初次使用体验，从浏览到购买，每个细节都不放过。 产品详情和评价 协助购物者查看和了解产品信息，促进购买。 付款 妥善设计网站，让消费者能顺利完成付款。 购物流程 使用行动装置购物，让消费者享受流畅快速的购物体验。 除了以上对网站本身的设置外，对广告的优化也是必不可少的，在这里，我们可以根据Google 广告的漏斗原理，从【广告设定】和【Feed】两个部分入手。 广告的优化 1 与购物广告平台整合 在设置广告时保持架构逻辑的一致，能让您的广告效果报告更清晰明了，简化账户管理流程，更好的预防投放目标的错漏。以下，我们列举了几种广告系列划分的逻辑： ①如果您是体量很大的出口电商，您一定有多个出口国家，Google建议针对每一个国家都建一个广告系列。 ②如果您在某个国家要推多款产品，其中您希望为某一款产品放更多的推广预算，建议您为该产品单独建一个广告系列，其他产品可以全部放在一个广告系列中。 ③依据商品在营销上的表现划分广告组，如果某些商品只是用来引流，则可以放在一个广告系列中 2 利用竞争者数值优化 我们在Google Shopping广告时候会考虑，我应该出多少钱才能成功展示在用户面前呢？您可以参考竞争者的数值找到最优的出价方式，以最大化您的广告曝光。比如某款产品某天总体的曝光量是100%，您可以在Adwords > product group level > modify columns中找到自己产品还有多少可以曝光的空间。有时候您根据系统的参考出价，适当调整出价会提升该数值。 ①曝光比重可以提供参考值，让你了解自己的购物广告潜在的可增加触及和转化。 ②如果曝光率很高，但是点击率较低，则表明排名和广告内容需要优化，可以从出价及标题入手，其中手机上的排名对广告的影响力更明显。 ③Benchmark CTR and Benchmark Max CPC可以用来参考市场均值，评估自己的出价是否应当调整。 除了以上可以参考的数值外，我们还能从购物竞争状态报告中了解到，我们是否应当调整广告出价。 3 利用自动化广告出价优化 利用该自动化出价方式，系统会在每一次有曝光机会时，分析流量价值并合理分配是否将广告曝光给该用户，而且还可以判断您需要出多少价才能达到广告效益最大化。 4 利用再营销名单优化 利用再营销名单进行再一次的推广，比对全新的用户进行推广容易很多，利用自动出价方式，系统可以智能判定需要以多少成本才能拿下该用户。这是Google非常推荐的优化方式。 Feed的优化 优化Feed可以帮助系统更准确地判断及显示您的商品，越精准的产品内容吸引的流量也就越精准。优化Feed可以从以下3个方面入手： 1 确保所有产品过审，获得更多曝光机会 创建禁止推广产品的黑名单过滤器 正确标记受限展示产品 提交固定的落地页而不受地理位置的影响 允许谷歌爬虫 保持价格和库存的及时更新 上传不带水印及促销标语的产品图 尝试处理自动被拒登的产品 维护网站功能 严禁虚假陈述店铺及商品 2 完善产品资料，提升搜索相关度 尽可能提供产品属性 正确标记受限展示产品 不同类型产品使用不同形式的标题 丰富商品描述 优化产品分类 3 差异化广告，吸引用户点击 商家促销活动 启动促销价格注释 加入Google顾客评价计划 搜集商品评价 免运费
Google作为流量巨头，向来是出海企业比较看重的推广平台，作为谷歌重磅推出的广告形式，购物广告越来越受到重视，并且收获不错的效果。数据显示，截止到2018年，Google Shopping广告占所有零售搜索广告支出的76.4%，而这一搜索支出带来的点击量占所有点击量的85.3%。
毫无疑问，Google Shopping能在一定程度上促进电商卖家的销量增长，如果你还没有享受过谷歌购物广告带来的效益，那你肯定还没有学会如何操作。
上一期，我们从基础的入门，介绍了Google Shopping的优势以及Product Feed的上传，本期内容，我们将会讲解进阶部分：购物广告的创建及优化。
Google Shopping步骤三 创建广告 关联账户 完成Feed所有工作之后，就可以关联你的Google Ads账号了，在Google Merchant Center页面点击下拉的按钮，就可以关联你的Google Ads 账号了。 这里要确保两个帐户使用的是同一个邮箱地址，并且有管理权限，AdWords帐号也要确认已经激活处于可以关联的状态。如果您没有管理员权限，则可以要求Google广告帐户的管理员授予您访问权限，或者为您链接帐户。 设置广告 关联好账户之后就能正式进入广告创建了，进入Google Ads页面，根据提示进行常规的设置。 点击到这里，你可以看到目前有两种模式可选，智能购物广告系列及标准购物广告系列。 虽然说智能购物广告看起来更友好，更适合于中小型广告主，因为你只需要关联Merchant Center账号、设置预算、上传素材资源，设置投放地区，系统就会自动从商品信息栏中提取信息，进行各种图片和文字的组合测试，当然还包括自动选择版位和出价，在整个Google广告网络中自动展示最相关的广告。但是使用的前提是： ①设置转化跟踪 ②在设置转化跟踪时指定特定交易的价值 ③现有的购物广告系列必须在过去45天内至少完成了20次转化 ④将Google Analytics关联到广告账户中，并设置代码，制作至少包含100名活跃用户的再营销列表，便于使用动态再营销功能 ⑤满足Google的购物广告政策。 