圆桌论坛：跨境电商赚钱的红旗还能扛多久（下）

2017CCBE跨境电子商务大会暨海贸会7周年奥斯卡年会已经落幕，但对精彩的分享没有停止！今天我们跟随坚果资本合伙人孙鸿达、安赐资本并购负责人张瑞广、广发投行TMT深圳区域负责人王楚媚、跨境通/环球易购投资总监周胤轩、前海三台CEO孙仲斌， 五位大咖聚集圆桌论坛，听听他们的高见。

李威：一步一步踏踏实实的做，大环境再恶劣也比起当年创业是强多了。

张瑞广：平时跟孙总、周总交流挺多的，从他们身上也学到很多东西。我从资本的角度说一下我的看法，我们是觉得跨境电商之所以能增长，最主要的逻辑是在于跨境电商是在不断的抢占传统贸易，还有原来国外线下零售的份额。在一些主要的市场和国家，比如说美国、欧洲、俄罗斯，其实它们线上的占比还是比较低，平均都不到10%，这个比中国还低很多，中国是将近20%。从这两个大的逻辑上来说，跨境电商还是有蛮大空间，还是处于红利期。

我们内部对跨境电商也有一个分类，我们分了三种企业，第一种是做生态型的，这种公司除了做跨境电商还会做服务，比如说物流仓储，或者是支付，或者是供应链服务。第二种是做垂直型的，可能就是专注在细分的品类，或者是在细分市场做一些举措。第三类是做服务型的，比如说做物流、支付、ERP。

做生态型的需要一定的体量，这种企业本身的业务具有很大的延展期和持续性，觉得它的空间是比较大的。做垂直细分市场的，做产品、品牌的，我们觉得比较有生命力。做服务的，只要有电商就有存在空间。

我们不太看好一类企业，就是铺货型的，并且没有做规划，也没有自己的核心竞争力，没有品牌，公司体量也不大，也没有融资或上市的规划，我们觉得在生态类或垂直型的公司上市之后，纯粹铺货型的公司份额会不断的减少，所以这种公司是不太好的。

李威：坚果对这个行业怎么进行分类。

孙鸿达：我们坚果对于跨境电商行业非常坚定的，跨境电商红旗还能扛多久，它就是一个贸易，这个形态会一直存在。为什么中国的跨境电商做的好？目前我们中国的产业链的优势在全球是比较大，海外的流量成本比较便宜，中国又善于运营。在这几个基础之上，中国的跨境电商这个旗可以扛的非常久，而且始终可以相对领先。

从投资的角度来讲，坚果主要是投早中期的为主，生态型的可能不在我们的活力范围内。像刚才周总、孙总、张总讲的都有道理，看这个市场到底有什么玩家。从我的角度，我们是比较偏好垂直类和服务型的跨境玩家，当然要分阶段。看是初创型的企业还是中期，每一个阶段的选择和面临的挑战是不一样的。从普遍意义上来讲，我们确实不喜欢铺货型的企业，不过入行小企业，一开始什么都没有的时候，先到新兴市场进行铺货，让自己生存下来，然后做大做强，做到一定程度上之后重新进行战略规划。

整体上来讲要分阶段，中国的跨境电商有几十万，不可能每个人都做的很出色，要看它的战略选择。总体上，我们偏好投资的是服务型，做数据分析，帮卖家提高效率，做物流，提高供应链和交互，这些都是非常好的标的，服务商在这个行业里面永远都有饭吃。

垂直类的，也要看核心品类和做的区域，像欧美市场，在PC端可能是比较好的选择。东南亚、中东可能是以移动端，可能文化的不同，如何做到本地化？有没有本地化的团队。跨境电商拆分以后是非常精细的活，不同的平台，不同地域，不同的品类玩法也不一样。机会很大，玩法很多，只要大家认清自己，一定都有机会，我们也会坚定在这个领域做投资。

王楚媚：刚刚听各位说的，一个企业肯定是长期规划当中要有自己的战略，知道自己的优势在哪，因为每个创业者，每个老板的背景基因性格都不一样，没有办法说这个行业只有一种玩家一种玩法，每个人要知道自己的优势在哪里。但是短期又要契合平台、契合互联网趋势的变化要有自己的战术，其实是战略和战术相结合的过程。

