无样品无蓄客，如何“裸奔”上线Kickstarter众筹$716088？

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鸣谢首图作者：Photo by Blade Lustre

在没有测评样品、没有众筹蓄客（Pre-launch）的情况下，能不能成功做好一个Kickstarter众筹项目？今天为大家分享OTO1的实操案例——MAONO调音台。

一、众筹项目背景及成果

品牌-MAONO闪克，深耕音频市场多年，拥有麦克风、耳机等多款产品。

项目成果：

①　上线2周突破$50万美金众筹金额，点击这里直达页面。

②　Kickstarter众筹共计$71.6万美金，累计销量超过4000件

③　Kickstarter年度众筹金额最高的直播类产品

④　全球众筹$108万美金，用户覆盖150个国家

二、众筹执行难点

A.无任何测评样品，网红媒体等渠道引流难度高；

B.需快速上线，没有预热蓄客的时间，目标用户获客不充足，上线很难引爆

让我们再来看看项目的销量曲线：

整体分为了2个阶段（合计45天）：

阶段一：上线稳定爬坡期5月11日-6月4日，上半段即突破60万美金，每日成交额2-4万美金。按照曲线趋势，再来两波引流，达到100万是指日可待。

阶段二：突发衰落期6月5日，销量开始骤减，这里发生了什么？

Kickstarter每日众筹金额

请接着看。

三、众筹策略攻坚战

1、【定位策略】

谁是用户？

项目接手时，我们就很清楚，在外部引流有“硬伤条件”的情况下，如果转化率做不起来，项目不可能实现目标。转化率即内容，应该是最该下功夫的地方。

定位策略，简单来说，就是用一句话说清楚产品是谁，它的公式是：

“定位=①差异化+②目标用户+③利益”

那么在本项目中：

①差异化——1、体积小；2、多合一功能且操作简单；3、价格优势

但在目标用户上，我们内部出现了很大分歧，一边认为应该专打垂直类用户，差异点针对的是竞品价格贵、笨重、难用，人群如果打得太泛，教育成本高，广告费就会白白浪费；

另一边则认为一旦聚焦垂直受众，人群就会过窄，中后期拓流困难，普通人也可以通过产品成为主播，而现在恰恰有一个机会点——各项数据显示疫情期居家娱乐产品需求激增，让人们在家里就可以玩播客，将会很大程度降低教育成本，而且产品定价普通人可以接受，购买时心理门槛不会很高。

经过激烈讨论，后者获胜，我们决定，拓宽人群定位，那么结论来了：

②目标用户——主播以及想做主播的大众，人人都可以成为主播；

③利益点——生产力工具：多合一功能且傻瓜式操作，Plug&Play插上即玩，让主播之路变得更简单。便携，随时随地可玩。价格可承担。

将以上总结成一句营销定位：

1)A Portable

   All-In-One Podcast Production Studio

   便携的多合一播客制作工作室

2) All-In-One Podcast Studio

   for Pro&Beginners

  为专家与新手而打造的多合一播客工作室

核心都为多合一播客工具，前者强调场景（随时随地，无缝创作），后者强调用户群（从小白到专家），并将此定位贯彻到了众筹页面、广告引流上。

众筹时期部分广告测试素材

最后，让我们看看支持了本项目的用户真实反馈：

MAONOCASTER支持者反馈

“我希望开始做播客”

“我对播客感兴趣”

“我需要一个简单地能制作Podcast的产品”

“这正是初学者需要的”

“我一直在找多合一的工具”

“我已经有9年的播客经验，这似乎是个有用的工具”

……

这些反馈再次验证了我们的定位策略：

• 人人都能做主播

• 多合一且操作简单

内容营销的有效性，除了正确的策略，还必须落到执行层，也就是信息传达的准确性。而表达【可视化的差异】一直是我们认为制作众筹页面中最重要的一环。

下面分享两个例子，我们是如何确保从策划口到视觉口的准确传递：

参考一：概述首图

设计要求

页面执行

参考二：关于场景

设计要求

页面执行

2、【站外流量】

无样品，无蓄客，怎么做众筹?

在众筹期间无测评样品，这意味无法争取到真正的第三方影响者测评，对于页面转化和产品曝光来说是影响重大；第二，就是没有蓄客，上线该怎么快速达成目标，按照预期目标，应该收集潜在用户邮箱至少5000个。

各种不利条件叠加，头很大？我们的策略是，下苦力！

回归到产品本身用户群思考——广大的Youtuber和各渠道主播不就是精准用户吗？

于是我们整理出近千个中小网红、播客名单（没错，就是那些网红公开的联络信息），通过推荐产品+未来测评合作的方式进行联络，对产品进行了一波高覆盖的精准曝光。

最终有接近10%的支持者就是这些网红本身，而营销成本则为0。并且在网红收到货后即进行开箱测评，为MAONO品牌后期，带来了持续传播的双重作用。

3、【站内流量】

KS必拿资源NO.1“Project We Love”

Kickstarter project we love

站外引流受限，那站内流量就必争。一是拿下KS资源位，二是持续保持较高的站内排名。

Kickstarter是这个世界上对新产品最友好的平台之一，同时Kicksatarter团队也会充分给与创新项目平台证言的支持。而其中，最直接获得平台排位及流量扶持的方式，便是争取平台的“Project We Love”的标签。

我们通过与Kickstarter的前期沟通与推荐，为本项目争取到了平台“Project We Love”标贴。

由于我们对于Kickstarter站内排名算法的了解，通过策略调整不断激活转化、互动（FAQ、评论等）、提高点击率、视频完播率和社交分享等关键要素，让项目在众筹全程均在排名在品类第一页。

4、【品牌策略】

拿下$100万金额，还是坚持长期主义？

接着一开始抛出的问题，销量衰落期6月5日起，发生了什么？

故事是这样的，MAONO团队面临的问题是，测试时，发现产品部分功能无法实现，会有延期交付风险。

作为操盘了上百个项目的众筹营销团队，我们可以很负责任的说90%以上的项目方都会基于众筹最终效果考虑，将延期交付问题留到众筹结束后的发货阶段再与支持者沟通。

而MAONO团队则另辟蹊径，将选择权留给支持者。

选择说真话。以下是当时的坦白贴。

    明确告诉了大家产品暂时无法实现苹果系统兼容问题。并且提供了解决方案：

    A.按照之前计划发货，但只能提供不兼容苹果的版本

    B.请等我们一下，我们一定会解决这个问题，延期发货

那么对于用户来说，支持的产品有可能无法实现宣传的功能，“取消订单”似乎就成了一个明智的选择。最直接的问题就是带来了退单和后期低转化，未能实现$100万美金的众筹预期。

Kickstarter update

MAONO通过一次说真话，损失了众筹百万美金的机会，但是赢得了Kickstarter社区的信任，很多Backer因为其坦诚反而增进了品牌信任，成为了积极的拥护者。

MAONO品牌影响者社区

MAONO CEO Alex说，“Kickstarter众筹最大的价值，是让我们收获了大量的种子用户，并且形成社区，没有什么比这更有价值的事情”。现在Youtube上，MAONO产品的视频词条高达3000多个，且大部分是用户自发的。

总之，市场是动态的，条件也在千变万化，众筹策略或营销策略应该因时因地制宜，而不是固有一套打法，尤其是现如今，砸钱广告烧流量的时代已经过去了，回归到产品竞争的本质，如何在“产品×内容×用户”上打造优势，是我们每一个人都将直面的问题。