Sea集团CEO李小冬谈东南亚市场、AI改变游戏：市值从千亿美元到万亿的答案是AI

“巴西已经成为 Sea 非常重要的市场。

Nicolai Tangen：我也得说明一下，我们基金是 Sea 的主要股东之一（注：据富途数据，截至上半年末持股比例约1.17%），所以一直非常关注。先从基础问题开始，给欧洲和美国可能不太熟悉的人介绍一下，Sea 到底是做什么的？

李小冬：Sea 是一家新加坡科技公司，使命是通过科技改善消费者和小企业的生活。本质上我们是一家科技公司，创业到现在16年了。我们最早深耕东南亚市场，后来进入了中国台湾地区、巴西等新市场。有趣的是，我们公司名 Sea 其实是 Southeast Asia 的缩写，是向我们的根致敬。今天我们主要有三块业务：游戏业务 Garena、电商业务 Shopee，和较新的金融科技业务 SeaMonee。Garena 起初只是东南亚的游戏分销，但后来成长为全球最大的移动游戏开发与发行商之一，我们自研的 Free Fire（《我要活下去》）……

Sea 25Q2各个板块业绩（来源：Sea IR）

Nicolai Tangen：每天好像有一亿人在玩？

李小冬：现在按日活用户数算，它是全球最大的移动游戏。正如你说的，日活超过一亿，来自130多个国家。你玩吗？我玩，而且玩得不少。

Nicolai Tangen：很高兴你从游戏里抽身来跟我们聊聊。怎么从一个游戏分发商，一路做到市值超1000亿美元的公司？这一路是怎么实现的？

李小冬：确实不可思议。虽然我们从游戏起步，但我们的志向和使命一直不止于此。我们内心深信科技，相信除了游戏，科技还能做很多事。我记得十年前我们完成 B 轮融资，估值来到10亿美元，正式成为独角兽——如果记得没错，我们可能是东南亚首家科技独角兽。十年后，如你所说，成了市值千亿美元的上市公司。推动价值百倍增长的最大因素是我们搭上了移动互联网的浪潮。十年前，智能手机和移动应用才刚刚起步。之前虽然也有互联网、PC 游戏、电商，但可服务市场小得多，因为需要台式机和宽带，而很多市场的宽带渗透还很低。智能手机改变了一切，人们可以随时随地上网、做各种事。

Nicolai Tangen：可你们当时是游戏分发商，怎么想到去做电商？这个转变背后的思考是什么？

李小冬：回到科技能带来的根本价值。我还记得十年前，我会带家人去中国度假。那时我女儿六岁。我们对中国电商，尤其移动电商的发展印象极深。旅行中孩子时不时想要这个那个，不管她想要什么，只要在她妈妈手机上点几下、划几下，第二天包裹就送上门，里面正是她想要的。这简直像魔法。我回到新加坡后一直在想——这是个伟大的业务，给消费者带来巨大的价值、快乐和便利。东南亚居然还没有这样的东西，这让我难以接受。

Nicolai Tangen：但从有想法到真正落地，怎么跨过去？毕竟你们现在在东南亚的市场份额接近一半。

李小冬：是的。

Nicolai Tangen：从零到接近一半，击败阿里巴巴、TikTok 等竞争对手，怎么做到的？

李小冬：因素很多，但我们最坚持的是做本地化解决方案。我们之前是游戏公司，对电商几乎零经验，也没在别的市场做过电商。所以我们从基本面入手，没有照抄别处的“现成打法”，而是看每个具体市场真正重要的是什么，最好的解法是什么。

比如我们的一大差异化是物流能力。我们自建了大量物流能力，目前是唯一一个这样做的电商玩家。物流对客户体验至关重要：买得再好再便宜，用户最在意的是能不能按时拿到、包裹状态好不好，但这又是非常难的问题。

东南亚地理范围大，道路状况复杂，很多地方没有完善的门牌系统、没有邮编数据库。你常会看到地址是这么描述的：开进村子一直走，看到一座清真寺右转，再过两棵大树，左边的白房子就是了。Google 地图根本找不到。时间久了我们基于这些信息自建了地址簿和地址系统，这成为非常关键的能力。

