京东跨境平台强势“杀”入欧洲！

几经折戟，京东旗下跨境电商平台Joybuy这次终于在欧洲杀出了一条路。

近日，京东集团发布了2026年第二季度财报，在整体营收同比微降2.88%的大盘里，一条增长曲线格外醒目：针对欧洲市场打造的线上零售业务Joybuy，已连续两个季度实现营收翻倍。

据了解，今年3月，Joybuy才正式在欧洲重新上线。在这半年里，它到底做了什么？

这是京东第三次进军欧洲市场。

早在2015年，京东就曾在俄罗斯上线Joybuy，以平台模式与阿里旗下的速卖通展开竞争，但最终因市场表现未达预期，在2021年底关停了B2C业务，转型为跨境B2B交易和服务平台。

2022年，京东又推出了Ochama，尝试以线上线下融合的全渠道模式突围，但因欧洲消费者对“到店自取”的接受度低于预期，又逐渐关闭线下门店，转型为纯线上平台，后并入Joybuy。

经过前两次的试错，京东逐渐摸到市场脉搏，于2026年3月16日带着全新的Joybuy重返欧洲，在英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国同步上线。上线短短两天，Joybuy App便包揽了六国的iOS和安卓双平台购物类软件下载榜榜首，热度超过了其他平台初入欧洲时的表现。

按以往经验来看，“下载量暴涨”常常是补贴与营销的产物，行业里并不缺“上线即登顶”的先例，因此相比下载量，Joybuy更受业内关注的是另一组数据：在欧洲市场持续高涨的口碑。

根据欧洲在线点评平台Trustpilot的数据，截至2026年8月，Joybuy英国站、荷兰站均高达4.6分，累计评论数量均超1.5万条，德国站也有4分，累计评论数量超3000条。相比之下，亚马逊主站、英国站以及速卖通、Temu等评分仅在1.5至2.5分之间。

一定程度上而言，这一分数说明：目前Joybuy正位居欧洲电商平台口碑第一名。有业内人士分析认为，这一良好口碑正是Joybuy能够连续两个季度营收翻倍的一大助推力。

在欧洲消费者以挑剔著称的评价体系里，Joybuy这次到底做对了什么？

从海量的用户评论里，可以提炼出两个核心关键词：一是物美价廉；二则是快速配送。

在产品端，Joybuy瞄准欧洲中产消费者，主打“品牌商品+有竞争力的价格”——直接从品牌方采购商品，省去中间环节，使得商品价格低于本地零售。数据显示，其已拥有超过10万的SKU，覆盖3C电子、美妆、家居等品类，引入了欧莱雅、德龙、宝丽来等国际品牌旗舰店。

配送端，Joybuy则是通过自建物流网络，把京东在国内打磨多年的“限时达”体系复制到了欧洲。据其营销广告透露，消费者在上午11点前下单商品当日送达，晚上11点前下单次日送达。目前这套极速配送网络已覆盖欧洲30多个核心城市，超4000万消费者能享受到“双11”服务。

在欧洲本土电商配送时效普遍为3-5天、传统跨境包裹配送时效普遍为7-15天的环境里，这一“中国速度”堪称降维打击。在点评平台Trustpilot上，“配送快”成为了欧洲消费者在写好评时提及的高频词。

数据显示，6月19日至25日欧洲热浪期间，Joybuy上的空调产品销售环比六月第一周激增近40倍，除了爆款的美的PortaSplit分体移动空调，落地风扇、挂脖风扇也增长了超80倍。这在一定程度上也说明了，目前Joybuy在欧洲已具备了一定的平台影响力。

然而需要注意的是，“收入”与“口碑”的双丰收，并不代表着Joybuy已在欧洲站稳了脚跟。

欧洲市场之所以会被Joybuy选中，很大程度上在于这里仍然保持着正向增长的态势。根据Mordor Intelligence的数据，2026年欧洲电商市场规模约达0.73万亿美元，预计2026年至2031年的复合年增长率为7.86%，到2031年欧洲电商市场规模将达到1.07万亿美元。

然而，尽管“有备而来”，但Joybuy想要在这里“分一杯羹”，难度依旧不低。

欧洲电商市场从来不缺玩家。亚马逊已凭借成熟的物流配送体系与第三方生态，在欧洲多个核心市场占据领先地位；Ozon、Zalando等本土玩家守着各自的基本盘，建立了用户心智。

而Temu、SHEIN、速卖通、TikTok Shop等同样背靠中国供应链的对手，则比Joybuy更早进入了欧洲市场——Temu靠极致性价比抢夺下沉市场，SHEIN从快时尚赛道切入，速卖通用品牌瞄准中产，TikTok Shop则依托“内容场+货架场”，在欧洲年轻人心中赢得了一席之地。

根据ECDB的数据，2026年，亚马逊仍然以接近2320亿美元的GMV，位居欧洲电商市场第一。

在亚马逊之外，欧洲本土的俄罗斯平台Ozon、Wildberries，波兰平台Allegro、德国企业Zalando在整体交易额方面排名靠前；同时，来自中国的速卖通、Temu、SHEIN也进入了前十名，分别位列第四、第六、第七。