广发TMT团队和出口电商非常有渊源，这几年下来各种类型的跨境电商都服务过，像三态这种运营效率非常高的，还有原来做独立站起家的跨境电商环球易购，赛维等等其实都是我们团队的客户，在接触这么多大的跨境电商之后，我们觉得出口电商这个市场还是非常广阔的。这个行业前十或前二十名的出口电商，每年都有50%以上的增长，这在其他行业是非常难想象的，平均的增长率都是在20%-30%。说明这个行业本身的红利还没有消退。

在一路前行的过程中，这个行业也不断在洗牌，有人已经掉队了，有一些玩家又在快速崛起的过程。这一路下来，要知道自己该如何做，也不是说卖货完全没有前景，前提也是要卖赚钱的货，利润空间在哪，人员的投入产出比有多高。有精细化运营的还是可以思考探索下去，我们接触的大部分小的出口电商，不能称之为电商，就是一个贸易商，还没有运用到系统、服务商、大数据来发展自己，就算是在卖货，但是有很大的成长空间。

首先还是要生存下去，才能找到自己的方向。对于投资人来说，我们最关心的是企业赚不赚钱，你凭什么赚钱，你可以在多长时间内保持自己的成长性，并不是说一定是品牌、卖货，或者说是渠道，我觉得在哪条跑道上起步都不重要，但是你方向的优势要能够有思考和不断沉淀的过程，我们觉得这是有价值的。

李威：在我的印象当中，资本是恃强凌弱的代名词，需要资本的时候没有资本，不需要的时候资本自己来。其实这是一个困局，从资本的核心，每个人都希望投一个独角兽，去年资本界的名词叫资本涵洞，今年叫资本焦虑，钱挺多的，但是技术创新太多了，大数据、AR/VR、共享等等，标的物有很多。在座的几位一直关注的就是跨境电子商务这一块。

第一个问题问的，红旗不倒大家是统一的。但是扛这个红旗的棋手可能会换，穿的队服可能会有不同的特色。在生态圈里面不同的角色有不同的发展方向。

铺货的大家都不喜欢，这些铺货的企业，据你们的了解，它现在应该怎么转型？做品牌可行吗？做服务，跟别人的差异化在哪里？咬牙生存下来，但是资本会亲睐我吗？下一步还是从融资的角度看，在今年，甚至看到明年，你们觉得不同类型的电商，大卖家有大卖家的问题，中小卖家面临的是生存的问题，从资本的高度你们有什么建议？

孙鸿达：关于铺货，我们还是分阶段来讲，以中型企业为主，小卖家基本上没有什么转型的问题。铺货一般能做到中型环节的，一般是它的效率特别高的，才可以在铺货中生存下来，比如说供应链整合能力，虽然没有卖品牌，但是发货的物流成本比较低，拿单的整合效率比别人高，证明它有比较高的系统能力，能活到中型或大型卖家。也要看铺的是什么货，3C类的要建一个品牌，确实需要一个比较强的研发能力，或者最少能找到非常强的OEM的厂商，中间还有方案解决商，最后转型的问题就在于团队。原来积累下来的有没有这样的人可以做这样的事，如果没有，可不可以快速组建一个团队来做。如果是非标行的，尤其是服饰类的，设计这一块，要把它当做一个时尚型的，比如说对标快时尚，一般铺货都是单价很低的，快时尚型的公司要怎么做转型，也是设计和供应链的整合。

最核心的两个点，一个是人才，一个是系统，这个系统要贯穿从订单到内部ERP管理，到供应链的系统。沉淀下来先定位，专注找人才。还是继续提升自己的效率，能活的好，在这个方向继续做。这也是一个艰难的过程，原有搭建起来的团队可能要变更，做品牌，做系统，可能在系统、IT、设计、研发方面投入的人才比较多，人员结构上会有很大的变化。

总之，有机会。但是要慢慢来，是一个循序渐进的过程。

周胤轩：我并不认为铺货是没有出路的，大家对铺货不看好是因为亚马逊的量起来的太快，这是一个阶段性的，包括刚刚Shopee的平台，最后对卖家有什么要求，200个SKU以上，这就是明显的要做铺货的平台。有很多新兴的平台就是适合做铺货，我不认为铺货是没有前途的，各有各的打法和战术。

未来卖家在战略层面应该怎么发展，我自己的观念是，首先就实际的情况来看，跨境电商的卖家是一个非常典型的资金推动型的企业，其实我觉得融资只是一个手段，资本化才是阶段性的目标。