这里我们介绍一下标准的购物广告如何设置，学习这部分内容后，智能购物广告的设定就会更简单。 选择标准购物广告系列后，你可以看到以下内容，“出价”及“预算”这里不做过多说明，“广告系列优先级”指的是，如果你想某个国家/地区同时投放多个广告系列，你需要在此处告诉系统优先展示哪一个，如果你只有一个，此处也就没有必要设置了。 选择投放网络（我们一般会勾选“包括 Google 搜索网络合作伙伴”）及地理设置。需要提醒大家的是，Google Shopping的投放地区是根据每个产品设置的可销售地区来的，所以在投放前也要给产品加上销售地区的信息，在设置广告系列时选择的地区会自动对应你的产品目录中符合的产品。 在下一个页面中，需要你选择广告组类型。 产品购物广告（如果您是首次购物，则推荐使用）次广告只展示一个产品。这些广告是使用您的 Merchant Center 帐号中的信息自动创建的。 橱窗购物广告是在单个广告中将几个相关产品组合在一起。制作这类广告需要一些额外的步骤 详情可参考https://support.google.com/google-ads/answer/7316325 如果你选择产品购物广告，而且你是第一次创建购物广告系列的话，点击保存后会自动生成一个“所有产品”的产品组，里面包含你商品目录里所有的产品，你可以在添加子分类里筛选出你想要投放的产品。 操作完以上所有步骤，你就完成了广告的设定啦，等待广告审核就可以了。推荐点击左侧“产品组”“产品”“关键字”等按钮进行操作，学习如何更好地提升广告成效。 通过该搜索结果，用户就能很直观地看到产品图片、价格、品牌等各种信息，如果用户感兴趣的话，还可以滚动按钮浏览更多产品。 Google Shopping步骤四 优化广告 要想让自己的广告获得更好的结果，需要从多角度考虑，比如用户在网站上的使用体验，Google建议从以下几点出发。 搜索 打造吸引人的初次使用体验，从浏览到购买，每个细节都不放过。 产品详情和评价 协助购物者查看和了解产品信息，促进购买。 付款 妥善设计网站，让消费者能顺利完成付款。 购物流程 使用行动装置购物，让消费者享受流畅快速的购物体验。 除了以上对网站本身的设置外，对广告的优化也是必不可少的，在这里，我们可以根据Google 广告的漏斗原理，从【广告设定】和【Feed】两个部分入手。 广告的优化 1 与购物广告平台整合 在设置广告时保持架构逻辑的一致，能让您的广告效果报告更清晰明了，简化账户管理流程，更好的预防投放目标的错漏。以下，我们列举了几种广告系列划分的逻辑： ①如果您是体量很大的出口电商，您一定有多个出口国家，Google建议针对每一个国家都建一个广告系列。 ②如果您在某个国家要推多款产品，其中您希望为某一款产品放更多的推广预算，建议您为该产品单独建一个广告系列，其他产品可以全部放在一个广告系列中。 ③依据商品在营销上的表现划分广告组，如果某些商品只是用来引流，则可以放在一个广告系列中 2 利用竞争者数值优化 我们在Google Shopping广告时候会考虑，我应该出多少钱才能成功展示在用户面前呢？您可以参考竞争者的数值找到最优的出价方式，以最大化您的广告曝光。比如某款产品某天总体的曝光量是100%，您可以在Adwords > product group level > modify columns中找到自己产品还有多少可以曝光的空间。有时候您根据系统的参考出价，适当调整出价会提升该数值。 ①曝光比重可以提供参考值，让你了解自己的购物广告潜在的可增加触及和转化。 ②如果曝光率很高，但是点击率较低，则表明排名和广告内容需要优化，可以从出价及标题入手，其中手机上的排名对广告的影响力更明显。 ③Benchmark CTR and Benchmark Max CPC可以用来参考市场均值，评估自己的出价是否应当调整。 除了以上可以参考的数值外，我们还能从购物竞争状态报告中了解到，我们是否应当调整广告出价。 3 利用自动化广告出价优化 利用该自动化出价方式，系统会在每一次有曝光机会时，分析流量价值并合理分配是否将广告曝光给该用户，而且还可以判断您需要出多少价才能达到广告效益最大化。 4 利用再营销名单优化 利用再营销名单进行再一次的推广，比对全新的用户进行推广容易很多，利用自动出价方式，系统可以智能判定需要以多少成本才能拿下该用户。这是Google非常推荐的优化方式。 Feed的优化 优化Feed可以帮助系统更准确地判断及显示您的商品，越精准的产品内容吸引的流量也就越精准。优化Feed可以从以下3个方面入手： 1 确保所有产品过审，获得更多曝光机会 创建禁止推广产品的黑名单过滤器 正确标记受限展示产品 提交固定的落地页而不受地理位置的影响 允许谷歌爬虫 保持价格和库存的及时更新 上传不带水印及促销标语的产品图 尝试处理自动被拒登的产品 维护网站功能 严禁虚假陈述店铺及商品 2 完善产品资料，提升搜索相关度 尽可能提供产品属性 正确标记受限展示产品 不同类型产品使用不同形式的标题 丰富商品描述 优化产品分类 3 差异化广告，吸引用户点击 商家促销活动 启动促销价格注释 加入Google顾客评价计划 搜集商品评价 免运费
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