【分享】2017年完整版Facebook广告营销指南（中）
6171由于广告效果会根据不同的受众类型产生变化，广告主应将每个WCA、自定义受众和相似受众分解至不同的广告组中。例如，基于高LTV的相似客户与基于折扣产生购买行为的相似客户在行为上是有区别的。尽可能地细分受众有利于达成活动目标、避免受众重叠，另外，根据兴趣&行为区分的用户（如媒体使用习惯及信用记录等）可以合并在一个广告组内。
嵌套策略（Nesting Strategy）在通过相似性定位用户时十分重要。在下面的金字塔结构中，每一层受众都对上层所有受众具有排他性，比如，WCA受众对其它层级不存在排他性，而兴趣分类的受众完全排他。
广告位 广告位在测试时需要经过分开测试与合并测试两种方法。不过最开始我们还是更推荐合并测试，当大量数据涌入后，再根据效果将广告位分开、重新分配预算。
在Facebook广告平台上，有五种广告位可供选择：
移动设备信息流（MNF）
通常情况下，Facebook有85%的广告库存落在移动设备上。因此移动设备信息流（MNF）比起PC上的广告位来说，一般有着较低的转化率、较高的点阅率（CTRs）和相对较低的每点击成本（CPCs）。在发布MNF之前，了解移动设备使用体验是广告商的重中之重。广告体验不佳，反而会对品牌造成负面影响，弊大于利。MNF广告通常在浅层转化方面表现良好，但在漏斗模型中转化逐渐深入时，我们常看到点击转化率（Click Value Rate, CVR）下降很快。
桌面信息流（DNF）
桌面上的信息流往往在字数限制上更放松、图片也更大更显眼。当广告主需要向目标人群传递文字较多的广告文案时，桌面信息流是一个比较好的选择。考虑到高转化率和有限的库存（再次重申，Facebook在桌面上只有15%的广告库存），桌面信息流算得上是最昂贵的广告位了。用户参与率作为衡量广告效果的重要指标之一，在昂贵的桌面信息流广告位上尤为重要——一个高的点阅率（CTR）能够大大降低单次点击成本（CPC）。
一个建议：广告商可以选择使用MNF作为受众的第一个接触点，再利用DNF进行重定位，尤其是在宣传那些用户需要深思熟虑才会购买的产品时。
右边栏（RHC）
右边栏广告位通常有着较低的点阅率（CTRs）和较高的单次点击成本（CPCs）。但这一广告位无法进行频次控制，因此广告商最好将这一位置与MNF、DNF分开，划分为单独的广告组。考虑到RHC十分依赖浏览效果，广告主在进行重定向时可以排除RHC广告位。
Facebook Audience Network（FAN）
FAN支持视频格式及在Facebook以外的第三方网站/APP上展示。虽然广告主无法知晓自己的广告到底展示在了哪一个网站或者APP上，但可以自行上传黑名单，以防止广告出现在特定位置（如某一特定开发商提供的广告位、某一特定网站或APP）。有时候，FAN的广告表现会超出预料、得到最佳反馈，因此我们十分推荐广告主尝试使用FAN。
Instagram
Instagram的定向策略与Facebook相同，也可以使用上篇文章中介绍的几大广告目标作为指标。虽然Instagram常常被认为是一个独立的社交网络平台，但也被列在Facebook广告位之中。Instagram一般能带来比MNF更高的单次点击成本（CPCs），但触达目标受众的概率相对较低，尤其是在自定义受众（Custom Audience）的情况下。
除了上述提及的广告位外，现在Facebook还开发了即时文章（Instant Articles）和赞助消息（Sponsored Messages）等新的广告位，但可投放的数量有限。我们建议广告商在利用即时消息时只推送内容广告，而赞助消息则用于更直接的展示目的。
预算 Facebook广告平台上有两种预算分配方式，一种是按天计数，另一种叫作总预算（Lifetime Budget），以整个活动周期为单位计费。 由于Facebook算法开始学习网站流量模式，并且是以天为单位监测浏览次数，广告主可以按天分配广告预算，这也是大多数广告主的选择。 而总预算一般用于广告主需要进行分时段投放的时候。Facebook的帮助中心FAQ在总预算一栏是这样介绍的，“如果您指定100美元作为为期10天广告活动的总预算，理论上平均每天将花费10美元。但如果活动首日只花费了8美元，那么系统将自动将多余的2美元使用在后期广告活动中。”
竞价 在广告组层级中，目前有四种主流的竞价方式可供选择，分别是CPC、CPM、oCPM和CPA。在广告内容和目标不同的情况下，我们很难定义哪一种竞价模式最优，而是该根据最终目标筛选出成本最低、表现最好的方式。接下来我们将一一对这四种竞价模式进行介绍。
