从“all in 电商”到“本地化品牌”，跨境玩家如何在内卷中求胜？

MorketingGlobal

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2023-06-20 09:19

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文 | Vicky

去年海外版拼多多Temu在超级碗狂烧几千万美金穿透美国市场，成为了家喻户晓的“低价购物平台”；Shein今年紧随其后在全球市场推出平台模式SHEIN Marketplace；TikTok Shop、速卖通更是新动作不断，接连推出全托管模式….头部电商平台在全球化进程中上演的“群雄逐鹿”也正预示着跨境电商企业的出海之路竞争愈发激烈和内卷。

无论是独立站卖家、平台卖家还是出海品牌，海外区域市场愈发拥挤，被迫陷入价格战的卖家不仅利润低了，同时还要承受海外市场不断攀升的流量成本，Morketing Global认为，如今出海进入深水区，对卖家的出海软实力提出了更高的要求，跨境玩家找到适配自己的本地化方法将成为当下亟需解决的困境。

为此，近日Morketing Global在广州举办的第二期《出海营想日》线下小聚，以「深入本地化，浅出方法论」为主题，汇集了来自不同行业的跨境玩家，针对不同类型的出海企业解决同一个本地化如何深入的问题，助力出海玩家稳中求胜，在群雄乱斗中不下牌桌。

会上，来自不同行业的出海卖家针对：打造本土品牌是先做一套全案策划，还是产品力、销售力当先？欧美市场渠道建设要遵循哪些布局规律和规则？产品当地化、卖点当地化的有效路径；关于本地化网红营销的关键点；海外公关营销在品牌出海的侧重点等问题一一给出了答案。

Morketing Global节选现场讨论中值得借鉴并可对外的观点进行整理如下：

出海水土不服？

品牌本地化没有ready

“本地化”是出海玩家聚焦多年的关键词，但想要深入本地化，出海卖家普遍存在以下两个方面问题：第一，语言不通，导致品牌与国外消费者间存在信息差；第二，真正让独立站发挥品牌宣传的价值，为品牌引流。

准确、恰当的语言是传递品牌价值的第一步，也是建立用户好感的关键。

要知道产品翻译不同于普通的文学翻译，产品的宣传语言一定要合规、地道，不同的品类、不同场景使用的语言都需要卖家用心商榷。目前的大多数跨境品牌出海还处于翻译国内版本走出国门的初级阶段，从产品说明书到品牌独立站，满屏的Chinglish让消费者根本无心关注产品本身。

首先，低级的翻译错误是不可容忍的，这会直接拉低用户的信任感，导致用户在潜意识里怀疑产品和服务的质量。会上，AwwBest创始人Rainy Chen分享了国内某独角兽品牌早年开辟海外市场时，因产品宣传语言未能实现很好的本地化，而导致海外消费者不买账，出海水土不服的案例。

Rainy谈到，“国内一些科技品牌无论从品牌度还是产品销量来看，在同行中都是佼佼者，可一旦出海北美就水土不服，无法实现海外增长曲线。究其原因，是因为国内品牌在海外市场和消费者的洞察上做得还不够。”

很多出海品牌官网的配图和文案根本无法准确地向消费者传达产品卖点，同时直译的Chinglish容易让海外消费者和品牌产生距离感。语言不通，加之科技产品动辄即是上千美金的高价，不熟悉品牌的消费者在没有和品牌建立信任前，很难轻易为这样的产品买单。

由此可见，让品牌语言做到如同在和当地消费者日常交流一样的状态，再布局本地化营销，才能实现效果的最大化。

其次，在产品宣传文案上尽可能迎合当地用户的文化习惯。例如在东南亚美妆市场，马来西亚、印尼、菲律宾等地的女性年轻消费者“哈韩”趋势十分明显。“他们都非常喜欢韩国的护肤品，还有韩国的女团BLACKPINK等等，如果中国的出海品牌可以把这些元素融入到产品里面，对品牌将会是非常好的加成。”

语言问题解决后，跨境卖家应该关注独立站的建设问题。独立站作为门面，在引流上效果显著。

对此，Rainy分享道，“大部分卖家出海习惯先将国内独立站等设施的模板套用至海外，一边卖货一边优化，但这样品牌无法给进入独立站的消费者留下最佳品牌印象，消费者和品牌间信任建立不佳，导致无形中流失很大一部分种子用户。”

而相比之下，海外品牌会先将品牌独立站建立得足够完善，在各类软件做好适配工作后，将品牌推出上线，以此保证流量和消费者进入品牌内部时，能够收获优质的体验，也能初步积累消费者对品牌的信任度。

中外的审美差异也体现在网站设计的方方面面，国外消费者更注重快速明朗的导航设置，便于高效地寻找所需的商品和信息。因此，针对不同的用户需求，独立站的设计也应该有所差异，更好地迎合不同国家和地区的消费者。

独立站在品牌宣传和提高产品复购率上能起到很好的作用，让品牌形象更加立体，打造品牌认知度，提高消费者信任度，跨境玩家应提高对其的重视程度，为提升品牌的复购率“加一把火”。

从“电商卖家”到“本地化品牌”

2023跨境玩家可深耕的四种打法

国内和海外市场存在着很大的区别，海外品牌的核心逻辑在于：卖不出货是因为品牌没有做好，因此会投入大成本在早期的品牌全案策划上。但是对于还在成长中的独立或品牌卖家来说，海外流量费用本来就节节攀升，全案营销的成本过高，很难有玩家能像大品牌那样一年烧几千美金在品牌营销上。

