赞意梁将军：凡人至上，营销正从“造神”走向“侍人”

近年来，营销正在不断发生变化，甚至很多品牌已经不再热衷于拍摄史诗级的广告大片，反而开始在一张小小的奶茶小票上“做文章”。

在茉莉奶白，一张原本随手即丢的热敏小票，竟然成了连载《白月光》小说的载体。每章只有短短百来字，却总停在让人心痒的段落。有人为了追更，真的会连续一周走进同一家店——他们追的哪里是剧情，分明是那种“被期待”的参与感。更妙的是，故事在结局处刻意留白，把笔递给了消费者。

蜜雪冰城玩得更嗨。他们把《雪王在古代卖咖啡》拆成20个章节，随机印在千万张小票上。为了凑齐完整剧情，素不相识的年轻人在社交媒体上自发组建“换章互助站”，彼此交换手里重复的篇章。

显然，品牌营销正在告别 “宏大叙事”，转向 “细微流行”—— 伊利借张兴朝无厘头风格做溯源营销，茉莉奶白、蜜雪冰城在小票上连载短文，亨氏把广告印在鸡蛋上，小媒介反而撬动大效果。

12月3日-4日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“智启”为主题的Morketing Summit 2025灵眸大赏在上海·JW万豪酒店成功举办。活动现场，赞意增长网络首席策略官、将意咨询创始人梁将军带来了《2026内容消费趋势：“凡人至上”》主题演讲，用一系列内容案例，总结了2025-2026的四大营销启示。

以下为演讲实录，经Morketing编辑整理：

大家好，我是赞意的梁将军，很荣幸第二年又来到 Morketing Summit 的灵眸大赏。

今天我带来的是我们刚刚发布的、本年度的内容趋势白皮书 —— 这份白皮书会洞察 2025 年到 2026 年中国市场的内容变化。为啥我们要研究内容？

这和我们这两年干的事儿分不开：首先，赞意这两年做了自己的消费品；其次，我们不断有厂牌露出，还成立了虚拟厂牌 “生意叙事研究院”，想探索 AI 时代，企业该用什么样的思想和文化指导品牌营销。

我们研究中国各个行业舆论场的叙事走向，核心就是研究 “内容”，而不只是产业和市场变化。

核心趋势：

凡人至上，叙事权下沉

先给大家看一组缩略图，咱们来个小心理测试：看到这些图片和热点案例，在座的营销人，你们认识几个？

别告诉我只认识雷军，那可不合格 —— 至少得认识鸡排哥，这才算及格。认识得越多，说明你对中国内容走向的把控越到位，这只是个切片式了解。大家有没有发现一个有趣的现象：2025年，中国互联网上崛起的千万级网红，很少是振臂一挥的 KOL 型。比如李富贵、鸡排哥这样的平凡人，都在2025年获得了千万级流量。这就是这几年的明显变化：过去的现象级人物，得是罗永浩这样的；但现在风口变了，平凡人开始成为时代的主角。

赛事领域也一样，以前咱们关注冬奥这种大事件，现在赛事深入民间了。比如苏州的民间足球比赛 “苏超”，参赛的 65% 以上是外卖员、教师、普通打工人，而且一票难求，成了现象级事件。把这些现象归结起来，我们总结出一个核心趋势：“凡人至上”，也就是叙事权的下沉 —— 话语权正在从高高在上的神坛，落回到每个平凡人手里。

这种变化带动了更深入，也更全面的改变，首先是内容层面的变革。

1.影视：一线明星 “下凡”，小人物“封神榜”

我们研究内容，不能只盯着广告营销，得跨过这个领域，看各个行业的内容变化，才能知道怎么跟用户沟通。因为现在广告竞争的不是广告，是抖音里的各类内容。先看娱乐和内容产业：

影视行业这两年不算红火，但拿得出手的作品，都在讲普通人的故事。假设你是经纪人，手里有女明星、资源无限，想靠一部作品快速推红她，该选什么题材？答案是：别让她演都市丽人，让她去农村演村妇 —— 这就是快捷走红公式。比如杨幂和欧豪演的《万物生》，过去演偶像剧的一线明星，现在演起了 “白鹿原式” 的小人物故事，这就是近两年影视剧的核心走向。

2.综艺 & 短剧：从狗血套路到情绪滋养，两极分化显需求

再看综艺和短剧，变化更明显。从《快乐大本营》的合家欢游戏综艺，到《中国好声音》的大制作强模式，再到慢综艺，现在又有了新变化。拿《花儿与少年》举例，最早几季是 “中国综艺史上最狗血”，名场面和热梗至今流传；但新一季走红靠的是 “淡人”—— 情绪稳定的人，不再玩狗血套路，转而走走心的小情绪、小确幸，这说明用户对内容的喜好已经微妙迁移。

短剧的变化也挺意外：以前觉得是 “屌丝专属”，后来发现很多女明星都公开说自己追短剧，甚至充值看霸道总裁题材。而且这模式不是中国独有的，去年海外短剧《离婚的亿万富翁女继承人》，20 万美元预算撬动了 3500 万美元市场。短剧是 “情绪缩小”，三五分钟里让人生大起大落；综艺是 “情绪滋养”，在缓缓流淌的日常里传递温暖，这种割裂感特别明显。

3.音乐 & 播客：耳朵经济两极化，速效刺激与深度陪伴并存

还有音乐和播客的 “耳朵经济”，两极分化严重。你多久没听过正经歌手的全网爆款了？上一轮记忆可能是抖音神曲，现在连抖音神曲都少了，最近火的是《喜人奇妙夜》里用 AI 创作的无意义歌曲，演员张兴朝演唱，没任何深层含义，却全网刷屏，明星都在翻唱、用它当 BGM。我特别喜欢张兴朝，觉得他复刻了周星驰无厘头喜剧的精髓。歌曲市场的情感补偿是 “速效” 的，像情绪放电，不用意义，只要开心就行。

