Facebook、Google、Amazon的围墙花园如何蚕食程序化广告市场？ | Morketing Global
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文章来源 | adexchanger
作者 | AllisonSchiff
编译 | Kristen
摘要：Google、Facebook、Amazon入侵了程序化广告交易市场
虽然程序化广告规模每天都在增长，但独立广告技术公司只能奋力争夺较小的市场份额，与此同时围墙花园则占据了程序化广告市场大部分份额。
以下是Facebook、Google、Amazon如何利用广告网络模型的优势在原本属于广告技术公司的舞台上将其击垮。
数字不会撒谎
广告技术咨询公司Jounce Media预测程序化广告支出（围墙花园Twitter自营平台O&O除外）将于2019年达到498亿美元。
顶级围墙花园广告购买平台——Google Ads（曾命名为AdWords）、Display& Video 360（Google旗下DSP）、Facebook旗下AudienceNetwork和AmazonDemand-Side Platform的程序化广告份额达到336亿美元。
也就是说独立购买平台和广告网络的程序化广告市场份额仅为160亿美元，并且还在不断缩减。在过去3年里，围墙花园外的RTB市场份额每年下降了近10亿美元。
Jounce Media表示，一个DSP平台营收增加了1美元，就意味着另一个DSP平台的营收至少下降了1美元，只要围墙花园市场份额持续不断增长，这种现象就会持续下去。
围墙花园获胜的秘诀
Facebook、Google、Amazon在公开拍卖市场竞争时均具备一定自身优势。
围墙花园可以和数千出版商直接集成，不需要同第三方交易便可直接访问程序化曝光。但在独立DSP和出版商之间总是需要一个中间人，例如交易所或经销商集团。（Kane指出Criteo拥有direct-to-pub集成，就是个例外）
但更重要的问题是这些平台在销售广告位时是如何定价的。大部分DSP平台以CPM为标准来定价，然而这三位巨头通常以CPC或其他广告效果相关的指标定价广告位。
VaynerMedia媒介总监表示，事实上围墙花园以CPA或CPC的标准向广告主收费，但支付出版商的费用则以CPM的标准，这种方式让三位巨头可以很好的利用杠杆从中套利。
例如，一位营销人员支付Facebook的CPC的价格为50美分，Facebook从出版商购买曝光支付的CPM为5美元。但用户访问出版商是否会点击广告是个未知数，因此Facebook会存在一定风险，不过当用户点击了广告时，Facebook可以从中赚取一定资金，总体而言，利大于弊。
由于Amazon、Facebook、Google手中握有大量数据，他们很清楚哪些用户最有可能点击广告，因此可以精确计算收益率，最终这些巨头们并不介意支付高昂的CPM，这点也让出版商颇为满意。
不过，最主要的一点是围墙花园还可以免除买家的广告技术税，NanigansSVP Ben Tregoe表示。
对独立DSP平台而言，其供应路径需要考虑多种因素，独立供应商必须得考虑其他成本因此定价较高，但对围墙花园而言，影响其定价的只有他们需要多少边际收入。
因此，围墙花园的盈利是多少也是未知的。
Meredith数据和程序化解决方案SVP Chip Schenck表示，Google在合同中暴露了平台的广告技术税，但我们不清楚Google究竟会在套现利润时采取哪种措施，Facebook、Amazon同样如此。
Facebook平台杠杆
Facebook在去年营收超过500亿美元，在今年通过Instagram和旗下核心平台营收有可能超过600亿美元，Facebook旗下广告网络是一项持续增长的业务。
Jounce数据显示，2018年，Audience Network程序化广告支出将达到48亿美元，高于2018年的40亿美元。
广告主通过AudienceNetwork拓展受众触达范围是一件轻而易举的事。广告主只需点击AdsManager内的按钮便可以在Facebook平台投放广告，广告主以CPC的标准付费，AudienceNetwork每场headerbidding拍卖都有近50000家移动出版商参与。
当Facebook出版商的广告位可以交易时，Facebook会快速评估哪些用户会点击广告，如果判定该用户点击的概率高，Facebook会以CPM的标准购买广告位，同时以CPC的标准将其出售给广告主。
Facebook非常擅长这种类型的计算，旗下700万广告主更多是小企业，这是AudienceNetwork的一大优势，Kane表示。
Kane解释道：“Facebook并没有利用其强大的购买力来压低价格，但Facebook总能为出版商支付满意的价格，Facebook有这个规模也有这个机会提供精准的定向广告。”
Facebook表示实际过程是有些不同的：“我们在Facebook旗下app中为合适的位置寻找到合适的出版商，这意味着出价最高的广告也许不会出现在出版商网站或app，但合适的出价、和网站或app访问者相关的广告会胜出。”
然而，出版商通过Audience Network出售的广告位的平均eCPM是在不断上升的，根据AdStage数据，从Q1来看，广告位eCPM的中位数同比增加了91%。
不过，Facebook的利润依旧是个谜。