单次点击成本(CPC)
CPC是效果广告主竞价的一种基本策略，它按照点击付费，系统则帮助优化点击流量。当没有点击行为产生时，广告主无需支付成本。CPC模式主要触达的是那些有可能参与（点击）广告主投放广告的用户，在Facebook广告平台上，点阅率（CTR）越高，CPC越低。对于目标人群较小、不适合通过oCPM竞价的投放广告来说，我们推荐使用CPC模式。
CPC通常在受众人数少于50W时使用。如果广告主的目标人群已经和自己想要推广的站点产生过互动，那么CPC在进行重定向时将效果拔群，成为营销人员的“点击转化器”。
而对于那些每周定期进行宣传活动的公司来说，CPC竞价方式可能也是一个首选方案。因为Facebook算法在CPA和oCPM竞价模式下需要一天时间调整转化率的波动。
最后，当该投放广告所代表的转化事件已处于漏斗模型的底部或有着较高的CPA时，广告主也应该使用CPC方式出价。这意味着如果没有足够的数据支撑Facebook算法进行正确优化，广告主应选择返回上层漏斗模型（如加入购物车），或转而使用CPC竞价。
每千次浏览成本(CPM)
CPM竞价方式的规则简洁明了，就是按照每千次浏览量支付成本，而不管这种浏览给用户留下的印象是好是坏。CPM与用户是否点击广告或是否与广告产生互动无关。当广告主希望尽可能多的触达到目标受众时，CPM是一种合理的选择。举例来说，假如您有2500人的目标用户，他们在您提供优惠码时总是会领取并购买产品，这种情况下就可以使用CPM进行出价。
优化后的每千次成本(oCPM)
oCPM比CPC和CPM更常见，它基于每千次浏览造成的转化率进行收费。通过oCPM竞价方式，广告主可以付费触达Facebook算法认为更容易转化的某一特定受众。
通常，oCPM是进行网站转化（Web Conversion）广告活动的最佳竞价选择，如前所述，这一竞价方式将展示广告给那些最有可能采取行动（转化）的受众。也正因如此，在使用oCPM竞价时，Facebook只会在目标人群中选择大约20%的用户进行广告展示。以下是进行oCPM竞价时需要注意的几件事：
Facebook需要足够多的受众才能优化其中最容易转化的用户，因此广告商想要使用oCPM方式最好需要50W目标受众。
该竞价方式需要广告主有足够预算、Facebook算法接收足够多数据，才能开始进行优化，因此每个广告组每周最好能进行至少20-25次转化。
如果您的转化数据没有达到推荐的阈值，您可以在漏斗模型的更上层位置创建一个代理转化事件，以便在oCPM方法下进行竞价。
我们通常建议广告主在Facebook内投放广告时选择自动竞价方式。优化的时间窗口可设置为按日计算或按周计算。当然，如果您投放的广告每日都有足够的转化，我们比较推荐按日计费的方式。
如果广告主对CPA和投放效率的要求较高，那么我们建议广告主将出价定为比CPA目标高出15-20%，这样投放广告的转化率将接近同等情况下CPA的目标。不过这只是通常情况下的投放效果，关键还是需要广告主自己进行一定尝试。
如果广告主的投放目标是大规模的浏览量，您应该讲出价设定在CPA目标的2-5倍。以一个虚构公司为例，它的CPA目标是40美元。在oCPM高于CPA目标15%左右的自动出价设置下，公司没有触达到任何用户。为了解决这一问题，公司可以将出价设置为$80-$200，这并不意味着广告主需要真的为了一次转化支付这么多美元，但它给了Facebook算法一个信号——这一目标受众的浏览对公司来说极其重要。
每行动成本(CPA)
CPA是当用户对广告产生互动行为时的一种出价方式，如移动APP安装、页面点赞、领取优惠以及点击网页链接等。每发生一次互动动作，广告商就需要支付费用。Facebook允许广告主选择它应该优化的时间窗口（比如1天内或7天内的点击量）。同时，广告主还可以选择自动或手动竞价。
oCPM VS CPA
是选择oCPM还是CPA方式进行竞价需要看广告投放的目标到底是什么。这两种竞价方式在某种程度上有相似之处，而最大的不同则在于，CPA只针对以下几种类型优化转化效果——页面点赞、领取优惠、点击链接、移动APP安装、移动APP参与事件。
另一个重要区别在于，oCPM的目标主要是扩大活动影响范围，而CPA仅专注于利用整体预算提高转化效率、并达成互动目标。此外，CPA出价不能适用于外部网站的转化，而oCPM可以。
