关键词自然排名到了top位，还要继续开广告？

这是一个无论是新手还是资深运营都会反复思考的问题

大家都理解广告的目的之一就是通过购买额外的流量和转化从而促进关键词自然排名的提升

那为什么自然排名到了top位还要继续投放？

自然排名靠前不等于一直有稳定曝光

自然排名是由近期的动销和点击转化等数据指标决定的

一旦广告停了，流量下降，排名就可能被竞对反超

亚马逊的页面是广告位和自然位共存的

你不投的位置肯定会被竞品占据

流量也会被竟对抢走，曝光量容易被削弱，甚至掉出首页

特别是在移动端，一屏就几个产品

自然位+广告位共存的状态更容易实现“霸屏”

用户的注意力会被曝光多次的产品吸引，无形中会增加CTR和CV

这个时候的广告作用更相当于防御

原理类似于有些卖家投自己的品牌词和Asin

自然位在top位，广告位不一定在top位

还可能出现在搜索结果其他位置、商品详情页等位置

转化并不一定所有的都来自top位，广告这时候可以弥补其他位置的流量空缺，甚至从竞对页面带来流量

同时，广告带来的点击和销售，有一部分是增量的，并不会完全替代自然位

我们不知道不同的买家会在哪个位置实现点击和转化

有些买家点击广告位，有些则是自然位

同时占有两个位置，可以更好获取的不同类型买家的转化

在从亚马逊飞轮效应的角度

广告带来的部分增量可以进一步巩固自然排名，以防排名波动

还有一点，广告这时候可以作为关键词表现的监测工具

通过投放的指标像转化率等指标可以从侧面反映关键词表现，实时监测关键词表现

而且实操中

有时候我们自己调研的关键词是有限的

但是通过广告的搜索词报告可以获得更多的真实买家搜索词

从这些词可以发掘一些长尾词和用户真实意图，增加流量覆盖面

甚至可以发现一些产品的新机会

产品季节性产品或者产品周期末期清仓，可以考虑停掉广告

如果ROAS和Acos持续表现不好，可以调低竞价或者预算，但是要关注关键词位置的变化

上面是被动的调整，如果主动调整

可以观察TACOS的变化，如果这个指标持续超过接受范围内，可以主动尝试小幅调低bid或预算，但是要保证自然位

有些自然位在top位，广告位不一定在top位的，可以不主动调低bid

可以多看广告位报告的数据变化情况