PCH/Media经理Matt Burgess每个季度都会询问Facebook销售人员以便明确Facebook广告位的盈利（margin）信息，他们对这类问题很敏感。
Burgess表示：“Facebook广告收入分配方面缺乏透明度，而且其收入分配比也在不断变动，每次我们打算和Facebook探讨一下这个问题时，场面都会很尴尬，但广告效果很出色，因此我们希望在明面上探讨这个问题。”
当被询问Facebook是否可以分享Audience Network的盈利时，Facebook相关负责人表示，“这部分我们不会公开。”
出版商也不愿意给Facebook施加太大的压力。Audience Network对出版商而言并不总是最佳选项，例如Rubicon或OpenX旗下的SSP在移动网络上表现优于Facebook，但当PCH/Media计划出售in-app广告位时，Facebook并不希望PCH/Media同竞争对手合作。
“就算我们假定Facebook的盈利属于合理的范围内，但Facebook仍有不透明的地方，”Burgess表示。
占据上风的Google
同样的事情也发生在Google。
在其广告技术栈内，Google企业级别的需求方平台DV360，其主要客户为大型广告主，这些广告主对透明度要求高，因此限制了Google操纵杠杆。
但Google旗下也包含广告网络GoogleAds（曾命名为AdWords），目前来看，GoogleAds分为两个不同的网络：一个服务于搜索广告，另一个服务于展示广告（也就是GoogleDisplay Network或GDN）。大约有400万广告主使用Google Ads，其中部分使用展示广告网络。
Jounce预测，2019年Google公开程序化广告营收将达到244亿美元，其营收大部分来自于Google AdWords推出的小型DV 360。
PMG程序化媒介总监Justin Scarborough表示，从供给方到市场广泛应用的广告投放器，Google也可以操纵套利，但这并不包含RTB。
虽然Google花费大量精力将DV360作为其主要的程序化广告平台，但对中小型广告主而言，GDN依旧是主要的程序化广告交易平台。
GDN是Google主要营收来源之一，急需增加市场影响力的广告主可以通过GDN便可以轻而易举的拓展受众触达范围，并且广告主不需要在大型DSP平台如DV 360进行打通。由于体量巨大，Google有能力进入开放的生态系统，Scarborough评价道。
Google和Facebook相同，通过AdWords（Google现在叫Google Ads)同小型广告主交易，进而操纵套利。
但GDN和FacebookAudience Network、亚马逊旗下广告网络在不透明度方面类似，出版商对广告主支付多少钱一无所知。
Scarborough也曾询问过Google广告网络边际营收的问题多次，但一无所获。
Google声称，他们并没有通过广告交易平台从买方处获利，但对出版商而言，Google是不透明的，如果Google对出版商公开盈利信息的话，他们也只需要关心合作伙伴，但PubMatic或Rubico却乐意对合作并承诺一定预算的出版商公开收费率（takerate），那么Google有什么理由对出版商保持沉默？
亚马逊的优势
随着亚马逊平台逐渐成熟，其广告营收增速在逐渐放缓，但其总规模在不断增长，Jounce预测2019年Amazon DSP将在公开程序化广告市场上盈利44亿美元。
从表面上来看，Amazon广告网络可以同出版商进行直接集成，因此亚马逊广告网络就像AudienceNetwork、GDN。但亚马逊也会竞标非亚马逊平台的交易场所，其在透明广告市场（TAM）有很大的竞争优势，亚马逊旗下广告网络可以高度渗透服务器的headerbidding解决方案，并不需要同交易所合作包装，更不需要支付交易费用。亚马逊通过使用DSP节省了一大笔技术费用。
VaynerMedia 的Chapman表示，亚马逊非常懂得如何同供给端技术集成，出版商为了直接从亚马逊平台获得广告需求，必须同亚马逊直接整合，这属于供应链优势，但这意味着透明度降低。
亚马逊还可以使用广告主受众数据和亚马逊平台外的资源来为其电商平台或自有品牌导流，通过亚马逊广告平台购买的广告会将用户引向亚马逊自有网站或app，如果消费者交易成功的话，会减少一定买家的交易费用。
任何关心购物和零售数据的买方是不可能不去尝试并购买亚马逊广告位的。
但问题的关键在于，亚马逊在第三方合作伙伴方面是透明的，但涉及到自身平台的话便恰恰相反。
虽然亚马逊TAM将自身定位为一个透明的渠道，可以通过数据创建购买机会，但和亚马逊客户预算相比的话，出版商有多少广告位被亚马逊专有预算消费？
Schenck表示：“虽然套利是广告市场普遍存在的现象，但运营平台如将第三方广告位变现的SSP平台，和可以运营媒介销售人员的Google、Facebook、亚马逊两者应该有明确的界限。”
尽管如此，还是有很多出版商对同亚马逊合作感到兴奋不已，Dotdash就是个很好的例子，例如，黑色星期五、网络星期一或返校日期间，亚马逊会为广告位支付较高的价格，Dotdash程序化广告营收和策略总监SaraBadler表示。
Badler表示，亚马逊已经完善了公开策略，下个阶段将重点发力程序化广告，同亚马逊合作的话更讲究战略，这也是我们合作的目的所在。
