亚马逊广告还可以这样操作！（上篇）（送书）
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
【品牌广告搭建】
我们内部也开展了全面的分析，结合平台建议，我们决定由内到外进行全面升级，正式由精品向品牌转型。
品牌化的搭建一共分为六部分：
由于篇幅有限，这次我先重点分享：运营架构品牌化，和流量品牌化。
运营架构品牌化：
关于这点我长久以来深有感触，行业内从18年开始提出精细化运营，但是到底这个精细化，到底是从哪里入手，是指广告流量层面，还是每天的数据分析层面，还是从我们的关键词层面，还是我们广告打法层面？我一直都觉得还是有所欠缺。后面我们总结得出，只有将工作时长最多的几项日常工作细分切割，才能得出我们真正想要的东西，因为之前的模式，运营人员要干的事情太多太杂，在这种时间精力分配下，很难再去应对日渐激烈的市场竞争环境，所以我们决定从组织架构开始做调整。
上图是我们之前遇到的，相信大部分卖家在公司内部也存在的问题，我从运营角度，组织架构层面，制度贯穿，三个维度进行分析：
运营：
作为个人单元来说，受过去思维影响，还有公司整体的结果导向影响，至上而下还是围绕着销售额，还有利润为考核指标，这也导致了运营人员，也较少去关注广告销售额的具体情况，所以一旦遇到CVR情况不佳，销售下滑，本能地就开始盘算站外放量，促销，日常折扣优惠，来提升CVR,降价是最直接也是最简单的手段，但最后也是双输的选择，影响了利润，影响了营收，逐步进入负螺旋。
第二就是抗拒对新功能的研究，即使研究了，也很难有效的，有计划的去测试，因为第一没有预算，第二，如果公司不重视，那也是杨白劳。
内部环境：
过往的组织架构过分扁平，主管-运营-运营助理，统筹所有的运营工作，导致分配开始出现不合理，在核心的流量获取方面，很难及时做改变去应对市场竞争。
内部培养也主要靠人带人，口口相传，至于传授的是否正确，学习结果是否符合要求，都没有统一的规范，内部人员变动频繁时，更容易导致打法多变，没有从最高层面确立好大方向。
制度：
公司没有提供合适的环境，氛围，激励，去支持对亚马逊的新增功能做测试，对新增功能没有做出合适自己的作用定义，导致发展不前，还是依赖SP广告，逐步落后于同行卖家。
优化升级：
【第一：成立运营中枢（部门核心小组）】
由广告主管，运营主管，部门负责人构成，确定统一的打法思路，保证整个部门的最低下限，规避风险，这里怎么理解，去过的组织架构，很容易导致各个小组，各个运营人员，打法不一，各自为政，导致花费重叠浪费，打法思路没拉通，很难做到标准化。运营中枢的存在更多决定了未来的发展方向，起到了1+1>2的作用，为未来的可复制化，流程化，标准化，提供了动力。
【第二：单独成立广告小组，只为广告负责】
承担广告销售额，这个是重点，广告占比的高低其实不能说明问题，如果当你的广告订单占比在70%，但是你的广告仍然盈利，大家觉得广告能继续做吗？相信大家心里会有答案，这也是我们单独成立广告小组的目的，单从运营的时间精力分配层面，很难全权为这个事情负责。
另外一大作用，就是针对新功能的测试，每次平台的广告新增功能，我们都会开始立项，针对新增广告做定义，开始计算预算，列出初始目的指标，然后开始测试，优化，最后形成对我们合适的广告框架和形成具体的打法，沉淀SOP。
【第三：运营小组的调整】
更多是每日工作内容的调整，针对广告，只需要关注详细的每个广告活动的位置变动，CPC变化，做出监控。运营人员的核心，更多是需要把账算清楚，这也是我在千人大会上提及的，一个合格的运营，应该知道，这个月我有多少钱可以花，要花在哪里，平台活动，这个月做几场，一共做多少让利？日常coupon应该给多少，coupon的使用占比是多少？广告花费又有多少能花？要花在哪几个广告类型？
