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无样品无蓄客,如何“裸奔”上线Kickstarter众筹$716088?

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2022-04-15 10:53
2022-04-15 10:53
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禁止抄袭,侵权必究!

鸣谢首图作者:Photo by Blade Lustre


在没有测评样品、没有众筹蓄客(Pre-launch)的情况下,能不能成功做好一个Kickstarter众筹项目?今天为大家分享OTO1的实操案例——MAONO调音台。



一、众筹项目背景及成果


品牌-MAONO闪克,深耕音频市场多年,拥有麦克风、耳机等多款产品。

项目成果:

① 上线2周突破$50万美金众筹金额,点击这里直达页面。

② Kickstarter众筹共计$71.6万美金,累计销量超过4000件

③ Kickstarter年度众筹金额最高的直播类产品

④ 全球众筹$108万美金,用户覆盖150个国家

图片



二、众筹执行难点


A.无任何测评样品,网红媒体等渠道引流难度高;

B.需快速上线,没有预热蓄客的时间,目标用户获客不充足,上线很难引爆

 

让我们再来看看项目的销量曲线:

整体分为了2个阶段(合计45天):

阶段一:上线稳定爬坡期5月11日-6月4日,上半段即突破60万美金,每日成交额2-4万美金。按照曲线趋势,再来两波引流,达到100万是指日可待。

阶段二:突发衰落期6月5日,销量开始骤减,这里发生了什么?

图片

Kickstarter每日众筹金额

  

请接着看。

 


三、众筹策略攻坚战

 

1、【定位策略】

谁是用户?

项目接手时,我们就很清楚,在外部引流有“硬伤条件”的情况下,如果转化率做不起来,项目不可能实现目标。转化率即内容,应该是最该下功夫的地方。

 

定位策略,简单来说,就是用一句话说清楚产品是谁,它的公式是:

“定位=①差异化+②目标用户+③利益”

那么在本项目中:

①差异化——1、体积小;2、多合一功能且操作简单;3、价格优势

 

在目标用户上,我们内部出现了很大分歧,一边认为应该专打垂直类用户,差异点针对的是竞品价格贵、笨重、难用,人群如果打得太泛,教育成本高,广告费就会白白浪费;

 

另一边则认为一旦聚焦垂直受众,人群就会过窄,中后期拓流困难,普通人也可以通过产品成为主播,而现在恰恰有一个机会点——各项数据显示疫情期居家娱乐产品需求激增,让人们在家里就可以玩播客,将会很大程度降低教育成本,而且产品定价普通人可以接受,购买时心理门槛不会很高。

 

经过激烈讨论,后者获胜,我们决定,拓宽人群定位,那么结论来了:

②目标用户——主播以及想做主播的大众,人人都可以成为主播;

③利益点——生产力工具:多合一功能且傻瓜式操作,Plug&Play插上即玩,让主播之路变得更简单。便携,随时随地可玩。价格可承担。

 

将以上总结成一句营销定位:

1)A Portable

   All-In-One Podcast Production Studio

   便携的多合一播客制作工作室

2) All-In-One Podcast Studio

   for Pro&Beginners

  为专家与新手而打造的多合一播客工作室

 

核心都为多合一播客工具,前者强调场景(随时随地,无缝创作),后者强调用户群(从小白到专家),并将此定位贯彻到了众筹页面、广告引流上。

图片

众筹时期部分广告测试素材

 

最后,让我们看看支持了本项目的用户真实反馈:

图片

MAONOCASTER支持者反馈


“我希望开始做播客”

“我对播客感兴趣”

“我需要一个简单地能制作Podcast的产品”

“这正是初学者需要的”

“我一直在找多合一的工具”

“我已经有9年的播客经验,这似乎是个有用的工具”

……

这些反馈再次验证了我们的定位策略:

  • 人人都能做主播

  • 多合一且操作简单

 

内容营销的有效性,除了正确的策略,还必须落到执行层,也就是信息传达的准确性。而表达【可视化的差异】一直是我们认为制作众筹页面中最重要的一环。

 

下面分享两个例子,我们是如何确保从策划口到视觉口的准确传递:

参考一:概述首图

设计要求

图片


页面执行

图片


 

参考二:关于场景

设计要求

图片


页面执行

图片



2、【站外流量】

无样品,无蓄客,怎么做众筹?

