TK观察丨TikTok日本电商的机会在哪
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
引
言
继巴西站点开通后，TikTok Shop马不停蹄地又开始了新一轮全球布局规划，据TK观察了解，TikTok Shop日本将于6月开放入驻，虽然TikTokShop日本站点超50%的群体为年轻人，但在传统和秩序井然的日区零售市场中，中老年群体消费力才是王者，那么在即将开放的日本TikTok市场，中国出海商家机会到底在哪？
01
低迷下的新芽：日本电商市场
说到日本市场，不得不提到著名的《日本消失的30年》，1990-2020年日本实际GDP年均增速仅0.8%，且1995-2023年GDP总量从5.55万亿美元萎缩至4.22万亿美元。CPI长期负增长（1998-2013年），形成“低增长+通缩”组合，老龄化率超30%，劳动人口年均减少0.8%，65岁以上就业率突破25%，生产效率提升难以抵消劳动力萎缩。在另一方面，日本电商市场规模2023年达14.7兆日元（约1.2万亿美元），预计2026年将突破27.4万亿日元（2378亿美元），年均复合增长率5.2%。
尽管日本整体经济增长陷入低迷，但电商市场却逐渐“崭露头角”，展现出强劲的增长势头。据悉，2024年日本电商市场规模达到1919亿美元。2025年，根据GlobalData报告显示，日本电商市场预计增长 7.7%，总额将达到2068亿美元，近几年，中国供应链企业通过Temu、SHEIN等平台快速切入，2024年跨境电商交易额同比增长40%，增速明显快于日本国的GDP增速。再兼之，疫情的出现，致使日本用户已培养起线上购物习惯，且TikTok等新兴社交平台的年轻用户渗透率超过50%等诸多因素存在，为市场注入了新鲜活力，日本电商市场前景可期。
02
TikTok Shop日本：机遇和挑战
现阶段，TikTok Shop美国在T86政策取消局面已定，关税波动频繁的背景下，运营危险系数上升；欧洲市场相对分散，商家运营难度较高；东南亚市场“低价内卷”严重，出海空间有限，而近期巴西与日本站点的开通，对于跨境卖家而言，无疑是“雪中送炭”。据了解TikTok Shop巴西已在今天开放，TikTok Shop日本站点即将于6月开放入驻。
（日本线下TikTok Live的宣传）
据TK观察了解，TTS日本首批开放入驻的卖家类型为本土企业店铺和本土个人店铺，具体的要求可参考下表。其中虚拟产品、二手电脑手机、宠物健康护理类产品、食品饮料等11类产品在禁售类目中。
（日本TikTokShop商家入驻官方指南截图）
作为全球第三大电商市场，日本电商市场前景毋庸置疑，且对于跨境卖家来说，TikTok Shop日本主要机会在于确定要入局的首批竞争对手相对较少。如果将TikTok Shop日本的目标卖家分为日本本土企业、日本华人、中国跨境卖家以及日本个体创业者的话，本土企业存在发达国家的“通病”即对新机会的反应速度较慢，在无法确认效果时，不会轻易入局；日本华人虽有了解但行动概率较低，因此TikTok Shop日本初期会进场的卖家人群大概率会是中国跨境卖家、日本个体创业者、以及经历过中国抖音爆发力的内容玩家，竞争对手相对较少。
其次，市场初期存在一定的平台红利。在新开市场中，平台与卖家属于相互扶持的关系，为了在新市场中站稳脚跟，平台也需要通过一系列流量红利、运费补贴、佣金补贴等补贴政策留住卖家。同样TikTok Shop日本初期大概率也会上线一波补贴政策，跨境卖家入局越早能享受到的红利也就越多。
机会与挑战往往是相伴而生，在发现机会的同时，也需要注意到挑战。日本市场的挑战主要可分为四个板块：
