谷歌刘弘毅：购物季大揭秘，时尚、家具、玩具市场火爆，舒适度成关键词 | MECS2019系列

MorketingGlobal

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2019-09-10 10:42

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整理 | Cynthia

8月27日，由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会，每年一次，已成功举办过两届。

作为该系列活动走过的第三个年头，本次峰会主题为“数智商业”，邀请到了包括谷歌、Shopify、Fastlane、易点天下、Qtus、执御、百度国际、维卓网络、有棵树、尼尔森、真格基金、鼎晖投资、坚果资本、初心资本、戈壁创投、叶道科技、Facebook、环球易购、敦煌网、Lazada、道格手机、Ptmind、蓝瀚互动、万魔声学、Shopline、Smaker等在内的品牌、海外流量平台、电商平台、独立站及相关营销服务机构等电商产业链上下游的多家企业代表共同参与。

上午场，谷歌大中华区新客户部电商业务负责人刘弘毅为大家带来《2019购物季爆单全攻略》的演讲。

刘弘毅谈到，购物季对于消费者，特别是欧美消费者来说，并不是即兴发挥的概念，而是基于欧美的圣诞节、感恩节等既有节日慢慢发掘出来的人造狂欢节，对消费者来说具有重要的意义，很多的消费者希望通过购物季这样的机会去了解新的品牌、新的产品。而对于卖家来说，搜索背后的关键词代表了消费者的需求，需要深刻洞察关键词背后的含义，并构建流量入口。

美国市场作为卖家重点关注的区域，服饰、家居和玩具品类在2018年仍然是增长最迅猛的细分品类，这些恰恰是中国卖家在深圳或者广深地区，乃至全国独立站的范围主打的品类，所以这个机会一直存在于整个市场。除了美国之外，西欧和东南亚等新兴市场也大有可为。

以下是演讲实录（经过Morketing编辑）：

许多卖家都非常关心的一个问题是究竟在购物季怎么玩？购物季会有哪些趋势？谷歌作为一家科技公司，同时也是一家数据公司，最核心能给到卖家的价值就是告诉大家购物季面临的机会和挑战在哪里。

对于8月份，谷歌的电商团队一直强调的就是准备购物季的问题，原因是什么？因为购物季对于消费者，特别是欧美消费者来说，并不是即兴发挥的概念。它是一个首先基于欧美的圣诞节、感恩节等既有节日，从而慢慢发掘出来的一个人造狂欢节，最后变成了洲级甚至国家级的节日，就像双11一样。而购物季对消费者来说，是会提前几个月开始谋划的事情。

从2019年7月份的搜索词和数据中看到出现了一些节日，很多消费者已经开始在为年底的购物季，为礼物、装饰家居等做准备，也就是说购物季的流量在7、8月份已经在上涨，所以在这个时间段和大家探讨这个问题非常必要。

消费购物季首要驱动因素之一——谷歌

从数据来看，2018年美国的电商比实体电商的营业额高出超15%。所以在欧美地区这种零售更快速发展的区域，还是围绕着电商这个话题在展开。另外一方面，手机端在购物季的游戏之中扮演了非常重要的角色，不仅要关注手机端对购物季下单量的帮助，而是更全局的关注流量。

大家会发现，进入的端口和最后结算的端口有时候流量是不同的。这是因为一个消费者在浏览的时候，会利用下班或晚上躺在沙发上等闲暇时间用手机研究，而在上班的时候会倾向于一个更加稳妥的环境，选择去桌面下单，所以手机流量也是大家关注的重点。

另外，对于新卖家来说，不光是一个新的品牌，即便是一个新的网站，也面临着怎么打入对方市场，怎么把产品的概念告诉消费者的挑战。通过谷歌自己以及第三方的问卷调查发现，很多消费者希望通过购物季这样的机会去了解一些新品牌、新产品，原因就在于很多新产品会愿意提供更多折扣，以及会愿意学习很多新卖点以及产品的亮点。

谷歌是消费购物季的首要驱动因素之一，原因是什么？在于谷歌有两个东西，第一个是谷歌搜索。常规购物季大家买礼物以及寻找产品的流量入口，第一个入口就是搜索，也就是谷歌搜索，为什么？

刚才我提到购物季的一个非常原始的概念就在于它是为别人去置办礼物，所以大概在Q3的时候发掘数据会看到，这个阶段谷歌的流量会集中在“送给谁的最棒礼物”、“最好用的什么产品”、“买什么最好的地方”等词语搜索量攀升，这样的关键词不仅要看到它代表什么东西，更要看到它背后的含义。

一个搜索引擎，我个人认为，它代表消费者的需求，就像我们在淘宝上之所以利用搜索栏，就是作为消费者想要去找到以及想要购买什么产品，这就是为什么我们去突出强调所谓搜索词的概念。

