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TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪

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这里有一些不一样视角下的海外某音信息,有国内十年以上大型电商负责人的小感悟,也有花了几百个w换来的血的教训,谢谢你的关注,链接TK磊哥本人添加youzichuhai合作交流。
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2025-05-08 21:00
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这里有一些不一样视角下的海外某音信息,有国内十年以上大型电商负责人的小感悟,也有花了几百个w换来的血的教训,谢谢你的关注,链接TK磊哥本人添加youzichuhai合作交流。



继巴西站点开通后,TikTok Shop马不停蹄地又开始了新一轮全球布局规划,据TK观察了解,TikTok Shop日本将于6月开放入驻,虽然TikTokShop日本站点超50%的群体为年轻人,但在传统和秩序井然的日区零售市场中,中老年群体消费力才是王者,那么在即将开放的日本TikTok市场,中国出海商家机会到底在哪?


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


01

低迷下的新芽:日本电商市场


说到日本市场,不得不提到著名的《日本消失的30年》,1990-2020年日本实际GDP年均增速仅0.8%,且1995-2023GDP总量从5.55万亿美元萎缩至4.22万亿美元。CPI长期负增长(1998-2013年),形成“低增长+通缩”组合,老龄化率超30%,劳动人口年均减少0.8%65岁以上就业率突破25%,生产效率提升难以抵消劳动力萎缩。在另一方面,日本电商市场规模2023年达14.7兆日元(约1.2万亿美元),预计2026年将突破27.4万亿日元(2378亿美元),年均复合增长率5.2%


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


尽管日本整体经济增长陷入低迷,但电商市场却逐渐“崭露头角”,展现出强劲的增长势头。据悉,2024年日本电商市场规模达到1919亿美元。2025年,根据GlobalData报告显示,日本电商市场预计增长 7.7%,总额将达到2068亿美元,近几年,中国供应链企业通过TemuSHEIN等平台快速切入,2024年跨境电商交易额同比增长40%,增速明显快于日本国的GDP增速。再兼之,疫情的出现,致使日本用户已培养起线上购物习惯,且TikTok等新兴社交平台的年轻用户渗透率超过50%等诸多因素存在,为市场注入了新鲜活力,日本电商市场前景可期。


02

 TikTok Shop日本:机遇和挑战


现阶段,TikTok Shop美国在T86政策取消局面已定,关税波动频繁的背景下,运营危险系数上升;欧洲市场相对分散,商家运营难度较高;东南亚市场“低价内卷”严重,出海空间有限,而近期巴西与日本站点的开通,对于跨境卖家而言,无疑是“雪中送炭”。据了解TikTok Shop巴西已在今天开放,TikTok Shop日本站点即将于6月开放入驻


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪

(日本线下TikTok Live的宣传)


据TK观察了解,TTS日本首批开放入驻的卖家类型为本土企业店铺和本土个人店铺,具体的要求可参考下表。其中虚拟产品、二手电脑手机、宠物健康护理类产品、食品饮料等11类产品在禁售类目中。

TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪

(日本TikTokShop商家入驻官方指南截图)


作为全球第三大电商市场,日本电商市场前景毋庸置疑,且对于跨境卖家来说,TikTok Shop日本主要机会在于确定要入局的首批竞争对手相对较少。如果将TikTok Shop日本的目标卖家分为日本本土企业、日本华人、中国跨境卖家以及日本个体创业者的话,本土企业存在发达国家的“通病”即对新机会的反应速度较慢,在无法确认效果时,不会轻易入局;日本华人虽有了解但行动概率较低,因此TikTok Shop日本初期会进场的卖家人群大概率会是中国跨境卖家、日本个体创业者、以及经历过中国抖音爆发力的内容玩家,竞争对手相对较少。

TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


其次,市场初期存在一定的平台红利。在新开市场中,平台与卖家属于相互扶持的关系,为了在新市场中站稳脚跟,平台也需要通过一系列流量红利、运费补贴、佣金补贴等补贴政策留住卖家。同样TikTok Shop日本初期大概率也会上线一波补贴政策,跨境卖家入局越早能享受到的红利也就越多。


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


机会与挑战往往是相伴而生,在发现机会的同时,也需要注意到挑战。日本市场的挑战主要可分为四个板块:


首先,日区市场首批卖家入驻门槛不低。不少想要从美区或者东南亚其他市场转做日区的卖家,十分关心TikTokShop日本市场是否存在“跨境店”以及“全托管”模式的玩法,但目前首批官方公布的店铺入驻类型中暂未提及,此外,众多卖家关心的,做TTS日区市场需要JCT番号、日本法人公户这些要求,也会阻挡一部分想要经营日本的卖家入驻。


专业人才与市场参考数据的不足,对于初入市场的跨境卖家来说,同样也是一个比较“头大”的问题。日本整体就业市场依然面临人手短缺问题,再加之电商渗透率不高,电商运营的专业人才不足,跨境卖家需要从0开始搭建以及电商运营团队,运营成本较高。另外,日本零售市场以线下门店以及传统货架电商为主,一般标品在TikTok平台缺乏竞争力,而差异化选品需要依靠数据工具,然新市场开通初期,数据工具搭建不完善,选品缺乏市场数据支撑,更多依靠卖家对日本市场的了解以及个人经验。


市场接受度有待提高。日本株式会社三国堂的社长陈总和TK观察表示,现在他们周围对TikTok感兴趣的基本上还是年轻人,尤其是18-25岁的女性,但日本市场的群体,属于“越老越有钱”,想让最有消费力的日本用户来买单,TikTok还需要下不小的功夫。此外,Yumelink 株式会社的Hayley和TK观察表示,日本用户也会认为,在TikTok进行直播销售商品,是一种“不太体面”的行为,他们更喜欢的职业是“先生”,即律师、医生、公务员等岗位。这一现象,和TikTokShop刚进入美国市场有很相似之处,但这样“不体面”的偏见,随着从业者数量增多也发生了改变,就像美国的Jeffreestar等明星在TikTok美国开展直播后,也带动了不少美国素人达人加入。

TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


TikTok日本主流人群与强购买力人群之间的矛盾。TikTok使用人群以年轻群体为主,18-24岁年龄段用户比例约为40%,是TikTok主要接触人群,但该群体消费能力不足;25-34岁年龄组的用户比例约为30%,拥有消费能力,但消费观上比起物质更注重精神层面富足;真正拥有消费能力的消费群体是35岁以上人群,但这部分人群更多依赖日本本土电商平台乐天、雅虎以及亚马逊,且日本消费者对于变化的应变速度较慢,因此对于新平台的出现,接受度也较低。


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪



03

 TikTok Shop日本电商实操建议


日本市场相较于其他市场来说是一个偏保守的市场,这个市场对于新平台、新产品等一系列新事物的接受是需要一个过程。因此跨境卖家在选择入驻TikTok Shop日本前,需要提前做好心理预设,初期阶段“碰壁”概率很高。


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


日本是一个偏“程序化”的市场,从产品的生产、流通、售卖整个环节都会按照既定比例完成,若卖家不具备供应链基础,想以“低价竞争模式”切入市场,成功概率很低,因为品牌方在产品出售给供应商前,就已定好价格,商家利润空间有限。若卖家有供应链基础,可以尝试做标品,以价格作为主要竞争手段


中国美妆品牌出海日本存在机会,但需要做差异化打法。日本作为全球第三大化妆品消费国,也是全球最大的化妆品和个人护理产品市场之一,2024年,日本美容和个人护理产品市场规模达到320.5亿美元,预计到2029年将增369.3亿美元,2024-2029年预测期间年复合增长率2.87%。


虽然日本美妆品牌“闻名已久”,像资生堂、SKII等品牌闻名遐迩,但日本美妆市场仍有入局机会,跨境卖家切入美妆市场最核心的是解决资质问题,日本出于对于本土品牌的保护,对美妆卖家有很高的资质要求,在资质问题有效解决后,跨境卖家可考虑差异化打法,如在精致的包装设计、高质量的售后服务、产品功能创新等方面“下功夫”,仍有机会吸引日本消费者的关注。


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


磊哥认为,跨境卖家在做TikTok Shop日本前需做好财务预算,至少留足50%的利润空间。因为这部分空间包含了给到平台的佣金;15%-20%预留给达人建联;退货以及广告投放需要控制在10%-20%,剩下的则是自己的利润。如此一来,做能将产品成本控制在售价20%左右的产品,对于卖家来说灵活性会更大。