由于广告效果会根据不同的受众类型产生变化，广告主应将每个WCA、自定义受众和相似受众分解至不同的广告组中。例如，基于高LTV的相似客户与基于折扣产生购买行为的相似客户在行为上是有区别的。尽可能地细分受众有利于达成活动目标、避免受众重叠，另外，根据兴趣&行为区分的用户（如媒体使用习惯及信用记录等）可以合并在一个广告组内。
嵌套策略（Nesting Strategy）在通过相似性定位用户时十分重要。在下面的金字塔结构中，每一层受众都对上层所有受众具有排他性，比如，WCA受众对其它层级不存在排他性，而兴趣分类的受众完全排他。
广告位 广告位在测试时需要经过分开测试与合并测试两种方法。不过最开始我们还是更推荐合并测试，当大量数据涌入后，再根据效果将广告位分开、重新分配预算。
在Facebook广告平台上，有五种广告位可供选择：
移动设备信息流（MNF）
通常情况下，Facebook有85%的广告库存落在移动设备上。因此移动设备信息流（MNF）比起PC上的广告位来说，一般有着较低的转化率、较高的点阅率（CTRs）和相对较低的每点击成本（CPCs）。在发布MNF之前，了解移动设备使用体验是广告商的重中之重。广告体验不佳，反而会对品牌造成负面影响，弊大于利。MNF广告通常在浅层转化方面表现良好，但在漏斗模型中转化逐渐深入时，我们常看到点击转化率（Click Value Rate, CVR）下降很快。
桌面信息流（DNF）
桌面上的信息流往往在字数限制上更放松、图片也更大更显眼。当广告主需要向目标人群传递文字较多的广告文案时，桌面信息流是一个比较好的选择。考虑到高转化率和有限的库存（再次重申，Facebook在桌面上只有15%的广告库存），桌面信息流算得上是最昂贵的广告位了。用户参与率作为衡量广告效果的重要指标之一，在昂贵的桌面信息流广告位上尤为重要——一个高的点阅率（CTR）能够大大降低单次点击成本（CPC）。
一个建议：广告商可以选择使用MNF作为受众的第一个接触点，再利用DNF进行重定位，尤其是在宣传那些用户需要深思熟虑才会购买的产品时。
右边栏（RHC）
右边栏广告位通常有着较低的点阅率（CTRs）和较高的单次点击成本（CPCs）。但这一广告位无法进行频次控制，因此广告商最好将这一位置与MNF、DNF分开，划分为单独的广告组。考虑到RHC十分依赖浏览效果，广告主在进行重定向时可以排除RHC广告位。
Facebook Audience Network（FAN）
FAN支持视频格式及在Facebook以外的第三方网站/APP上展示。虽然广告主无法知晓自己的广告到底展示在了哪一个网站或者APP上，但可以自行上传黑名单，以防止广告出现在特定位置（如某一特定开发商提供的广告位、某一特定网站或APP）。有时候，FAN的广告表现会超出预料、得到最佳反馈，因此我们十分推荐广告主尝试使用FAN。
Instagram
Instagram的定向策略与Facebook相同，也可以使用上篇文章中介绍的几大广告目标作为指标。虽然Instagram常常被认为是一个独立的社交网络平台，但也被列在Facebook广告位之中。Instagram一般能带来比MNF更高的单次点击成本（CPCs），但触达目标受众的概率相对较低，尤其是在自定义受众（Custom Audience）的情况下。
除了上述提及的广告位外，现在Facebook还开发了即时文章（Instant Articles）和赞助消息（Sponsored Messages）等新的广告位，但可投放的数量有限。我们建议广告商在利用即时消息时只推送内容广告，而赞助消息则用于更直接的展示目的。
预算 Facebook广告平台上有两种预算分配方式，一种是按天计数，另一种叫作总预算（Lifetime Budget），以整个活动周期为单位计费。 由于Facebook算法开始学习网站流量模式，并且是以天为单位监测浏览次数，广告主可以按天分配广告预算，这也是大多数广告主的选择。 而总预算一般用于广告主需要进行分时段投放的时候。Facebook的帮助中心FAQ在总预算一栏是这样介绍的，“如果您指定100美元作为为期10天广告活动的总预算，理论上平均每天将花费10美元。但如果活动首日只花费了8美元，那么系统将自动将多余的2美元使用在后期广告活动中。”
竞价 在广告组层级中，目前有四种主流的竞价方式可供选择，分别是CPC、CPM、oCPM和CPA。在广告内容和目标不同的情况下，我们很难定义哪一种竞价模式最优，而是该根据最终目标筛选出成本最低、表现最好的方式。接下来我们将一一对这四种竞价模式进行介绍。