在这样的竞争格局里，单拼生态赢不了亚马逊，单拼低价则打不过Temu，于是Joybuy选择了第三条路——“重资产铺底、供应链先行”，用通俗的话来说就是：用自营控制商品和履约，用收购补齐本地化基建。这条“自营+收购”的路线，在国内已被京东验证可行，但在欧洲则需要更高的成本投入。

据了解，经过数年投入，Joybuy已在欧洲搭建了从采购、仓储到配送的全链路自营体系，具备了一定的本土物流配送优势，再加上其深度参与选品、定价和销售环节，更能保证商品的品控稳定、消费者履约体验一致，Joybuy得以在重新上线欧洲市场的短时间内快速建立品牌信任，跑通了初步闭环。

同时，为加速巩固本土化优势，京东也在持续进行“收购”。据悉，今年7月底，京东完成了对位于伦敦西区Hammersmith的SYSTEMS大楼的收购，据披露，目前其在英国的员工数量已超过1000人。

更为业内所熟知的另一个收购方案——京东于2025年7月宣布收购欧洲消费电子零售集团Ceconomy。该集团旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，在欧洲12国布局了超1000家实体门店。媒体消息称，截至2026年8月，京东对Ceconomy的收购已获德国附条件批准，预计2026年下半年完成全部审批。

若后续能顺利推进，不仅能为Joybuy带来线下流量入口和本地供应链，并且Ceconomy深耕当地多年的本土运营团队也能为Joybuy所用，从而大幅缩短平台的本土化磨合周期。

但Joybuy的这套“重资产打法”，也有自己的“阿喀琉斯之踵”。

本土化运营难题是其一。欧洲各国的税务、法规、消费习惯均存在差异，京东此前在国际市场的几番折戟，很大一部分原因就在于缺乏本土化运营能力，而能否顺利收购Ceconomy，或收购能否解决问题尚待观察，因此Joybuy要真正吃透欧洲本土市场，可以预见仍需一定的磨合期。

另一个更重要的难题是，自营模式下，平台需自行承担库存风险、配送成本以及人力成本——欧洲这些成本相比国内更高，平台的盈亏平衡周期更长。同时，SKU扩充速度较平台模式更慢，覆盖品类有限，难以满足欧洲消费者多元的长尾需求，规模增长天花板也显而易见。

为此，Joybuy在欧洲重新上线后的第4个月，又将“平台化”提上了日程。

早在2026年6月，业内便有消息称，Joybuy正在推进业务模式调整，计划在欧洲市场引入第三方卖家，向平台化模式转型。

彼时Joybuy就已在欧洲市场上放出了多个相关岗位的招聘信息——主要负责扩大平台商品范围、维护卖家质量体系、保障价格竞争力及商品供应稳定性。

而到7月，Joybuy正式启动了欧洲PoP（Platform Open Plan）卖家招募。

对于Joybuy来说，通过开放平台业务、引入第三方卖家，一方面能借此丰富品类，覆盖更多的长尾需求，另一方面也能转移部分运营压力。

但平台化同样具备一定的风险，新引入的第三方卖家若商品质量、服务水平和履约稳定性参差不齐，一旦出现大量差评或配送延迟，很有可能将稀释Joybuy前期靠自营建立的品牌信任。

据业内爆料，为避免“捡了芝麻，丢了西瓜”，Joybuy在卖家招募上设置了较高的门槛：

• 单品牌或单店铺2025年在欧洲的GMV不低于150万欧元，或商家维度（多店铺综合）不低于200万欧元；

• 仅接受Joybuy入驻的欧洲六国或者中国大陆、中国香港的标准企业法人主体；

• 卖家需提前备货至欧洲本土海外仓，以满足“本地有库存、极速配送”的条件。

不难预见的是，在高门槛的招募条件下，Joybuy更有机会通过引入有本地履约能力的卖家，维持“快速配送+高性价比产品”的平台心智，以匹配欧洲中产消费者更具理性，看重产品品质、品牌口碑，对优质中国品牌以及品牌溢价接受度较高的消费习惯。

不过从一定程度上而言，这种“平台化”对于Joybuy依然存在不小的挑战性：

一是从“自己干”到“带卖家干”的这个转型过程中，平台要在规模扩张与品质控制之间找到平衡，需有更高的治理能力；

二则是卖家招募门槛过高，平台借此扩大规模的周期更为漫长——即盈亏平衡点预计将更晚到来，在很长一段时间里，平台何时能跑通盈利模型将是一个未知数。

目前来看，Joybuy能否真正在欧洲“杀疯”，尚且难以下结论。

但可以确定的是，中国电商正以不同路径集体出海——Temu的极致低价、SHEIN的快时尚闭环、Joybuy的自营仓配体验，正在系统性重塑欧洲电商格局。未来几年，这一市场或将迎来最激烈的洗牌期。

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