在众筹期间无测评样品,这意味无法争取到真正的第三方影响者测评,对于页面转化和产品曝光来说是影响重大;第二,就是没有蓄客,上线该怎么快速达成目标,按照预期目标,应该收集潜在用户邮箱至少5000个。

 

各种不利条件叠加,头很大?我们的策略是,下苦力!

 

回归到产品本身用户群思考——广大的Youtuber和各渠道主播不就是精准用户吗?

 

于是我们整理出近千个中小网红、播客名单(没错,就是那些网红公开的联络信息),通过推荐产品+未来测评合作的方式进行联络,对产品进行了一波高覆盖的精准曝光。

 

最终有接近10%的支持者就是这些网红本身,而营销成本则为0。并且在网红收到货后即进行开箱测评,为MAONO品牌后期,带来了持续传播的双重作用。

图片


图片


图片


 

3、【站内流量】

KS必拿资源NO.1“Project We Love”

图片


Kickstarter project we love

 

站外引流受限,那站内流量就必争。一是拿下KS资源位,二是持续保持较高的站内排名。

 

Kickstarter是这个世界上对新产品最友好的平台之一,同时Kicksatarter团队也会充分给与创新项目平台证言的支持。而其中,最直接获得平台排位及流量扶持的方式,便是争取平台的“Project We Love”的标签。

 

我们通过与Kickstarter的前期沟通与推荐,为本项目争取到了平台“Project We Love”标贴。

 

由于我们对于Kickstarter站内排名算法的了解,通过策略调整不断激活转化、互动(FAQ、评论等)、提高点击率、视频完播率和社交分享等关键要素,让项目在众筹全程均在排名在品类第一页。

 


4、【品牌策略】

拿下$100万金额,还是坚持长期主义?

接着一开始抛出的问题,销量衰落期6月5日起,发生了什么?

 

故事是这样的,MAONO团队面临的问题是,测试时,发现产品部分功能无法实现,会有延期交付风险。

 

作为操盘了上百个项目的众筹营销团队,我们可以很负责任的说90%以上的项目方都会基于众筹最终效果考虑,将延期交付问题留到众筹结束后的发货阶段再与支持者沟通。

 

而MAONO团队则另辟蹊径,将选择权留给支持者。

选择说真话。以下是当时的坦白贴。

    明确告诉了大家产品暂时无法实现苹果系统兼容问题。并且提供了解决方案:

    A.按照之前计划发货,但只能提供不兼容苹果的版本

    B.请等我们一下,我们一定会解决这个问题,延期发货

 

那么对于用户来说,支持的产品有可能无法实现宣传的功能,“取消订单”似乎就成了一个明智的选择。最直接的问题就是带来了退单和后期低转化,未能实现$100万美金的众筹预期。

图片

Kickstarter update

 

MAONO通过一次说真话,损失了众筹百万美金的机会,但是赢得了Kickstarter社区的信任,很多Backer因为其坦诚反而增进了品牌信任,成为了积极的拥护者。

图片

MAONO品牌影响者社区

 

MAONO CEO Alex说,“Kickstarter众筹最大的价值,是让我们收获了大量的种子用户,并且形成社区,没有什么比这更有价值的事情”。现在Youtube上,MAONO产品的视频词条高达3000多个,且大部分是用户自发的。

 

总之,市场是动态的,条件也在千变万化,众筹策略或营销策略应该因时因地制宜,而不是固有一套打法,尤其是现如今,砸钱广告烧流量的时代已经过去了,回归到产品竞争的本质,如何在“产品×内容×用户”上打造优势,是我们每一个人都将直面的问题。

  



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无样品无蓄客,如何“裸奔”上线Kickstarter众筹$716088?
oto1海外众筹
2022-04-15 10:53
2232

禁止抄袭,侵权必究!