而播客是另一个极端，从最早的半小时、1 小时，到《罗永浩的十字路口》，动辄 3-5 小时。播客是深夜里的 “情绪输液”，需要漫长的陪伴和精神夯实。这两极分化背后，是消费者的真实状态：白天当 “牛马”，需要快速的情绪刺激；夜深人静 emo 时，就需要长播客陪伴，回忆人生、感慨过往。

4.AI & 国家大事 & 体育&养生：凡人视角落地

再说说大火的 AI，核心是 “别讲技术，讲场景”。现在火的 AI 内容，都是改变真实生活的具体场景。比如 B 站有个博主，利用AI工具制作的《哈基米的春晚》、打造《哈基米牌零食广告》，通过一本正经的胡说八道制造荒诞幽默效果。小红书上也有很多年轻人，正在用AI制定搞钱计划，从副业规划到投资建议，统统都有。AI 不该是高高在上的技术，要落到民间，成为普通人改变生活状态的加速器，这才是它的使命。

就连国家大事的解读方式也变了：以前聊 “中国未来怎么走、美国未来怎么样”，现在聊国际贸易冲突，大家第一反应是 “打开手机看菜价降没降”；国家降息了，先算 “提前还贷合适还是延后合适”。国家大事要从 “家事角度” 解读，而不是宏观格局。

年轻人的养生也透着 “寒酸美学”，比如以前熬夜打游戏的电竞选手，现在把 “破宗丹”（也就是六味地黄丸）当补给。

体育领域也一样，苏超、村超、马拉松越来越火。武汉马拉松现在有四十多万人报名，为啥？因为马拉松是每个凡人都能参加的极限挑战，门槛最低，人人都能参与。

这种内容层面的变革，也进一步带动了品牌叙事和消费层面的变革。

5.品牌营销：从宏大叙事到细微流行

再看品牌营销领域，变化也很直观。大家总说 “有些品牌太老登了”，要换思路，其实核心是从 “宏大叙事” 落到 “细微流行”。比如赞意给伊利做的案例，借张兴朝的热度拍 TVC—— 没硬用他综艺里的技能五子棋，邦邦给你两拳这些梗，而是抓住他无厘头的精髓。

伊利想传递 “好草养好牛，好牛产好奶” 的溯源诉求，我们设计的场景是：张兴朝下班要走，被领导拦住，他喊一句 “草”—— 这种八竿子打不着的创意，放在以前，伊利这样的国民品牌不会同意，现在不仅出街了，市场反馈还很好。

还有茉莉奶白、蜜雪冰城，这两年把营销做在小票上，连载霸道总裁短文，买七天就能看七天连载，特别有意思。这说明创意落地的媒介正在变小、变微，不用砸重资在大媒体上。这对所有品牌都是警醒：小预算品牌有机会用小钱撬动大效果；大预算品牌也别盲目猛砸，要把钱收缩到以前看不上的细微媒介触点上。

这点也在消费上体现，消费者的消费趋势也在变迁，不能简单用 “消费下行” 概括，年轻消费者追求的是 “寒酸美学” 和 “邪修的智慧”。比如单板滑雪很火，但年轻人不买昂贵装备，而是穿美团、饿了么外卖小哥的衣服 —— 防风抗雪、保暖速干，还能自拍当风景线，在钱包厚度和生活调性之间找到了平衡。

6.文旅：从打卡网红地到 “打野式出游”，小县城成新宠

文旅消费更明显：现在晒三亚、帕劳、马尔代夫已经 out 了，年轻人更爱晒没听过的小县城。

高德旅游榜靠前的，很多是不知名小地方 —— 便宜是一方面，更重要的是旅游不再是拍照打卡，而是参与当地生活、讲述真实故事。旅游方式也变了，“特种兵式旅游”“打野式出游” 成常态：我们团队有个小姑娘，总趁周末请假去内蒙古、贵州，说 “不耽误工作，在哪都能加班，周一再请半天假就行”。当年梁朝伟 “周末打飞的去伦敦喂鸽子”，在年轻人里已经常态化了，只不过目的地换成了小县城。

适配 “凡人时代” 的四大沟通逻辑

最后说几个营销启示：

第一，从 “造神” 到 “侍人”：品牌永远不能端着，要接受自己的 “粗糙”，心理上要接地气。

第二，从 “霸权媒体” 到 “微小媒介”：创意要落地在小媒介上，比如赞意今年给亨氏番茄酱做的案例，把创意放在黄天鹅鸡蛋上，拿了戛纳大奖；还有卷帘门营销，也获了奖。

第三，从 “单向宣传” 到 “双向审判”：别控制用户互动，点赞、批评、吐槽都是自发产生的，要保持开放态度，用公关手段控制只会适得其反。

第四，从 “供应价值” 到 “情绪价值代偿”：不是简单的情绪按摩，而是让品牌成为用户的情绪出口。比如我们给特别特泡面策划的方便面新品营销 —— 这款面定位 “水煮级口感”，但我们没打功能点，而是借鉴小米的网红化思路：让罗永浩开了个泡面发布会，当产品自己成为网红，功能点自然会被关注。因为这款面的缩写是 TBT，而罗永浩之前做过 TNT 创业，我们用这个巧妙关联策划了闭环营销，效果很好。

最后，送大家一句话：这个时代不再仰慕英雄，我们自身正在成为这个时代的波澜壮阔。