首先，日区市场首批卖家入驻门槛不低。不少想要从美区或者东南亚其他市场转做日区的卖家，十分关心TikTokShop日本市场是否存在“跨境店”以及“全托管”模式的玩法，但目前首批官方公布的店铺入驻类型中暂未提及，此外，众多卖家关心的，做TTS日区市场需要JCT番号、日本法人公户这些要求，也会阻挡一部分想要经营日本的卖家入驻。
专业人才与市场参考数据的不足，对于初入市场的跨境卖家来说，同样也是一个比较“头大”的问题。日本整体就业市场依然面临人手短缺问题，再加之电商渗透率不高，电商运营的专业人才不足，跨境卖家需要从0开始搭建以及电商运营团队，运营成本较高。另外，日本零售市场以线下门店以及传统货架电商为主，一般标品在TikTok平台缺乏竞争力，而差异化选品需要依靠数据工具，然新市场开通初期，数据工具搭建不完善，选品缺乏市场数据支撑，更多依靠卖家对日本市场的了解以及个人经验。
市场接受度有待提高。日本株式会社三国堂的社长陈总和TK观察表示，现在他们周围对TikTok感兴趣的基本上还是年轻人，尤其是18-25岁的女性，但日本市场的群体，属于“越老越有钱”，想让最有消费力的日本用户来买单，TikTok还需要下不小的功夫。此外，Yumelink 株式会社的Hayley和TK观察表示，日本用户也会认为，在TikTok进行直播销售商品，是一种“不太体面”的行为，他们更喜欢的职业是“先生”，即律师、医生、公务员等岗位。这一现象，和TikTokShop刚进入美国市场有很相似之处，但这样“不体面”的偏见，随着从业者数量增多也发生了改变，就像美国的Jeffreestar等明星在TikTok美国开展直播后，也带动了不少美国素人达人加入。
TikTok日本主流人群与强购买力人群之间的矛盾。TikTok使用人群以年轻群体为主，18-24岁年龄段用户比例约为40%，是TikTok主要接触人群，但该群体消费能力不足；25-34岁年龄组的用户比例约为30%，拥有消费能力，但消费观上比起物质更注重精神层面富足；真正拥有消费能力的消费群体是35岁以上人群，但这部分人群更多依赖日本本土电商平台乐天、雅虎以及亚马逊，且日本消费者对于变化的应变速度较慢，因此对于新平台的出现，接受度也较低。
03
TikTok Shop日本电商实操建议
日本市场相较于其他市场来说是一个偏保守的市场，这个市场对于新平台、新产品等一系列新事物的接受是需要一个过程。因此跨境卖家在选择入驻TikTok Shop日本前，需要提前做好心理预设，初期阶段“碰壁”概率很高。
日本是一个偏“程序化”的市场，从产品的生产、流通、售卖整个环节都会按照既定比例完成，若卖家不具备供应链基础，想以“低价竞争模式”切入市场，成功概率很低，因为品牌方在产品出售给供应商前，就已定好价格，商家利润空间有限。若卖家有供应链基础，可以尝试做标品，以价格作为主要竞争手段。
中国美妆品牌出海日本存在机会，但需要做差异化打法。日本作为全球第三大化妆品消费国，也是全球最大的化妆品和个人护理产品市场之一，2024年，日本美容和个人护理产品市场规模达到320.5亿美元，预计到2029年将增369.3亿美元，2024-2029年预测期间年复合增长率2.87%。
虽然日本美妆品牌“闻名已久”，像资生堂、SKII等品牌闻名遐迩，但日本美妆市场仍有入局机会，跨境卖家切入美妆市场最核心的是解决资质问题，日本出于对于本土品牌的保护，对美妆卖家有很高的资质要求，在资质问题有效解决后，跨境卖家可考虑差异化打法，如在精致的包装设计、高质量的售后服务、产品功能创新等方面“下功夫”，仍有机会吸引日本消费者的关注。
磊哥认为，跨境卖家在做TikTok Shop日本前需做好财务预算，至少留足50%的利润空间。因为这部分空间包含了给到平台的佣金；15%-20%预留给达人建联；退货以及广告投放需要控制在10%-20%，剩下的则是自己的利润。如此一来，做能将产品成本控制在售价20%左右的产品，对于卖家来说灵活性会更大。