那么跨境玩家应该如何布局，赢得海外市场上的曝光，一步步从“线上”拓展至“全渠道”，用低成本高效地打造出属于自己的本地化品牌？

首先，找准产品定位，聚焦提升产品力。中国品牌出海有着强大的供应链能力，但回归到卖货最根本的逻辑上，卖家想要挣钱要先明确产品定位，提升产品本地化卖点的有效性。尽管在供应链能力上中国远强于美国，但美国卖家会选择扬长避短，先明确产品定位、目标人群，然后才开始产品的设计，这一点对于中国卖家有着很强的借鉴意义。

“国内品牌做产品喜欢做加法，但国外本地更喜欢做减法。例如一个产品，品牌会分析用户使用哪些功能或按键的频率更高，将其做得更加突出极致，将其他功能全部取消，让产品精简聚焦，提升用户体验，”某3c品牌主理人葛尧提到。

提升产品力是一方面，另一方面在网红营销上更需要找准产品定位。对此，抖鹦传媒的创始人Jacky分享自己的看法，“21年头部智能扫拖品牌在TikTok上投了重金做营销，收获了2个多亿的播放量。但在热度过后，作为该品牌和产品的核心用户群体，美国却很少有家庭听说过这个品牌。仔细分析其宣传方式，旗下两款主要产品，一款售价为800美金，8倍清洁力，子品牌售价400美金，6倍清洁力，在功能上几乎完全相同，品牌对于产品的宣传几乎为0记忆点。”

而在明确了品牌宣传的产品定位后，该头部智能扫拖品牌将宣传侧重点聚焦在场景美学上，寻找社交媒体上的居家设计师来做推广，反复强调产品的核心卖点是场景美学，吸引消费者前来购买扫地机器人拍照打卡上传到社交媒体上。此时该品牌的产品营销就无关性价比，无关清洁力，而是聚焦品牌核心受众，做到了找准核心买点，真正穿透这部分消费者。

“所以很多时候，品牌花了大价钱，营销却没有效果，问题并不出在社媒营销本身，而是自己的产品定位不够明晰，”Jacky说道。尤其在海外流量费用日益攀升的今天，要让每一分钱花在刀刃上，真正做到在目标群体中打出品牌的声音，积累真正的忠实粉丝用户，在社区内不断发酵，才能获得相应的效果。

第二，摸清消费者的文化场景场域和平台类型。对此，专注东南亚市场TikTok Shop渠道的卖家李旭东表示，在东南亚，想要品牌取得好的宣传效果，首先宣传要夸张，第二价格要足够低。“但价格低不代表毛利低，出海低价不可怕，可怕的是低毛利。”例如很多美妆出海品牌，产品毛利率可以达到85%，因此品牌用于广告营销的成本空间也会得到大大的提升。

在明确产品定位、了解消费人群后，选择适配产品的平台进行宣传也是十分重要的，例如主打的老年服装，在TikTok上的宣传效果没有美妆和小家电的效果、销量显著。

第三，充分重视海外公关营销，可以总结为：品牌故事、关键卖点、媒体量级。面向媒体充分挖掘brand story（品牌故事），让媒体在了解产品后，以客观中立偏正向的内容加大曝光力度，吸引消费者主动搜索品牌，同时加大独立站权重，让其成为一种引流方式。

对此，Rainy表示，当消费者搜索品类时，如果产品本身和报道成正相关性，且所报道的媒体在当地具有较高的影响力，可以带来超出品牌预期的商业价值，提升品牌的可信度。

在美国，消费者浏览PC端新闻的占比甚至高于移动端，因此获取一些月访问量级高的媒体对品牌或产品进行报道，是提升品牌曝光量，体现产品力的有力方式之一。

充分利用好社媒和公关营销资源，可以让中国出海品牌做到DOS（Days of sales）和品牌度兼得，当品牌的复购率逐渐提升，时间的沉淀和积累会给品牌带来长期的商业成功。

第四，肉身出海，线下铺货，赢得品牌话语权。目前，国内线上渠道做得比较优秀的产品都在逐渐向线下迁移，这是品牌出海顺其自然的过程。尤其当线上体量足够大，想做成本地化触达更多的消费者，线下一定是必选的渠道。国内资本也倾向于将有体量的卖家和品牌进行线下铺货，例如进驻沃尔玛等大型商超，让更多消费者在线下的商超里看见国货品牌，一步步将品牌和跨境电商脱离开来。

相比于线上，线下渠道对品牌的保护力度更大，很多大型线下商场接纳新品牌需要非常严格的考察。因此，一旦成功开拓线下卖货渠道，生意盘会变大，生意也会更稳。

除了布局大型商超之外，开设快闪店也是不错的选择，在线下给消费者留下深刻印象，为线上引流，且费用也不高。抖鹦传媒创始人Jacky分享国内品牌出海开设快闪店的经典案例，“例如咖啡胶囊这种非常经典的线上货，在海外做了线下的快闪店，网站整体的浏览量提升，在品牌圈内地位也会上升。”

如此一来，在线上品牌消费者会买单，在线下渠道流动的消费者会买单，实现用更低的流量成本去拉新。此外，线下渠道除了能够为品牌挖掘更多的潜在用户，提升用户粘性，还能让品牌更好地掌握话语权。品牌定价权在手，成为品类的先进性领导者也就指日可待了。

结语

在过去大马跑兵的时代，一个品牌只需要在某一单维度流量突出，就能够在市场中杀出重围。而在越来越强调基本盘的今天，品牌、线上、线下到全渠道，从点到线再到面，需要形成铁三角布局，迅速扩圈，才能在市场中立稳脚跟。

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