不知道大家对于自己的各项营销占比是否清楚，大家也可以在评论留言，欢迎讨论哈。只有清楚的知道我们的钱花在哪里，才能找出我们ROI最高的投入渠道，做到销量，利润双提升，自然解决了我们销量的问题。
【第四：广告小组与运营小组】
信息拉通，运营小组计算出广告花费预算之后，将预算总包给到广告小组，广告小组针对预算和目标，开始搭建广告框架，过程中双方一起参与定期的复盘，做出策略调整，优化。
目前我们在这个框架下运行了超过半年的时间，也达到了我们的目标和效果，专人专岗，亚马逊的工作事项太过细碎，只有不断地整合梳理，才能使整个运营组织高效运转。后续我们也会分裂出更多职能小组。
【品牌流量搭建】
现状及问题：
这是大部分卖家现在的广告花费结构占比，其实从结构就可以看出来，大部分卖家主要还是针对SP关键词在做布局，这个打法目的也很明显，就是为了获取稳定的自然搜索结果排名和自然流量。诚然，这在过去的推广中，这个打法是没有任何问题的，但是我们前文也提及，当整个市场进入内卷，价格厮杀，产品同质化，打法都开始同质化，去争抢自然流量，大家觉得自然搜索排名结果还能够一直稳定吗，是不是SP广告效果起伏，效果起伏就只能通过站外放量补单，折扣，秒杀促销来稳定销量，稳定位置？大家注意，前面的所有提及的补单措施，都是一个让利让价的动作，是最直接但是损害最大的动作。
深入SP广告分析：
1SP广告定义：
SP广告展示，无论是出现在顶部，Highly Rated，更多的是一个直接比价的过程，因为sp关键词的流量属性，都带有较强的购买意识，很多买家都是已经想要买某样东西，从而开始搜索相关关键词，到了搜索结果页面，就会出现这个结果，如下图:
可以看到，当产品高度同质化，点击率最高的无疑是价格最低的链接，原因：
1.SP广告能传递信息有限，只有价格，评论信息，主图，标题
2.在有限的信息下，价格肯定成为了吸引点击的最核心因素，其次是评论
3.但是今年亚马逊一直在弱化评论数量的权重
所以我们也可以得出，SP广告现在已经成为一个最直接的比价广告
成本价差：
讲完了SP的现状，我们再来看下SP跟其他广告类型的CPC价差。这里我们直接拿案例：
我找了吉祥三宝之一的手机钢化膜为例子，大家可以清晰的看到，同样的关键词，在两个不同的类型里面的CPC价格是天壤之别，这也意味在sp的花费，放在SB上，可以换来3-4个点击。
ok，我们的流量转型也正是从这里开始，因为我们发现，SB广告无论从价格，传递的信息，展示的窗口，远远超过SP广告，这也让我们开始考虑以SB广告为流量大头为基础，去搭建属于我们自己的品牌框架。
【广告框架搭建】
其实这个流量漏斗，相信各位卖家朋友已经看到过很多次，但是相信很多卖家，很少回去思考，为什么流量的漏斗是这样子的，我们自己所打的广告，到底是数据哪个阶段？各个广告类型，是否围绕这个漏斗来做设计？(说明：SP广告更多的是已经开始去打用户的考虑阶段，SP其实并不合适用来做流量拉新和客户认知）
我们也是围绕这个漏斗，来搭建框架：
以最低价的品牌广告为流量入口，加大流量流入，消费者到达商品详情页时，重点在商品详情页面布局防御矩阵（SP-ASIN定投，SD-AISN投放，SB-ASIN投放-商品合集），降低流量跳转到竞对的可能性，这里也不要忽略了旗舰店的设计和品牌故事的传达，这两个地方是消费者充分了解品牌的窗口。
SD广告更多是针对跳转的流量做二次打捞营销：
ASIN浏览再营销-7天/14天/30天
本品牌浏览再营销-7天/14天/30天
这里需要注意的是浏览再营销，7天，14天要以cpc的方式，30天的要以VCPM的方式，原因的话这里不展开，大家可以评论区发表意见哈
至此，我们的广告框架也已经完善：
这里重点说明，整个框架的搭建过程中，是由原来的SP广告预算逐步向SB广告倾斜，做的是广告内部的预算花费转移，而不是新增预算，或者直接砍抵SP的广告预算。最终我们将SP广告的花费控制在整体的15%左右，主要作用是做捡漏类型，自动紧密，还有最重点的防御矩阵-ASIN定投，从而大幅度降低SP的花费，挪给SB。