有经营日本TikTok半闭环模式,也就是TikTok做内容引流到独立站成交的深圳卖家黄总向TK观察表示,目前日本市场对于情绪价值类的产品十分热衷,他们会更看好“非标产品”,DIY产品在日本市场的机会,传统的标品,很容易被资本给吞没,对于新手商家来说可能测出来不错的产品,但红利期会比较短。


TK观察认为,全闭环的TK小店模式和半闭环的独立站模式,是两个不矛盾的生意模型,最终的选择还是取决于从业者自身资源以及希望走向哪个“长期主义”。全闭环TikTok店铺的复利在于TikTok小店累计的权重,包括了销量和评价,TikTok账号的粉丝资产等等,前期的破局和放大,必然要与其他TTS小店的卖家进行竞争,但随着规模和时间的推移,店铺端的复利也会逐渐体现,“商品卡”的占比会逐步提高,但是起步阶段,还是得尽量通过内容和达人来巩固自己的城墙;而半闭环模式的复利,还是私域用户资产,需要有更精细化的内容运营和流量运营的能力,且需要结合TikTok、Ins等多渠道来维持独立站的UV,此外独立站的产品也必须和TTS小店的产品进行差异化,提供更大的内容价值和情绪价值,独立站用户如果维系良好,其复购率(忠诚度)会远高于TTS小店。


至于目标群体瞄准TTS日本市场的“老钱”们,还是做Z时代人群,也要结合自身的资源来选择,但结合TTS以往所有开通电商的国家来看,大类目刚需标品是第一波永恒的机会,门槛几乎就剩下了谁能更快地入局,而品牌化和精细化运营是第二波的机会,此时专业团队会逐步替代草莽团队进场。


即将开放的TikTok日本电商市场,大家看好吗?

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TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


其次,市场初期存在一定的平台红利。在新开市场中,平台与卖家属于相互扶持的关系,为了在新市场中站稳脚跟,平台也需要通过一系列流量红利、运费补贴、佣金补贴等补贴政策留住卖家。同样TikTok Shop日本初期大概率也会上线一波补贴政策,跨境卖家入局越早能享受到的红利也就越多。


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


机会与挑战往往是相伴而生,在发现机会的同时,也需要注意到挑战。日本市场的挑战主要可分为四个板块:


首先,日区市场首批卖家入驻门槛不低。不少想要从美区或者东南亚其他市场转做日区的卖家,十分关心TikTokShop日本市场是否存在“跨境店”以及“全托管”模式的玩法,但目前首批官方公布的店铺入驻类型中暂未提及,此外,众多卖家关心的,做TTS日区市场需要JCT番号、日本法人公户这些要求,也会阻挡一部分想要经营日本的卖家入驻。


专业人才与市场参考数据的不足,对于初入市场的跨境卖家来说,同样也是一个比较“头大”的问题。日本整体就业市场依然面临人手短缺问题,再加之电商渗透率不高,电商运营的专业人才不足,跨境卖家需要从0开始搭建以及电商运营团队,运营成本较高。另外,日本零售市场以线下门店以及传统货架电商为主,一般标品在TikTok平台缺乏竞争力,而差异化选品需要依靠数据工具,然新市场开通初期,数据工具搭建不完善,选品缺乏市场数据支撑,更多依靠卖家对日本市场的了解以及个人经验。


市场接受度有待提高。日本株式会社三国堂的社长陈总和TK观察表示,现在他们周围对TikTok感兴趣的基本上还是年轻人,尤其是18-25岁的女性,但日本市场的群体,属于“越老越有钱”,想让最有消费力的日本用户来买单,TikTok还需要下不小的功夫。此外,Yumelink 株式会社的Hayley和TK观察表示,日本用户也会认为,在TikTok进行直播销售商品,是一种“不太体面”的行为,他们更喜欢的职业是“先生”,即律师、医生、公务员等岗位。这一现象,和TikTokShop刚进入美国市场有很相似之处,但这样“不体面”的偏见,随着从业者数量增多也发生了改变,就像美国的Jeffreestar等明星在TikTok美国开展直播后,也带动了不少美国素人达人加入。

TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


TikTok日本主流人群与强购买力人群之间的矛盾。TikTok使用人群以年轻群体为主,18-24岁年龄段用户比例约为40%,是TikTok主要接触人群,但该群体消费能力不足;25-34岁年龄组的用户比例约为30%,拥有消费能力,但消费观上比起物质更注重精神层面富足;真正拥有消费能力的消费群体是35岁以上人群,但这部分人群更多依赖日本本土电商平台乐天、雅虎以及亚马逊,且日本消费者对于变化的应变速度较慢,因此对于新平台的出现,接受度也较低。


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 TikTok Shop日本电商实操建议


日本市场相较于其他市场来说是一个偏保守的市场,这个市场对于新平台、新产品等一系列新事物的接受是需要一个过程。因此跨境卖家在选择入驻TikTok Shop日本前,需要提前做好心理预设,初期阶段“碰壁”概率很高。


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


日本是一个偏“程序化”的市场,从产品的生产、流通、售卖整个环节都会按照既定比例完成,若卖家不具备供应链基础,想以“低价竞争模式”切入市场,成功概率很低,因为品牌方在产品出售给供应商前,就已定好价格,商家利润空间有限。若卖家有供应链基础,可以尝试做标品,以价格作为主要竞争手段


中国美妆品牌出海日本存在机会,但需要做差异化打法。日本作为全球第三大化妆品消费国,也是全球最大的化妆品和个人护理产品市场之一,2024年,日本美容和个人护理产品市场规模达到320.5亿美元,预计到2029年将增369.3亿美元,2024-2029年预测期间年复合增长率2.87%。


虽然日本美妆品牌“闻名已久”,像资生堂、SKII等品牌闻名遐迩,但日本美妆市场仍有入局机会,跨境卖家切入美妆市场最核心的是解决资质问题,日本出于对于本土品牌的保护,对美妆卖家有很高的资质要求,在资质问题有效解决后,跨境卖家可考虑差异化打法,如在精致的包装设计、高质量的售后服务、产品功能创新等方面“下功夫”,仍有机会吸引日本消费者的关注。


TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪


磊哥认为,跨境卖家在做TikTok Shop日本前需做好财务预算,至少留足50%的利润空间。因为这部分空间包含了给到平台的佣金;15%-20%预留给达人建联;退货以及广告投放需要控制在10%-20%,剩下的则是自己的利润。如此一来,做能将产品成本控制在售价20%左右的产品,对于卖家来说灵活性会更大。


有经营日本TikTok半闭环模式,也就是TikTok做内容引流到独立站成交的深圳卖家黄总向TK观察表示,目前日本市场对于情绪价值类的产品十分热衷,他们会更看好“非标产品”,DIY产品在日本市场的机会,传统的标品,很容易被资本给吞没,对于新手商家来说可能测出来不错的产品,但红利期会比较短。


TK观察认为,全闭环的TK小店模式和半闭环的独立站模式,是两个不矛盾的生意模型,最终的选择还是取决于从业者自身资源以及希望走向哪个“长期主义”。全闭环TikTok店铺的复利在于TikTok小店累计的权重,包括了销量和评价,TikTok账号的粉丝资产等等,前期的破局和放大,必然要与其他TTS小店的卖家进行竞争,但随着规模和时间的推移,店铺端的复利也会逐渐体现,“商品卡”的占比会逐步提高,但是起步阶段,还是得尽量通过内容和达人来巩固自己的城墙;而半闭环模式的复利,还是私域用户资产,需要有更精细化的内容运营和流量运营的能力,且需要结合TikTok、Ins等多渠道来维持独立站的UV,此外独立站的产品也必须和TTS小店的产品进行差异化,提供更大的内容价值和情绪价值,独立站用户如果维系良好,其复购率(忠诚度)会远高于TTS小店。


至于目标群体瞄准TTS日本市场的“老钱”们,还是做Z时代人群,也要结合自身的资源来选择,但结合TTS以往所有开通电商的国家来看,大类目刚需标品是第一波永恒的机会,门槛几乎就剩下了谁能更快地入局,而品牌化和精细化运营是第二波的机会,此时专业团队会逐步替代草莽团队进场。


即将开放的TikTok日本电商市场,大家看好吗?

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