Nicolai Tangen：在基础设施上你们花了多少钱？尤其物流方面。

李小冬：投入不小，但我们在资本方面非常聪明且审慎。大多数设施都是租赁，不买地不买楼。更重要的不是钱，而是投入和决心。我们不是物流公司，内部也（不像其他物流公司）那样有资深物流团队。但是我们有很多非常聪明的人才。关键在于你愿不愿意让最优秀的人才去解决这些“看起来不性感”的难题。多数人不想做这些事，但要把电商做好，必须啃这些硬骨头。所以我们派最聪明的人去做，从点到点把每条路线摸清，找出成本最低、时间最短的最优解。这是一个非常自下而上的长期努力。

Nicolai Tangen：要战胜对手，你们必须打勾的关键项有哪些？除了物流，什么最重要？

李小冬：很多。但对我们最重要的是长期视角。我们把东南亚当作家园，预期会永远在这里做电商。因此所有建设都放在极长的时间轴上。我们不太在意竞争对手。多年里竞争对手一波一波来又一波一波走，而我们始终在这里，这是我们的主场。我们高度聚焦于客户满意度，每天都在看 NPS 是不是在变好，用户在 Shopee 买得是否更开心、更频繁、更信任我们。这是我们要构筑的可持续优势。

Nicolai Tangen：你每天看哪些核心数据？

李小冬：很多。每日订单量、GMV、App 活跃用户、购买频次。物流方面，我们按用户群组看平均配送时效，与预期是否一致，是否比上周更好。客服满意度、投诉处理速度。我们也看商家侧的表现。我们有客服聊天机器人，不仅用于我们与消费者，也用于每个商家与消费者之间。我们给商家考核响应速度等，并以激励促其改进。

Nicolai Tangen：你认为未来的发展方向是什么？下一步会发生什么？

李小冬：电商的本质是让更多人以更可负担、更易触达的方式享受电商的好处。这关联到供应链优化。现在我们不只是撮合“商品-消费者”，还深入到上游供应商，帮助他们的产品更有吸引力、更具竞争力。我们提供市场信息，告诉他们消费者真正想要什么，帮助他们做得更好。配送依然是大事，永远可以更快更便宜，我们会持续投入。

我们也看到行业新趋势，比如直播，这是新的售卖与互动方式，也是电商客服的一个形式：坐着开播，现场答疑。我们拥抱这种形态，确保想靠直播卖货的人也能在Shopee卖。行业会持续演进，但核心不变——让东西更便宜、更快地到消费者手中。

Nicolai Tangen：现在你们在哪些技术上重点投入？

李小冬：很多。如果挑一个，我们对 AI 如何提升业务非常兴奋，也已经看到明显进展。以我们每日的交易规模来看，每天有数百万条客户咨询：这东西值得买吗？有哪几种颜色？我已经下单了什么时候到？包裹在哪里？不喜欢能怎么办？你们还卖什么？现在80%的此类咨询由 AI Chatbot 处理，满意度很高。我们做过 A/B 测试：AI 应答与人工应答满意度相当。我们甚至用 AI 工具训练人类客服，相当于 AI 客服教练来带人。

Nicolai Tangen：说说游戏业务，最近有什么进展？

李小冬：Free Fire 已经非常成功，越来越像一个平台。把 Free Fire 当作你手机上的一个 App，它聚合了海量流量。我们可以不断往这个平台加入新的内容和玩法。游戏从一个“成品”变成“服务”，变成常青平台。这很有力量。我们甚至能在游戏里识别社会热点。去年泰国有只河马走红，后来成了全球现象，大家都说太可爱了。两周内我们把这只河马做进了游戏，成了角色，还有很多相关皮肤和宠物。玩家非常喜爱，泰国玩家很自豪地说这很本地化；全球玩家也觉得可爱，想去泰国看看。游戏也在社媒上破圈。这是我们观察到的新趋势。我坚信对年轻一代来说，游戏正成为主要的娱乐与社交工具。

Nicolai Tangen：你觉得接下来还会看到什么发展？

李小冬：还是要提 AI。这将是 Game changer，而且已经能看见。首先在生产侧，游戏需要源源不断的新内容、代码与美术。过去很多基础美术外包给第三方工作室，即我们给概念，他们出基础稿，我们的资深设计师逐一挑选、精修再投产。现在这套流程很大程度由 AI 完成。我们的设计师给 AI 工具下指令：为我生成这个世界、这个角色……大量素材会被生成。它们的质量一致性还不完美，也会有错误，但已是很好的起点。资深设计师再挑好稿，做最后把关与润色，大幅提升创作效率。