有经营日本TikTok半闭环模式，也就是TikTok做内容引流到独立站成交的深圳卖家黄总向TK观察表示，目前日本市场对于情绪价值类的产品十分热衷，他们会更看好“非标产品”，DIY产品在日本市场的机会，传统的标品，很容易被资本给吞没，对于新手商家来说可能测出来不错的产品，但红利期会比较短。
TK观察认为，全闭环的TK小店模式和半闭环的独立站模式，是两个不矛盾的生意模型，最终的选择还是取决于从业者自身资源以及希望走向哪个“长期主义”。全闭环TikTok店铺的复利在于TikTok小店累计的权重，包括了销量和评价，TikTok账号的粉丝资产等等，前期的破局和放大，必然要与其他TTS小店的卖家进行竞争，但随着规模和时间的推移，店铺端的复利也会逐渐体现，“商品卡”的占比会逐步提高，但是起步阶段，还是得尽量通过内容和达人来巩固自己的城墙；而半闭环模式的复利，还是私域用户资产，需要有更精细化的内容运营和流量运营的能力，且需要结合TikTok、Ins等多渠道来维持独立站的UV，此外独立站的产品也必须和TTS小店的产品进行差异化，提供更大的内容价值和情绪价值，独立站用户如果维系良好，其复购率（忠诚度）会远高于TTS小店。
至于目标群体瞄准TTS日本市场的“老钱”们，还是做Z时代人群，也要结合自身的资源来选择，但结合TTS以往所有开通电商的国家来看，大类目刚需标品是第一波永恒的机会，门槛几乎就剩下了谁能更快地入局，而品牌化和精细化运营是第二波的机会，此时专业团队会逐步替代草莽团队进场。
即将开放的TikTok日本电商市场，大家看好吗？
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继巴西站点开通后，TikTok Shop马不停蹄地又开始了新一轮全球布局规划，据TK观察了解，TikTok Shop日本将于6月开放入驻，虽然TikTokShop日本站点超50%的群体为年轻人，但在传统和秩序井然的日区零售市场中，中老年群体消费力才是王者，那么在即将开放的日本TikTok市场，中国出海商家机会到底在哪？
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低迷下的新芽：日本电商市场
说到日本市场，不得不提到著名的《日本消失的30年》，1990-2020年日本实际GDP年均增速仅0.8%，且1995-2023年GDP总量从5.55万亿美元萎缩至4.22万亿美元。CPI长期负增长（1998-2013年），形成“低增长+通缩”组合，老龄化率超30%，劳动人口年均减少0.8%，65岁以上就业率突破25%，生产效率提升难以抵消劳动力萎缩。在另一方面，日本电商市场规模2023年达14.7兆日元（约1.2万亿美元），预计2026年将突破27.4万亿日元（2378亿美元），年均复合增长率5.2%。
尽管日本整体经济增长陷入低迷，但电商市场却逐渐“崭露头角”，展现出强劲的增长势头。据悉，2024年日本电商市场规模达到1919亿美元。2025年，根据GlobalData报告显示，日本电商市场预计增长 7.7%，总额将达到2068亿美元，近几年，中国供应链企业通过Temu、SHEIN等平台快速切入，2024年跨境电商交易额同比增长40%，增速明显快于日本国的GDP增速。再兼之，疫情的出现，致使日本用户已培养起线上购物习惯，且TikTok等新兴社交平台的年轻用户渗透率超过50%等诸多因素存在，为市场注入了新鲜活力，日本电商市场前景可期。