从环球易购和跨境通从2014年到2017年中旬，这三年的时间段，除了融资之后迅速的进行了资本化的运作，有了一个二级市场的平台，它有什么样的优势呢？资金体量跟其他卖家来说是降维的打击，两个不在一个维度上。债务性融资有些是30亿，几个控股股东可以质押股份，接近50亿。在上市层面上可以动用的资金是100亿。卖家每次融资的时候，10亿的估值还是12亿的估值，可能最后算下来就是增加了接近一千万或两千万的融资额。在这个层面上来说，资金体量是1000倍的差异，如果总的融资是一个亿的话，差异就是100倍。

这三年期间跨境通的员工激励上的金额接近有4个亿左右的股权激励，一般的企业做员工激励平台，可能最终就是1%-2%，相应的帐面上的市值就几百万，这个差异也是100倍。

跨境电商如果只做一个卖家，就是永远受制于平台的卖家，一定要想清楚未来的出路在哪里，不是说融资拿了钱之后继续卖货，而是要把融资作为一个手段，找到一个未来资本化的伙伴，帮你迅速资本化完成阶段性的目标，把这个作为一个契机做下一步的事情，卖家做的再好也受平台的约束。资金相当于车的汽油，只要方向盘是对的，资本化了之后，这个油是人家的100倍，绝对会比别人跑的快。好的资本化的合作伙伴，包括跨境通，已经有两个成功的案例，包括其他行业的资本化在我们这个平台上。我们的合作伙伴，像安赐、广发，会计师事务所，每年基本上花上千万的资金养着它们，它们对行业的认知和专业度都是非常高的。

我们投企业，企业自身一定要有未来的规划，让我们看到我们可以提供什么价值，而不是纠结于某个时间点多一两个亿的区别。

王楚媚：我觉得铺货是企业生存下去的其中一个阶段，铺货型是没有问题的，但是到了一定的体量，到了一个分岔口要选择一个适合自己的道路，可以往品牌或区域，在该选的时候要勇于做选择，要不然会错过下一个风口。对出口电商来说，这几年变化还是非常大的，可以看到行业当中的领跑者，最早拿到资金的人，更多的是迫使这个企业走规范化、资本化，到一定量级之后，这个行业很多玩家都是在A股市场上了，大家在不同的量级上进行竞争，可能原来更多的是看广阔市场，去开拓新的领域。但是现在互联网红利已经渐渐淡去了，新增智能手机的用户数量，新兴的还没有被开发的市场，还没有被开发的品类其实是越来越少，核心的竞争力是需要时间去积累，规范化是到更好的平台上。

我服务了这么长时间，对于一些中型卖家，规范了之后不知道你到底还能不能赚钱。

周胤轩：我们看过一些企业，觉得自己今年能赚一个亿，我们审计完可能只有5千万或更少。

王楚媚：这是更乐观的，把该交的采购的成本规范，物流、拼包的规范，海外仓的成本规范，人员的成本规范，一系列下来之后发现利润空间是非常小的。因为铺货本来就是赚中间很薄的差价。到底出口电商规范后赚不赚钱，也有一个伪命题在里面。证监会和资本市场对这个领域从不熟悉到熟悉的过程，早年很多游戏企业上市了，现在再让一个游戏企业上市是非常艰难的，资本化的时间点很重要，可能错过这个时机之后，后面会变成一个很大的包袱，还是要尽早的规划资本化的途径。

李威：这个时间窗口对于出口电商而言，目前而言你们的判断还有多长时间？

王楚媚：不会太长，2014年我们做了环球易购，之后做了再融资，包括我们这两年我们做出口电商的重组和上市，监管层提出的问题和对这个行业了解已经是非常犀利了，有的时候还要跟监管层学习，他们跟海关和外汇有很深的沟通，留给大家的时间不会很多，可能最多也就是三四年之内相对来讲宽松一些，等我们把所有这些规范成本或该走的路规划清楚以后，越往后面，资本化的这一批玩家会走的非常艰难。以后信息窗口关闭了可能要付出更大的代价去完成同样的事情。

李威：三四年要倒推，从今天做，实际运作期可能就1-1.5年。

王楚媚：未来很多投资人想退可能都不一定退的出去。

周胤轩：窗口期到底多久，可能到明年中旬大家就知道了。

张瑞广：窗口期不会那么长，并购电商主要是行业的高增速，有利润。如果去规范，很多利润会在规范成本上扣掉。跨境公司转型，首先要有比较大的利润，才会有转型的必要性和需求。