更令人兴奋的是玩家体验侧，尽管还很早。比如 Free Fire 是团队游戏，最大乐趣来自和别人一起组队、制定策略、各司其职。但有很多腼腆玩家不愿主动组队，只打单人。单人也不错，但我们觉得错过了团队的乐趣。过去我们会用 bot（机器人）来匹配队友，但 bot 很可预期，也很“笨”，久了就没意思。借助新一代 AI，bot 变得聪明得多，既能和你配合、给出游戏内指导，也能跟你聊天、开玩笑，体验更拟人，很多时候很难分辨。

Nicolai Tangen：你们有多少人做游戏开发？

李小冬：大约2000人。

Nicolai Tangen：什么是“好游戏”？

李小冬：好玩。第一个小时好玩，玩100小时还好玩。易上手、难精通。我们希望人人都能成为玩家，享受游戏，但要成为高手需要练习与投入。这是好游戏的关键。

Nicolai Tangen：第三块是金融科技，你们在做什么？

李小冬：这块很令人兴奋，潜力巨大。最初是为了解决我们游戏和电商业务的痛点。早年即便我们发行全球最好的游戏，但很多玩家没有信用卡，无法付费。我们不得不为游戏自建现金卡/礼品卡网络。我记得那时候我开车拉着一包包充值卡，跑各家 7-Eleven 铺货，盘点库存，清点回款。到电商时代，大量线上交易如何顺畅且安全，也是一大挑战。

于是我们在 SeaMonee 旗下打造了一系列产品与解决方案。更重要的是，我们在电商中发现很多人买东西时缺乏消费信贷。在西方市场信用卡基本解决了这个问题，但我们经营的大多数市场信用卡渗透率较低，人们难以获得信用。因此我们在 Shopee 购物场景中提供“先买后付”的信用额度。在一些西方市场这只是信用卡的补充，但在这里它成了主流解法。很短时间内，SeaMonee 已是东南亚面向消费者的最大数字贷方，贷款余额超过70亿美元，并且增长很快。

Nicolai Tangen：这么看，这几块业务之间逻辑相通。下一步业务组合的合乎逻辑的延伸是什么？

李小冬：可以想象的方向很多，但现在我们不急于宣布要进入某个全新领域。目前我们在现有三大垂直里还有非常多事情可以做，这三块本身就非常大。

Nicolai Tangen：你多次提到 AI，会不会做更“纯”的 AI 业务？

李小冬：有可能。眼下我们在各业务线里推进具体 AI 应用，同时在公司层面也有新举措，比如从组织结构上变得更“AI 中心化”。我们鼓励自下而上的尝试。十年前搭上移动互联网浪潮时，我们内部做了很多不同类型的 App 试点，起各种名字去尝试，最后项目6成长为很大的移动电商——也就是 Shopee。今天我们同样搭了几个 Agent 平台，提供工具，鼓励公司里每个人，无论会不会写代码，都能为自己的特定需求构建 Agent。我相信新的业务机会要从解决一个具体问题开始。我们先用这些工具解决内部问题，如果某个方案证明有价值，能从内推到更广的客户群，我们就可以把它独立出来，成为由 AI 赋能的新业务。

Nicolai Tangen：你最欣赏哪些公司？

李小冬：很多，很难只点一个。但在我们行业，我很敬佩亚马逊。他们不仅是电商的先驱，也做了很多事值得学习：对客户的极致执着、为客户提供低价、重仓物流网络——我们也相信这是电商的关键。我们也希望学习他们通过核心电商孵化云计算等新业务的路径，持续增长。

Nicolai Tangen：要成为一家万亿美元公司，需要什么？

李小冬：我们之所以能成为千亿美元公司，是因为抓住了移动互联网的革命。很难想象如果我们一直只是 PC 游戏分发商，无论再优秀，也到不了今天。万亿美元是个志向，但我越来越能看到路径，我认为答案会是 AI。AI 会创造大量价值，让生活变得更好，给客户带来便利和乐趣，创造更大的蛋糕。我们会尽力去参与其中，万亿美元是可达的。