【品牌广告搭建】
我们内部也开展了全面的分析，结合平台建议，我们决定由内到外进行全面升级，正式由精品向品牌转型。
品牌化的搭建一共分为六部分：
由于篇幅有限，这次我先重点分享：运营架构品牌化，和流量品牌化。
运营架构品牌化：
关于这点我长久以来深有感触，行业内从18年开始提出精细化运营，但是到底这个精细化，到底是从哪里入手，是指广告流量层面，还是每天的数据分析层面，还是从我们的关键词层面，还是我们广告打法层面？我一直都觉得还是有所欠缺。后面我们总结得出，只有将工作时长最多的几项日常工作细分切割，才能得出我们真正想要的东西，因为之前的模式，运营人员要干的事情太多太杂，在这种时间精力分配下，很难再去应对日渐激烈的市场竞争环境，所以我们决定从组织架构开始做调整。
上图是我们之前遇到的，相信大部分卖家在公司内部也存在的问题，我从运营角度，组织架构层面，制度贯穿，三个维度进行分析：
运营：
作为个人单元来说，受过去思维影响，还有公司整体的结果导向影响，至上而下还是围绕着销售额，还有利润为考核指标，这也导致了运营人员，也较少去关注广告销售额的具体情况，所以一旦遇到CVR情况不佳，销售下滑，本能地就开始盘算站外放量，促销，日常折扣优惠，来提升CVR,降价是最直接也是最简单的手段，但最后也是双输的选择，影响了利润，影响了营收，逐步进入负螺旋。
第二就是抗拒对新功能的研究，即使研究了，也很难有效的，有计划的去测试，因为第一没有预算，第二，如果公司不重视，那也是杨白劳。
内部环境：
过往的组织架构过分扁平，主管-运营-运营助理，统筹所有的运营工作，导致分配开始出现不合理，在核心的流量获取方面，很难及时做改变去应对市场竞争。
内部培养也主要靠人带人，口口相传，至于传授的是否正确，学习结果是否符合要求，都没有统一的规范，内部人员变动频繁时，更容易导致打法多变，没有从最高层面确立好大方向。
制度：
公司没有提供合适的环境，氛围，激励，去支持对亚马逊的新增功能做测试，对新增功能没有做出合适自己的作用定义，导致发展不前，还是依赖SP广告，逐步落后于同行卖家。
优化升级：
【第一：成立运营中枢（部门核心小组）】
由广告主管，运营主管，部门负责人构成，确定统一的打法思路，保证整个部门的最低下限，规避风险，这里怎么理解，去过的组织架构，很容易导致各个小组，各个运营人员，打法不一，各自为政，导致花费重叠浪费，打法思路没拉通，很难做到标准化。运营中枢的存在更多决定了未来的发展方向，起到了1+1>2的作用，为未来的可复制化，流程化，标准化，提供了动力。
【第二：单独成立广告小组，只为广告负责】
承担广告销售额，这个是重点，广告占比的高低其实不能说明问题，如果当你的广告订单占比在70%，但是你的广告仍然盈利，大家觉得广告能继续做吗？相信大家心里会有答案，这也是我们单独成立广告小组的目的，单从运营的时间精力分配层面，很难全权为这个事情负责。
另外一大作用，就是针对新功能的测试，每次平台的广告新增功能，我们都会开始立项，针对新增广告做定义，开始计算预算，列出初始目的指标，然后开始测试，优化，最后形成对我们合适的广告框架和形成具体的打法，沉淀SOP。
【第三：运营小组的调整】
更多是每日工作内容的调整，针对广告，只需要关注详细的每个广告活动的位置变动，CPC变化，做出监控。运营人员的核心，更多是需要把账算清楚，这也是我在千人大会上提及的，一个合格的运营，应该知道，这个月我有多少钱可以花，要花在哪里，平台活动，这个月做几场，一共做多少让利？日常coupon应该给多少，coupon的使用占比是多少？广告花费又有多少能花？要花在哪几个广告类型？
不知道大家对于自己的各项营销占比是否清楚，大家也可以在评论留言，欢迎讨论哈。只有清楚的知道我们的钱花在哪里，才能找出我们ROI最高的投入渠道，做到销量，利润双提升，自然解决了我们销量的问题。
【第四：广告小组与运营小组】