鸣谢首图作者:Photo by Blade Lustre


在没有测评样品、没有众筹蓄客(Pre-launch)的情况下,能不能成功做好一个Kickstarter众筹项目?今天为大家分享OTO1的实操案例——MAONO调音台。



一、众筹项目背景及成果


品牌-MAONO闪克,深耕音频市场多年,拥有麦克风、耳机等多款产品。

项目成果:

① 上线2周突破$50万美金众筹金额,点击这里直达页面。

② Kickstarter众筹共计$71.6万美金,累计销量超过4000件

③ Kickstarter年度众筹金额最高的直播类产品

④ 全球众筹$108万美金,用户覆盖150个国家

图片



二、众筹执行难点


A.无任何测评样品,网红媒体等渠道引流难度高;

B.需快速上线,没有预热蓄客的时间,目标用户获客不充足,上线很难引爆

 

让我们再来看看项目的销量曲线:

整体分为了2个阶段(合计45天):

阶段一:上线稳定爬坡期5月11日-6月4日,上半段即突破60万美金,每日成交额2-4万美金。按照曲线趋势,再来两波引流,达到100万是指日可待。

阶段二:突发衰落期6月5日,销量开始骤减,这里发生了什么?

图片

Kickstarter每日众筹金额

  

请接着看。

 


三、众筹策略攻坚战

 

1、【定位策略】

谁是用户?

项目接手时,我们就很清楚,在外部引流有“硬伤条件”的情况下,如果转化率做不起来,项目不可能实现目标。转化率即内容,应该是最该下功夫的地方。

 

定位策略,简单来说,就是用一句话说清楚产品是谁,它的公式是:

“定位=①差异化+②目标用户+③利益”

那么在本项目中:

①差异化——1、体积小;2、多合一功能且操作简单;3、价格优势

 

在目标用户上,我们内部出现了很大分歧,一边认为应该专打垂直类用户,差异点针对的是竞品价格贵、笨重、难用,人群如果打得太泛,教育成本高,广告费就会白白浪费;

 

另一边则认为一旦聚焦垂直受众,人群就会过窄,中后期拓流困难,普通人也可以通过产品成为主播,而现在恰恰有一个机会点——各项数据显示疫情期居家娱乐产品需求激增,让人们在家里就可以玩播客,将会很大程度降低教育成本,而且产品定价普通人可以接受,购买时心理门槛不会很高。

 

经过激烈讨论,后者获胜,我们决定,拓宽人群定位,那么结论来了:

②目标用户——主播以及想做主播的大众,人人都可以成为主播;

③利益点——生产力工具:多合一功能且傻瓜式操作,Plug&Play插上即玩,让主播之路变得更简单。便携,随时随地可玩。价格可承担。

 

将以上总结成一句营销定位:

1)A Portable

   All-In-One Podcast Production Studio

   便携的多合一播客制作工作室

2) All-In-One Podcast Studio

   for Pro&Beginners

  为专家与新手而打造的多合一播客工作室

 

核心都为多合一播客工具,前者强调场景(随时随地,无缝创作),后者强调用户群(从小白到专家),并将此定位贯彻到了众筹页面、广告引流上。

图片

众筹时期部分广告测试素材

 

最后,让我们看看支持了本项目的用户真实反馈:

图片

MAONOCASTER支持者反馈


“我希望开始做播客”

“我对播客感兴趣”

“我需要一个简单地能制作Podcast的产品”

“这正是初学者需要的”

“我一直在找多合一的工具”

“我已经有9年的播客经验,这似乎是个有用的工具”

……

这些反馈再次验证了我们的定位策略:

  • 人人都能做主播

  • 多合一且操作简单

 

内容营销的有效性,除了正确的策略,还必须落到执行层,也就是信息传达的准确性。而表达【可视化的差异】一直是我们认为制作众筹页面中最重要的一环。

 

下面分享两个例子,我们是如何确保从策划口到视觉口的准确传递:

参考一:概述首图

设计要求

图片


页面执行

图片


 

参考二:关于场景

设计要求

图片


页面执行

图片



2、【站外流量】

无样品,无蓄客,怎么做众筹?

