Temu席卷欧洲后迎监管重拳，俄罗斯税改同步袭来，卖家如何双线应对？
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点击上方🔝图片，立即体验紫鸟浏览器根据EMARKETER最新的透明度报告，欧盟超过25%的人口（1.157亿人）在2025年上半年至少在Temu上购买过一次商品。
2025年第三季度，拼多多整体调整后营业利润同比转正，主要归功于Temu亏损收窄。相关研究报告称：
2025年Temu的GMV增长主要得益于欧洲市场（占比30-40%，同比增长60-70%）和拉丁美洲市场（占比超15%）的快速渗透，而北美市场增速放缓；未来，欧洲也有望取代北美成为其第一大市场。
这一数据表明：
Temu不仅在欧洲市场快速扩张用户规模，也在快速提升盈利能力，已经告别了纯粹依靠补贴获取用户的阶段。
同时，Temu在欧盟的迅速崛起表明其低价商品具有广泛的吸引力，尤其是在不确定性促使消费者将低价置于几乎所有其他因素之上的情况下。
这一趋势也使竞争对手Shein受益，该公司正在法国开设实体店。
尽管欧盟消费者对Temu和Shein的喜爱有增无减，但该地区各国政府正在竭尽全力减缓这两家零售商的崛起速度。
Temu目前正面临德国的反垄断调查，调查内容是该公司是否非法影响其市场上的第三方定价。
欧盟成员国正着手征收包裹费以遏制进口流量。罗马尼亚已于8月开始征收5欧元（约合5.40美元）的包裹费，而荷兰和波兰也在考虑采取类似措施。
据彭博社报道，欧盟计划在新的海关数据中心建成后落实针对小包裹的永久性关税，目前则率先引入这一临时费用机制。
👉根据EMARKETER的观点：
充满挑战的经济环境是Temu扩大其在欧洲消费者中影响力的绝佳机会——但监管机构试图改变其定价和广告策略，这可能会很快阻碍其实现这一目标。
Temu在欧洲市场的崛起绝非偶然。根据《数字服务法》的透明报告，Temu在2025年上半年的用户增长率达到了12.5%。
这一增长背后是欧洲经济环境的变化。通胀压力和生活成本上升让消费者变得更加务实，对价格敏感度提高，而Temu以其极具竞争力的价格成功抓住了这一消费趋势。
从用户数据来看，Temu的增长主要集中在五大欧洲市场：德国、法国、波兰、意大利和西班牙。
其中法国市场增长最快，月活跃用户达到1600万，同比增长19.4%。波兰、西班牙和意大利也表现出色，增长率均在12%以上。
对Temu卖家影响更大的或许是欧盟即将实施的关税新规。自2026年1月1日起，欧盟将取消价值低于150欧元的包裹的关税豁免。
这意味着，即使是价值仅几欧元的包裹，都需要被征收标准关税，合计关税最高可达38%。
随后在2026年7月1日，欧盟将开始对低价值包裹征收3欧元的临时进口关税。这一措施主要针对来自非欧盟国家的低价商品，尤其是来自中国的包裹。
值得卖家关注的是，欧盟将采用按包裹计征而非按件计征的方式收税。
这意味着如果一个顾客购买3件商品合并为单个包裹寄送，则仅需缴纳3欧元关税；但如果分装为3个独立包裹寄送，则每个包裹均需单独征税。
中国的跨境电商平台已经开始调整策略。本土化成为Temu的关键发展方向之一。
Temu明确提出了物流本地化目标——力争80%的欧洲订单由本地仓库发货。
Temu在欧洲市场并非独行者，其竞争对手Shein也在积极拓展欧洲市场，并采取了不同的策略。
2025年11月，Shein宣布将在法国开设6家永久线下门店，这是该公司首次大规模进军实体零售业。
第一家实体店将在巴黎市中心的BHV Marais百货公司开业，之后的五家店将分别开进第戎、兰斯、格勒诺布尔、昂热和利摩日的老佛爷百货公司。
Shein执行主席唐伟对此解释道：