信息拉通，运营小组计算出广告花费预算之后，将预算总包给到广告小组，广告小组针对预算和目标，开始搭建广告框架，过程中双方一起参与定期的复盘，做出策略调整，优化。
目前我们在这个框架下运行了超过半年的时间，也达到了我们的目标和效果，专人专岗，亚马逊的工作事项太过细碎，只有不断地整合梳理，才能使整个运营组织高效运转。后续我们也会分裂出更多职能小组。
【品牌流量搭建】
现状及问题：
这是大部分卖家现在的广告花费结构占比，其实从结构就可以看出来，大部分卖家主要还是针对SP关键词在做布局，这个打法目的也很明显，就是为了获取稳定的自然搜索结果排名和自然流量。诚然，这在过去的推广中，这个打法是没有任何问题的，但是我们前文也提及，当整个市场进入内卷，价格厮杀，产品同质化，打法都开始同质化，去争抢自然流量，大家觉得自然搜索排名结果还能够一直稳定吗，是不是SP广告效果起伏，效果起伏就只能通过站外放量补单，折扣，秒杀促销来稳定销量，稳定位置？大家注意，前面的所有提及的补单措施，都是一个让利让价的动作，是最直接但是损害最大的动作。
深入SP广告分析：
1SP广告定义：
SP广告展示，无论是出现在顶部，Highly Rated，更多的是一个直接比价的过程，因为sp关键词的流量属性，都带有较强的购买意识，很多买家都是已经想要买某样东西，从而开始搜索相关关键词，到了搜索结果页面，就会出现这个结果，如下图:
可以看到，当产品高度同质化，点击率最高的无疑是价格最低的链接，原因：
1.SP广告能传递信息有限，只有价格，评论信息，主图，标题
2.在有限的信息下，价格肯定成为了吸引点击的最核心因素，其次是评论
3.但是今年亚马逊一直在弱化评论数量的权重
所以我们也可以得出，SP广告现在已经成为一个最直接的比价广告
成本价差：
讲完了SP的现状，我们再来看下SP跟其他广告类型的CPC价差。这里我们直接拿案例：
我找了吉祥三宝之一的手机钢化膜为例子，大家可以清晰的看到，同样的关键词，在两个不同的类型里面的CPC价格是天壤之别，这也意味在sp的花费，放在SB上，可以换来3-4个点击。
ok，我们的流量转型也正是从这里开始，因为我们发现，SB广告无论从价格，传递的信息，展示的窗口，远远超过SP广告，这也让我们开始考虑以SB广告为流量大头为基础，去搭建属于我们自己的品牌框架。
【广告框架搭建】
其实这个流量漏斗，相信各位卖家朋友已经看到过很多次，但是相信很多卖家，很少回去思考，为什么流量的漏斗是这样子的，我们自己所打的广告，到底是数据哪个阶段？各个广告类型，是否围绕这个漏斗来做设计？(说明：SP广告更多的是已经开始去打用户的考虑阶段，SP其实并不合适用来做流量拉新和客户认知）
我们也是围绕这个漏斗，来搭建框架：
以最低价的品牌广告为流量入口，加大流量流入，消费者到达商品详情页时，重点在商品详情页面布局防御矩阵（SP-ASIN定投，SD-AISN投放，SB-ASIN投放-商品合集），降低流量跳转到竞对的可能性，这里也不要忽略了旗舰店的设计和品牌故事的传达，这两个地方是消费者充分了解品牌的窗口。
SD广告更多是针对跳转的流量做二次打捞营销：
ASIN浏览再营销-7天/14天/30天
本品牌浏览再营销-7天/14天/30天
这里需要注意的是浏览再营销，7天，14天要以cpc的方式，30天的要以VCPM的方式，原因的话这里不展开，大家可以评论区发表意见哈
至此，我们的广告框架也已经完善：
这里重点说明，整个框架的搭建过程中，是由原来的SP广告预算逐步向SB广告倾斜，做的是广告内部的预算花费转移，而不是新增预算，或者直接砍抵SP的广告预算。最终我们将SP广告的花费控制在整体的15%左右，主要作用是做捡漏类型，自动紧密，还有最重点的防御矩阵-ASIN定投，从而大幅度降低SP的花费，挪给SB。
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