单次点击成本(CPC)
CPC是效果广告主竞价的一种基本策略，它按照点击付费，系统则帮助优化点击流量。当没有点击行为产生时，广告主无需支付成本。CPC模式主要触达的是那些有可能参与（点击）广告主投放广告的用户，在Facebook广告平台上，点阅率（CTR）越高，CPC越低。对于目标人群较小、不适合通过oCPM竞价的投放广告来说，我们推荐使用CPC模式。
CPC通常在受众人数少于50W时使用。如果广告主的目标人群已经和自己想要推广的站点产生过互动，那么CPC在进行重定向时将效果拔群，成为营销人员的“点击转化器”。
而对于那些每周定期进行宣传活动的公司来说，CPC竞价方式可能也是一个首选方案。因为Facebook算法在CPA和oCPM竞价模式下需要一天时间调整转化率的波动。
最后，当该投放广告所代表的转化事件已处于漏斗模型的底部或有着较高的CPA时，广告主也应该使用CPC方式出价。这意味着如果没有足够的数据支撑Facebook算法进行正确优化，广告主应选择返回上层漏斗模型（如加入购物车），或转而使用CPC竞价。
每千次浏览成本(CPM)
CPM竞价方式的规则简洁明了，就是按照每千次浏览量支付成本，而不管这种浏览给用户留下的印象是好是坏。CPM与用户是否点击广告或是否与广告产生互动无关。当广告主希望尽可能多的触达到目标受众时，CPM是一种合理的选择。举例来说，假如您有2500人的目标用户，他们在您提供优惠码时总是会领取并购买产品，这种情况下就可以使用CPM进行出价。
优化后的每千次成本(oCPM)
oCPM比CPC和CPM更常见，它基于每千次浏览造成的转化率进行收费。通过oCPM竞价方式，广告主可以付费触达Facebook算法认为更容易转化的某一特定受众。
通常，oCPM是进行网站转化（Web Conversion）广告活动的最佳竞价选择，如前所述，这一竞价方式将展示广告给那些最有可能采取行动（转化）的受众。也正因如此，在使用oCPM竞价时，Facebook只会在目标人群中选择大约20%的用户进行广告展示。以下是进行oCPM竞价时需要注意的几件事：
Facebook需要足够多的受众才能优化其中最容易转化的用户，因此广告商想要使用oCPM方式最好需要50W目标受众。
该竞价方式需要广告主有足够预算、Facebook算法接收足够多数据，才能开始进行优化，因此每个广告组每周最好能进行至少20-25次转化。
如果您的转化数据没有达到推荐的阈值，您可以在漏斗模型的更上层位置创建一个代理转化事件，以便在oCPM方法下进行竞价。
我们通常建议广告主在Facebook内投放广告时选择自动竞价方式。优化的时间窗口可设置为按日计算或按周计算。当然，如果您投放的广告每日都有足够的转化，我们比较推荐按日计费的方式。
如果广告主对CPA和投放效率的要求较高，那么我们建议广告主将出价定为比CPA目标高出15-20%，这样投放广告的转化率将接近同等情况下CPA的目标。不过这只是通常情况下的投放效果，关键还是需要广告主自己进行一定尝试。
如果广告主的投放目标是大规模的浏览量，您应该讲出价设定在CPA目标的2-5倍。以一个虚构公司为例，它的CPA目标是40美元。在oCPM高于CPA目标15%左右的自动出价设置下，公司没有触达到任何用户。为了解决这一问题，公司可以将出价设置为$80-$200，这并不意味着广告主需要真的为了一次转化支付这么多美元，但它给了Facebook算法一个信号——这一目标受众的浏览对公司来说极其重要。
每行动成本(CPA)
CPA是当用户对广告产生互动行为时的一种出价方式，如移动APP安装、页面点赞、领取优惠以及点击网页链接等。每发生一次互动动作，广告商就需要支付费用。Facebook允许广告主选择它应该优化的时间窗口（比如1天内或7天内的点击量）。同时，广告主还可以选择自动或手动竞价。
oCPM VS CPA
是选择oCPM还是CPA方式进行竞价需要看广告投放的目标到底是什么。这两种竞价方式在某种程度上有相似之处，而最大的不同则在于，CPA只针对以下几种类型优化转化效果——页面点赞、领取优惠、点击链接、移动APP安装、移动APP参与事件。
另一个重要区别在于，oCPM的目标主要是扩大活动影响范围，而CPA仅专注于利用整体预算提高转化效率、并达成互动目标。此外，CPA出价不能适用于外部网站的转化，而oCPM可以。
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