我们希望将两者的优势结合起来：电商的优势在于速度、规模和效率；实体店的优势在于存在感、传承和人际联系。
对于跨境电商平台而言，欧洲消费者对购物体验要求较高，实体店可以提供试穿体验、售后服务和品牌认知度，这些都是纯电商平台难以完全替代的优势。
而面对欧洲市场的变化，跨境卖家需要调整策略以适应新的环境。
由于欧盟将采用按包裹计征而非按件计征的方式收税，卖家可以设计运费模板或提供优惠鼓励消费者合并下单。
Temu已经在推行“本地履约”策略，卖家可以借助这一趋势将商品提前存放在欧洲的仓库中，既缩短了配送时间，又避免了单个小包裹被征收关税。
欧盟新规实施后，低价商品的成本将明显上升，可能需要提高售价或选择更有利润空间的产品。
合规经营变得越来越重要。Temu面临的监管调查提醒所有卖家，不合规的操作可能带来平台封店、货物被扣等风险。卖家需要确保产品符合欧盟的安全标准和标签要求。
近日，俄罗斯宣布自2026年7月1日起实施跨境电商新税收政策：
单笔订单金额不超过200欧元的商品免征进口关税，超过200欧元部分将征收5%的关税（最低1欧元/公斤），且关税按整单金额计算而非超出部分。
新规改变原有15%的税率模式，引入重量下限规则，并与增值税并行实施。
此外，俄罗斯财政部正推动跨境电商增值税分阶段改革方案，拟由电商平台统一代扣代缴，税率从2027年的5%逐步提高至2030年的20%或22%。
新政策对重量大、体积大的商品影响显著，可能促使消费需求向轻量化、低客单价商品转移，卖家需围绕200欧元门槛调整商品结构和定价策略。
税收新政只是俄罗斯规范庞大电商市场的冰山一角。过去四年年均增速高达30%、线上零售额占比超过15%的俄罗斯市场，正在同步推进一场全面的合规化改造。
平台经济法上路，游戏规则透明化
2026年10月1日，俄罗斯《平台经济法》将生效。该法强制要求平台与卖家合同费用公开、评级透明、物流规则清晰，并禁止平台强制卖家提供折扣，同时引入争议调解机制。这保护了卖家权益，也意味着“黑盒”运营时代结束。
产品合规强制披露，门槛实质性提高
自2026年9月1日起，修订后的《消费者权益保护法》要求，所有线上商品描述中必须提供指向官方合规认证数据库的链接。无认证、不合规的商品将无法上架销售。
从短期看，新规提高了合规成本，形成了一定壁垒；但从长期看，它实质上是清退劣质竞争、保护合规商家的核心机制。
市场格局：平台主导，基建完善
俄罗斯57%的线上交易由电商平台贡献。本土巨头Ozon、Wildberries已建成覆盖全国的物流网络（超20万个自提点），处理着全国80%的电商订单。中国卖家进入俄罗斯，很大程度上是在与这些平台深度绑定、共生发展。
消费迁移：重量大、客单价易超200欧元的大件商品（如家电、家具）需求可能短期受抑，消费向轻小化、模块化商品转移。
价格敏感度变化：200欧元成为重要的心理价位和定价锚点。199欧元与201欧元的订单，在消费者端体验和成本上将有质的不同。
竞争格局重塑：单纯依靠低价、不计合规成本的“铺货型”卖家将被快速清退。拥有供应链优化能力、产品认证齐全、擅于利用平台本地仓储的卖家将获得更大优势。
面对叠加而来的税收与合规新政，被动应对只能出局。只有主动调整策略的卖家，才能将挑战转化为巩固壁垒的机遇。
这场变革的本质，是全球贸易正在从依赖“制度套利”和“价格优势”的草莽阶段，迈向以“合规运营”和“价值创造”为核心的精耕时代。对于能够快速理解规则、主动调整航向的中国卖家而言，这个全球增长最快的电商市场之一——依然是一片充满机遇的蓝海。
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