Nicolai Tangen：你们所处市场下，股价波动很大，涨了五倍又跌七成，如今又大涨。这会影响你们的思考吗？

李小冬：这一路对我们是种历练。我们为能在起落间活下来而自豪。我认为股价更多反映外界对业务和公司的感知。我们所能做的，是坚守对科技的信念。历史与未来，科技都在持续进步、改善生活、创造价值。市场也足够大，世界上仍有很多地方尚未充分享受科技带来的好处，原因可能是基础设施不足、缺少本地化方案或正确的应用。这里正是我们可以扮演角色的地方。

我们从东南亚起步，过去五年把最佳实践带到巴西，巴西已经成为我们非常重要的市场，未来还有更多地方可做。

Nicolai Tangen：谈谈企业文化。你们如何定义？

李小冬：我们的五个核心价值，走进办公室能看到“价值观之墙”，每个办公室都有，提醒大家每天牢记。……如果用一个词形容我们的文化，就是“谦逊”。它在顺境逆境都指引我们。

Sea 集团核心价值观（来源：Sea 集团网站）

Nicolai Tangen：为什么谦卑很重要？

李小冬：在创业之前，我还是斯坦福学生时，有幸在现场听了乔布斯那场著名的毕业演讲“Stay Hungry, Stay Foolish”。他讲了三个故事。对我而言，那其实是在呼唤谦逊。要“保持愚蠢”，先要承认自己不是最聪明的，还有很多能做得更好的地方，持续学习；要“保持饥饿”，就要不满足，去追求更多。这不断提醒我，也塑造了我希望经营公司的方式。困难时期尤其重要。比如我们股价在2021年疫情中创历史高，成功来得又快又猛，组织里弥漫着“我们太厉害了”的情绪。我非常不安，写了全员信提醒大家保持谦卑：无论外界怎么看，相比我们的志向，我们仍然年轻、仍然渺小，不该自满。

Nicolai Tangen：你的个人谦逊从何而来？

李小冬：我想这就是我。我总是能看到他人的长处，喜欢与抱负更高、更聪明、更能干的人一起工作。我总觉得自己还有很多能做得更好。这也源于自我驱动。

Nicolai Tangen：这种驱动力源自哪里？

李小冬：让我想起电影《Forrest Gump》。我取名 Forrest 就是因为这部电影，我非常喜欢这个角色。

Nicolai Tangen：我也喜欢。你最喜欢他什么？

李小冬：他显然不是任何房间里最聪明、最世故的人，我对此感同身受。一路上我遇到很多比我聪明、能干、老练的人。我也许天生擅长识别他人的优点，欣赏并与他们合作。而看看阿甘做了些什么：他善良、真诚，持续帮助他人，对朋友、社区忠诚，哪怕是很小的事，不论是家人、朋友、战友、同事。他对社区也产生了巨大影响，甚至改变了“美国历史”的轨迹（在电影里）。同时他过着非常充实而成功的生活，不仅财务上，也包括社会层面。我或许把他当作榜样，而他首先是一个很谦卑的人，这可能也是我汲取灵感之处。

Nicolai Tangen：他还买了那家“水果公司”的股票。

李小冬：没错。

Nicolai Tangen：我很喜欢。那你如何在谦逊与自信、抱负之间取得平衡？

李小冬：谦逊并不与自信对立。我觉得自己很谦逊，Sea 也是很谦逊的组织，但我们同时也很自信，知道自己在做什么，也为已取得的成绩自豪。谦逊和雄心是相辅相成的。成为东南亚市值最大的公司、达到千亿美元，是很大的成就。但如果把目标放在硅谷那些万亿美元公司那一档，那我们今天仍然非常早期、非常渺小，这会让我们保持谦卑。

Nicolai Tangen：你的领导哲学是什么？你如何带领公司？

李小冬：三点。第一，领导力不在于你自己，而在于如何把他人托举起来、让别人成功。从我们只有十个人的初创期开始，我就不断思考如何让这十个人和我一起成功——他们放弃了好工作和光明前途，冒险和我创业。今天我们有五万人，我每天都在想如何让每个人发挥全部潜力、做自己热爱的事、把长处用到极致。我相信如果每个人都能在公司找到成功，这家公司就会成功。我和员工谈话，脑子里的第一个问题总是：我如何让你变得更好？我能如何支持你？

