巴西外卖暗战升级：滴滴联合“厨神”向餐饮商家信心喊话
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
随着美团落地巴西的时间越来越近（10月或者11月），当地外卖市场的主要玩家动作也越来越频繁。
两个月前通过子公司99重返巴西外卖业务的滴滴同样也没有闲着。最近，他们与擅长病毒式营销的广告营销机构Crispín Porter Bogusky（简称CP+B）合作，请来了曾担任六季《厨艺大赛》（MasterChef Brasil）评委的明星厨师Paola Carosella担任代言人。
滴滴巴西业务和CP+B已经有很多合作。此前，CP+B曾为滴滴在巴西的出行业务和支付应用操刀广告，这次则负责了滴滴本地外卖品牌99Food重返巴西市场的第一站戈亚尼亚（Goiânia）的宣传。如今99Food即将在圣保罗开城，Carosella的加盟无疑是为攻占iFood的核心阵地蓄势。
Carosella虽是厨师出身，但凭借多年在国民综艺《厨艺大赛》中的曝光，已经算是知名度颇高的电视名人（或许堪称“厨师界的孟非”）。她除了在节目里得到曝光的精明干练的人设具有说服力之外，还拥有自己创办餐厅的行业经验。在营销物料中，她以业内人士身份背书：“我了解餐厅的真正痛点……99Food是我们的选择。” 显然，滴滴是把筹码押在了Carosella的个人形象和在行业里的影响力上。
下面是一段广告视频，大家可以看着自己感受一下气场：
大意：我在餐饮市场打拼了34年，最重要的事就是永远拥有选择的权利，然后永远做最好的选择。99Food提供最好的条件帮助餐厅成长，我的餐厅已经选择了99Food，你也同样，不只有一个选项。
在这次营销中，滴滴也重申了之前在戈亚尼亚开业时提出的对外卖领域“公平替代方案”的三大承诺：
对餐饮商家：一年内免收任何佣金；
对骑手：每日完成20单配送且至少5单为送餐的骑手，保证日收入250雷亚尔（约330元）；
对顾客：承诺更低的价格。
当地媒体纷纷评论，这些对餐厅和骑手的承诺好到近乎“不真实”，有很强的打价格战抢占市场份额的意味。不过在被iFood长期垄断的市场里，餐厅老板和骑手普遍抱怨收入偏低，顾客也嫌价格虚高，这种让利策略应该能够抢来一定的市占率。
这里面还有一个问题，就是连锁餐饮和品牌餐饮会如何看待滴滴和美团的进入。因为他们要考虑滴滴和美团的外卖业务是将在巴西长期存在，还是像之前某些去巴西做O2O的知名中国互联网公司一样打了几枪就因为国内业务重心调整而放弃了（这些案例我们在《外卷：中国互联网巨头的全球征途》一书中讨论过）。如果因为贸然和新进平台合作牺牲了和iFood的关系，到之后外国平台要撤出的时候，这些餐饮品牌就会得不偿失了。
所以，滴滴和美团都必须通过展示自己对这个市场的长期决心来增强大家的信心。墨腾在巴西的朋友也和我们说：他们认为这次滴滴广告的核心目标，是向公众 - 尤其是餐饮商家 - 宣告99Food的存在，呼吁市场各环节的参与者考虑“另一种选择”。
不过，未来巴西外卖市场的格局，必将是在多方激烈交锋中重塑，竞争态势会如何发展其实还真说不好。