每个行业的上市公司量是不会太多的，像一些传统行业，比如说制造业或别的行业，都不会有太多的上市公司。基本上大家在一年左右的时间完成这个过程，第一步的大的卖家会并一些细分的公司，但是那些做传统铺货的，并且规模不是太大的，对上市公司来说是不会考虑的。

孙仲斌：在座的可能是创始人或公司高管，我同意李总说的，资本这个东西是需要的时候不在，不要的时候在。我们今天讲的第一个结论是跨境电商这个红旗还可以扛多久，我认为是还可以走很久，这个市场是毋庸置疑的。

至于融资这个问题，融资不是一个专门的课题，在这个问题上跟找合作伙伴是一样的，企业做的好，不需要特意找那些投资商，安赐也好，广发也好，都会去找你们，精力不要花在这些时间上。有些企业一审计，利润都不见了，其实是浪费了大家的时间。真正要做融资，找安赐、坚果这些靠谱的公司来看，就跟你们找物流公司一样的，主要还是看是否靠谱。要相信它就要相信它的专业能力。券商也一样，跨境通、环球易购这些比较大的都在广发手上，是相互认同的过程。我们认同广发，他们TMT这个团队就非常优秀。

要去不是你专业的地方，就要找最优秀的人来帮你做。

李威：对于广大电商来说，对于任何的企业家而言，最核心的还是要把自己做好，把自己做的“最漂亮”。像刚才周总说的，我只是“汽油”，如果你没有这辆车，我有“汽油”也帮不上你，当我知道你是一辆好车，你缺油的时候，我就会过来给你送油。

五分钟问答

提问：我们在加拿大直营加盟店有29个收货点，现在往加拿大跨境电商的货越来越多，我们有一个疑问，怎么样利用好这29个门店服务国内的电商或国内的物流企业？现在我们还没有找到好的切入点。我刚才讲的这个情况算不算一个很好的资源？如果是好的资源的话该怎么样利用起来？

孙仲斌：很简单，你去找平台，跨境电商平台的主导性越来越强。国内的跨境物流也可以去找。

提问2：刚才提到大家提跨境电商服务类的企业是大家投资比较好的领域，而且中间特别提到数据分析类的，大数据对于企业的运营优化实际上是非常有价值的，我想请教的是，在跨境电商这个行业，大家眼里看到的那些需要用数据来进行智能化或者是进行转型的需求点大概是哪些？机会大概在哪里？

孙鸿达：大数据到现在也还没有那么智能，现在更多的其实还是在营销端这一块应用的场景是比较多的，我们现在看到的广告平台，在这一块做定向的广告分发，确实要用到大量的算法。

对卖家自身来讲，比如说亚马逊这样的平台，它开放给你的数据并不多，某一些数据还是从社交媒体上监测的，整合以后指导后边的研发和生产，这一块用的比较多。目前我们看到的只是在这一端多一点。后面更多AR的驱动还没有，核心的要有足够体量的数据，怎么用这些数据指导生产营销。

提问3：为什么窗口是在明年上半年？

周胤轩：如果关注这个市场，可以看到通拓和萨拉摩尔、有棵树，草案已经出来了，预计明年上半年会在证监会上会，如果上会能过还有一段时间的窗口，如果过不了可能就没有太多的窗口了。这个窗口指的是国内的，国内30倍的PE可能到海外只有5倍的PE，差别很大，中间的成本也很大。

提问4：我们在做跨境电商的时候，有时候会涉及到一些资本情况，从您个人的角度来看，一家跨境电商企业怎么看它是比较有发展性和比较靠谱的？

王楚媚：这个行业还没有到白热化竞争的过程，大家都是八仙过海各显神通，市场还没有像国内的竞争这么激烈，在出口电商这个市场还是有很多机会的，目前来说有一些政策上灰色的短期优势，但这不是可持续性的，大家应该更早的做一个积累。刚刚大家说，没有办法说打一个品牌就起来了。企业有意识逐渐的积累。

提问4：假设说您看一个项目，具体您会关注哪几个指标衡量它发展比较快？

王楚媚：不会具体看哪几个指标，会看这个企业到底是怎么赚钱的，企业如何在精细化运营，如何增加自己广告的投入产出比，人员效力，人均产出，无论是走渠道、品牌哪一种方式，最终的结果是企业的盈利质量越来越优越，那就是一个好的企业。

提问4：您投资一个企业的具体模型是什么？

王楚媚：有一个指导思想，这个企业在未来长时间段的竞争方向，竞争优势，自身的储备。