在众筹期间无测评样品,这意味无法争取到真正的第三方影响者测评,对于页面转化和产品曝光来说是影响重大;第二,就是没有蓄客,上线该怎么快速达成目标,按照预期目标,应该收集潜在用户邮箱至少5000个。

 

各种不利条件叠加,头很大?我们的策略是,下苦力!

 

回归到产品本身用户群思考——广大的Youtuber和各渠道主播不就是精准用户吗?

 

于是我们整理出近千个中小网红、播客名单(没错,就是那些网红公开的联络信息),通过推荐产品+未来测评合作的方式进行联络,对产品进行了一波高覆盖的精准曝光。

 

最终有接近10%的支持者就是这些网红本身,而营销成本则为0。并且在网红收到货后即进行开箱测评,为MAONO品牌后期,带来了持续传播的双重作用。

图片


图片


图片


 

3、【站内流量】

KS必拿资源NO.1“Project We Love”

图片


Kickstarter project we love

 

站外引流受限,那站内流量就必争。一是拿下KS资源位,二是持续保持较高的站内排名。

 

Kickstarter是这个世界上对新产品最友好的平台之一,同时Kicksatarter团队也会充分给与创新项目平台证言的支持。而其中,最直接获得平台排位及流量扶持的方式,便是争取平台的“Project We Love”的标签。

 

我们通过与Kickstarter的前期沟通与推荐,为本项目争取到了平台“Project We Love”标贴。

 

由于我们对于Kickstarter站内排名算法的了解,通过策略调整不断激活转化、互动(FAQ、评论等)、提高点击率、视频完播率和社交分享等关键要素,让项目在众筹全程均在排名在品类第一页。

 


4、【品牌策略】

拿下$100万金额,还是坚持长期主义?

接着一开始抛出的问题,销量衰落期6月5日起,发生了什么?

 

故事是这样的,MAONO团队面临的问题是,测试时,发现产品部分功能无法实现,会有延期交付风险。

 

作为操盘了上百个项目的众筹营销团队,我们可以很负责任的说90%以上的项目方都会基于众筹最终效果考虑,将延期交付问题留到众筹结束后的发货阶段再与支持者沟通。

 

而MAONO团队则另辟蹊径,将选择权留给支持者。

选择说真话。以下是当时的坦白贴。

    明确告诉了大家产品暂时无法实现苹果系统兼容问题。并且提供了解决方案:

    A.按照之前计划发货,但只能提供不兼容苹果的版本

    B.请等我们一下,我们一定会解决这个问题,延期发货

 

那么对于用户来说,支持的产品有可能无法实现宣传的功能,“取消订单”似乎就成了一个明智的选择。最直接的问题就是带来了退单和后期低转化,未能实现$100万美金的众筹预期。

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Kickstarter update

 

MAONO通过一次说真话,损失了众筹百万美金的机会,但是赢得了Kickstarter社区的信任,很多Backer因为其坦诚反而增进了品牌信任,成为了积极的拥护者。

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MAONO品牌影响者社区

 

MAONO CEO Alex说,“Kickstarter众筹最大的价值,是让我们收获了大量的种子用户,并且形成社区,没有什么比这更有价值的事情”。现在Youtube上,MAONO产品的视频词条高达3000多个,且大部分是用户自发的。

 

总之,市场是动态的,条件也在千变万化,众筹策略或营销策略应该因时因地制宜,而不是固有一套打法,尤其是现如今,砸钱广告烧流量的时代已经过去了,回归到产品竞争的本质,如何在“产品×内容×用户”上打造优势,是我们每一个人都将直面的问题。

  



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