第二是谷歌YouTube。这两年用户的视频创意等都离不开YouTube，它是世界第二大搜索引擎，很多人在YouTube寻找礼物灵感，因此YouTube的背后也会有很多搜索数据呈现出来，购物季的时候消费者在搜索什么东西，而且在三四季度狂欢节的时候，YouTube也会迎合消费者的趋势去讲一些圣诞礼物主意等相关话题，这是卖家需要在购物季利用到的点，或者说利用礼物的切入点去做到流量的建构。

“时尚”“舒适”成搜索关键词

除了方向趋势之外，我们会针对细分品类做一些分析。例如，从品类的角度来说，美国地区2018年整个购物季的搜索数据分布，恰恰和中国卖家通常销售的一些产品非常相似，在首位的我们称之为时尚大类，包含鞋子、衣服、首饰等，这些恰恰是中国卖家在深圳或者广深地区，乃至全国独立站的范围主打品类，所以这个机会一直存在于整个市场。另外一方面，服饰、家居和玩具品类在2018年仍然是增长最迅猛的细分品类。

除此之外，我们从宏观趋势之中展开洞察，主要通过人工智能方式检索或分析这样一个品类迸发出来的搜索词背后蕴含的意思。

我们发现一个大的趋势就是舒适度。以前在做女装的时候卖家更多迎合的是高跟鞋、修身剪裁和紧身连衣裙等风格趋势，但是今年我们看到舒适度反而成为大家非常在意的点。用户会搜索豆豆鞋、大码服饰或者松松垮垮的棉麻风格服饰，这些都是舒适度风格的代表，还有印度等异域风格的相关搜索最近在美国地区也呈现急剧升高趋势。

西欧、东南亚等新市场机会

同时，我们重点关注的趋势不光在美国地区，其他市场有什么机会？首先，我会建议，如果大家在打开美国市场之后，如果大家想去扩展国家，还需要建立自身基础，也要建立在英语的占领之上，可以观察西欧市场，因为这也是通过数据观察到的。

第一，购物季的概念也存在于西欧这些主要国家，比如英国、德国、法国、西班牙等，在谷歌的市场调查范围之中，这些国家对于购物季的数据呈现非常好。从2017年开始，西欧地区电商对购物季的数据贡献基本上在成倍增长。

下面这张图非常重要，这个是谷歌数据团队花了很多时间，检索西欧的几个国家和美国之间的正向搜索词的属性对比。

第一个象限是Avg CPC（平均点击付费成本），CPC代表的是竞争趋势，谷歌的所有点击成本都是由竞争产生的。另一个就是Searches(YoY）（搜索同比），搜索量的年增长趋势，可以清楚的看到美国的增长相对来说是最慢的。

第二个，大家会看到美国又是点击成本最高的，但是西欧的几个国家全部处于更快增长态势，且整体点击成本更低，这就是建议大家更多去考虑并了解西欧国家机会的原因。

而且我们会看到，整个西欧国家的搜索词在购物季增长最快的恰恰不是关于大品牌方，反而是与品类有关系，或与购物季本身主题有关系的一些内容，说明这些消费者并不是只是忠于某几个品牌，而是忠于某些品类，忠于购物季这个概念。与美国的品类趋势一样，在西欧同样是服饰、玩具等大家耳熟能详的品类增长又快，占有率又高的一级类目。

除此之外，东南亚购物季的趋势与西欧更多倾向于所谓圣诞节、黑色星期五等不同，而是基于之前在东南亚地区本身非常盛行的一些平台，就像中国的双11、双12等，慢慢延伸出人造节日的概念，所以会看到从9月份开始，9.9、10.10、11.11等人造节日慢慢铺开来，蔓延到整个东南亚国家的范围。

其实这个概念不光存在于平台，独立站也愈演愈烈。从后台搜索数据来看，其实每一个国家，每一个细节的节日，在2017年和2018年的增长率都非常高，都是双倍数的增长趋势，特别是9.9以及圣诞节，说明东南亚整个购物季虽然方兴未艾，但也是膨胀增长趋势。

而且从整个品类来讲，东南亚更多围绕电子品类和时尚品类，时尚品类也许并不是占有率非常高的品类，但增长量非常高。所以在考虑东南亚趋势的时候，当然考虑的一点是支付方式，因为东南亚和欧美是不一样的支付方式，另一方面在品类上也会有一些调整的空间。

最后，跨境电商和谷歌息息相关，但是我发现一个很重要的问题在于大家不知道怎么去用谷歌，很多朋友跟我们聊天说谷歌就是卖流量，其实我觉得这个概念相对来说比较片面。

事实上，谷歌有很多丰富且免费的工具，包括数据洞察的软件都是免费的，可以帮助到大家。而谷歌的出海计划，主要是围绕对海外的出海者有一个更全局的免费培训平台，希望能帮助到大家在购物季取得大卖。

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