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TikTok Shop日本：机遇和挑战
现阶段，TikTok Shop美国在T86政策取消局面已定，关税波动频繁的背景下，运营危险系数上升；欧洲市场相对分散，商家运营难度较高；东南亚市场“低价内卷”严重，出海空间有限，而近期巴西与日本站点的开通，对于跨境卖家而言，无疑是“雪中送炭”。据了解TikTok Shop巴西已在今天开放，TikTok Shop日本站点即将于6月开放入驻。
（日本线下TikTok Live的宣传）
据TK观察了解，TTS日本首批开放入驻的卖家类型为本土企业店铺和本土个人店铺，具体的要求可参考下表。其中虚拟产品、二手电脑手机、宠物健康护理类产品、食品饮料等11类产品在禁售类目中。
（日本TikTokShop商家入驻官方指南截图）
作为全球第三大电商市场，日本电商市场前景毋庸置疑，且对于跨境卖家来说，TikTok Shop日本主要机会在于确定要入局的首批竞争对手相对较少。如果将TikTok Shop日本的目标卖家分为日本本土企业、日本华人、中国跨境卖家以及日本个体创业者的话，本土企业存在发达国家的“通病”即对新机会的反应速度较慢，在无法确认效果时，不会轻易入局；日本华人虽有了解但行动概率较低，因此TikTok Shop日本初期会进场的卖家人群大概率会是中国跨境卖家、日本个体创业者、以及经历过中国抖音爆发力的内容玩家，竞争对手相对较少。
其次，市场初期存在一定的平台红利。在新开市场中，平台与卖家属于相互扶持的关系，为了在新市场中站稳脚跟，平台也需要通过一系列流量红利、运费补贴、佣金补贴等补贴政策留住卖家。同样TikTok Shop日本初期大概率也会上线一波补贴政策，跨境卖家入局越早能享受到的红利也就越多。
机会与挑战往往是相伴而生，在发现机会的同时，也需要注意到挑战。日本市场的挑战主要可分为四个板块：
首先，日区市场首批卖家入驻门槛不低。不少想要从美区或者东南亚其他市场转做日区的卖家，十分关心TikTokShop日本市场是否存在“跨境店”以及“全托管”模式的玩法，但目前首批官方公布的店铺入驻类型中暂未提及，此外，众多卖家关心的，做TTS日区市场需要JCT番号、日本法人公户这些要求，也会阻挡一部分想要经营日本的卖家入驻。
专业人才与市场参考数据的不足，对于初入市场的跨境卖家来说，同样也是一个比较“头大”的问题。日本整体就业市场依然面临人手短缺问题，再加之电商渗透率不高，电商运营的专业人才不足，跨境卖家需要从0开始搭建以及电商运营团队，运营成本较高。另外，日本零售市场以线下门店以及传统货架电商为主，一般标品在TikTok平台缺乏竞争力，而差异化选品需要依靠数据工具，然新市场开通初期，数据工具搭建不完善，选品缺乏市场数据支撑，更多依靠卖家对日本市场的了解以及个人经验。
市场接受度有待提高。日本株式会社三国堂的社长陈总和TK观察表示，现在他们周围对TikTok感兴趣的基本上还是年轻人，尤其是18-25岁的女性，但日本市场的群体，属于“越老越有钱”，想让最有消费力的日本用户来买单，TikTok还需要下不小的功夫。此外，Yumelink 株式会社的Hayley和TK观察表示，日本用户也会认为，在TikTok进行直播销售商品，是一种“不太体面”的行为，他们更喜欢的职业是“先生”，即律师、医生、公务员等岗位。这一现象，和TikTokShop刚进入美国市场有很相似之处，但这样“不体面”的偏见，随着从业者数量增多也发生了改变，就像美国的Jeffreestar等明星在TikTok美国开展直播后，也带动了不少美国素人达人加入。