第二，领导者要在困难时刻站出来，做最难的决定、承担最难的行动。容易的决定未必是对的，很多时候恰恰相反。领导者要承担最终责任，别总去做轻松、受欢迎的事，把那些留给团队，你自己去做艰难的事。比如疫情期间，我们股价大跌，我们必须从“资本充裕”的心态迅速切到“资本稀缺”，更快实现自给自足。我们不得不做出艰难决定——退出一些市场，关闭新业务，和优秀同事告别；对留下的同事，我们冻结薪资、不发奖金、削减福利。我主动发全员信，亲自说明这是我的决定，不是HR或其他人的，并解释为什么必须这么做，也表达我理解这对员工的影响，请求大家理解与支持。

第三是信任。在所有领导力素质中，建立信任最重要。人们跟随你，不是因为你多聪明或点子多好，而是因为信任你。这种信任需要彼此、需要赢得。公司小的时候，我认识每个人的名字、生日、孩子数量——现在不可能了。所以我需要用更大规模的方式来建立信任。我常用全员邮件沟通：公司生日、IPO 纪念日、年底假期；每个季度财报发布时，我确保员工先从我这里了解公司业绩与表现，而不是媒体。出差时我会走访各地办公室，开 Town Hall，几百人现场自由提问，没有禁区，我当场看到问题就逐一作答，不跳过任何问题。通过这些方式来建立信任。

Nicolai Tangen：你也以打造优秀团队闻名，你们常从大学直接招人，并且能长期留住他们。秘诀是什么？

李小冬：我们很早就有管理培训生（Management Associate）项目，引入年轻人才，给他们机会、培养他们。许多项目毕业生十年后已担任公司关键角色，这让我们受益匪浅，所以我们坚持这项传统。每年包括我在内的管理层都花很多时间做校园招聘，引入最优秀的年轻人。我们安排为期两年的轮岗培训，投入时间去辅导和教练，帮助他们在公司找到真正热爱的方向，长期留下，最终成为推动公司未来增长的关键力量。我们相信年轻人。早期我们在东南亚做游戏、电商时，行业几乎不存在，没有现成的人才库可直接招聘，只能从零开始，招可塑性强、学习快的年轻人，训练他们、和他们一起成长。内部的人才培养与管道建设对我们极其重要，已成为关键能力。

Nicolai Tangen：你每天工作多长时间？

李小冬：每天，醒着就在工作。我一般6、7点起床，11、12点睡，尽量保证7到8小时睡眠。

Nicolai Tangen：你如何放松？

李小冬：和孩子们在一起。他们还小，朋友们都建议我趁他们小时候尽量多陪，等他们长大离家会想念这段时光。我珍惜每个和他们在家的瞬间，也会一起旅行。有时我也从他们身上学到很多，他们属于更年轻的一代，从他们身上我能获得关于游戏、电商的消费者洞察。

Nicolai Tangen：你已经非常富有。你喜欢把钱花在什么上？

李小冬：并不多。对我个人而言变化不大。和十年前比，我吃得更少、更简单。穿着也没什么变化，我喜欢穿印有公司 Logo 的衬衫和裤子——多半还是免费的。对我来说，“钱”的真正奢侈不是怎么花，而是让我有自由专注于真正热爱的事，而不必为月底糊口而工作。这可能是最大的奢侈。我的志向很清晰：把 Sea 持续建设成更伟大的公司。

Nicolai Tangen：你对年轻人的建议是什么？

李小冬：我们刚刚提到《Forrest Gump》。我大学时看了这部电影，对我影响深远。我们大多数都是普通人，很难把自己认作房间里最聪明、最老练的那一个。你会问：我是否真的重要？我能做出什么影响？我从电影里学到的是：不管你是谁、身在何处，只要多付出一点点、为身边的人做好事——无论是家人、社区或朋友——你就能过很成功的人生。而这种“涟漪效应”何去何从，往往难以预料，有时候会汇聚成对社会的巨大影响。人生短暂，只有一次。我鼓励年轻人，别只想着自己，也多想想身边的人，想想你能做什么让他们的生活更好一点。最终，你可能会成为这段旅程中最大的受益者。

Nicolai Tangen：很好的结尾。非常感谢。

李小冬：非常感谢你的邀请。