TikTok日本主流人群与强购买力人群之间的矛盾。TikTok使用人群以年轻群体为主，18-24岁年龄段用户比例约为40%，是TikTok主要接触人群，但该群体消费能力不足；25-34岁年龄组的用户比例约为30%，拥有消费能力，但消费观上比起物质更注重精神层面富足；真正拥有消费能力的消费群体是35岁以上人群，但这部分人群更多依赖日本本土电商平台乐天、雅虎以及亚马逊，且日本消费者对于变化的应变速度较慢，因此对于新平台的出现，接受度也较低。
03
TikTok Shop日本电商实操建议
日本市场相较于其他市场来说是一个偏保守的市场，这个市场对于新平台、新产品等一系列新事物的接受是需要一个过程。因此跨境卖家在选择入驻TikTok Shop日本前，需要提前做好心理预设，初期阶段“碰壁”概率很高。
日本是一个偏“程序化”的市场，从产品的生产、流通、售卖整个环节都会按照既定比例完成，若卖家不具备供应链基础，想以“低价竞争模式”切入市场，成功概率很低，因为品牌方在产品出售给供应商前，就已定好价格，商家利润空间有限。若卖家有供应链基础，可以尝试做标品，以价格作为主要竞争手段。
中国美妆品牌出海日本存在机会，但需要做差异化打法。日本作为全球第三大化妆品消费国，也是全球最大的化妆品和个人护理产品市场之一，2024年，日本美容和个人护理产品市场规模达到320.5亿美元，预计到2029年将增369.3亿美元，2024-2029年预测期间年复合增长率2.87%。
虽然日本美妆品牌“闻名已久”，像资生堂、SKII等品牌闻名遐迩，但日本美妆市场仍有入局机会，跨境卖家切入美妆市场最核心的是解决资质问题，日本出于对于本土品牌的保护，对美妆卖家有很高的资质要求，在资质问题有效解决后，跨境卖家可考虑差异化打法，如在精致的包装设计、高质量的售后服务、产品功能创新等方面“下功夫”，仍有机会吸引日本消费者的关注。
磊哥认为，跨境卖家在做TikTok Shop日本前需做好财务预算，至少留足50%的利润空间。因为这部分空间包含了给到平台的佣金；15%-20%预留给达人建联；退货以及广告投放需要控制在10%-20%，剩下的则是自己的利润。如此一来，做能将产品成本控制在售价20%左右的产品，对于卖家来说灵活性会更大。
有经营日本TikTok半闭环模式，也就是TikTok做内容引流到独立站成交的深圳卖家黄总向TK观察表示，目前日本市场对于情绪价值类的产品十分热衷，他们会更看好“非标产品”，DIY产品在日本市场的机会，传统的标品，很容易被资本给吞没，对于新手商家来说可能测出来不错的产品，但红利期会比较短。
TK观察认为，全闭环的TK小店模式和半闭环的独立站模式，是两个不矛盾的生意模型，最终的选择还是取决于从业者自身资源以及希望走向哪个“长期主义”。全闭环TikTok店铺的复利在于TikTok小店累计的权重，包括了销量和评价，TikTok账号的粉丝资产等等，前期的破局和放大，必然要与其他TTS小店的卖家进行竞争，但随着规模和时间的推移，店铺端的复利也会逐渐体现，“商品卡”的占比会逐步提高，但是起步阶段，还是得尽量通过内容和达人来巩固自己的城墙；而半闭环模式的复利，还是私域用户资产，需要有更精细化的内容运营和流量运营的能力，且需要结合TikTok、Ins等多渠道来维持独立站的UV，此外独立站的产品也必须和TTS小店的产品进行差异化，提供更大的内容价值和情绪价值，独立站用户如果维系良好，其复购率（忠诚度）会远高于TTS小店。
至于目标群体瞄准TTS日本市场的“老钱”们，还是做Z时代人群，也要结合自身的资源来选择，但结合TTS以往所有开通电商的国家来看，大类目刚需标品是第一波永恒的机会，门槛几乎就剩下了谁能更快地入局，而品牌化和精细化运营是第二波的机会，此时专业团队会逐步替代草莽团队进场。
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