“Lunar” or “Chinese”？一场争论揭示的，是中国文化出海的战略岔路口

春节将至，一个看似简单的问题却引发全球性讨论：我们该称春节为 “Chinese New Year” （中国新年），还是 “Lunar New Year” （农历新年）？

这两种称呼的差异远非字面那么简单：

• Chinese New Year （简称CNY，中国新年）具有特定指向，特指依据中国传统农历、遵循十二生肖纪年、承载特定习俗文化的春节庆典。

• Lunar New Year （简称LNY ，农历新年）则是一个更宽泛的统称，泛指一切依据各种农历计算的新年，包括越南的“Tết”、韩国的“Seollal”等。

近年来，这一称谓之争屡屡在海外成为舆论热点，甚至引发文化敏感性的讨论。一些观点认为，在全球语境下使用“中国新年”可能忽略了其他同样庆祝农历新年的亚洲文化；另一些观点则坚持，回避“中国”一词本身就是对文化根源的漠视。

根据至美通研究院的调研，2026年全球品牌在春节营销中的官方表述选择上呈以下两个趋势：

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国际品牌（尤以美国消费品牌）几乎一致采用“Lunar New Year”，以示对多元文化的包容和对所有庆祝该节日的亚洲社群的尊重。而中国品牌和部分强调中国市场的高端奢侈品牌则更坚持使用“Chinese New Year”，以凸显文化根源。

华为官网2023年春节营销

耐克官网马年营销

部分品牌（如泡泡玛特、雅诗兰黛）选择绕过术语之争，直接聚焦于生肖符号（马）、红色等更具象、争议更小的文化元素，或通过产品系列名称进行含蓄关联。

雅诗兰黛官网马年营销

对于出海的中国品牌而言，选择哪一个称谓远非简单的翻译问题，而是隐含着不同的风险与机遇。

• 优势：坚守文化本源，立场清晰，能强力凝聚海外华人社群认同，彰显文化自信。

• 风险：在非华人为主的亚洲市场（如东南亚）或西方主流市场，可能被部分消费者或舆论视为 “文化傲慢”或“不够包容” ，无意中为品牌贴上了排他性标签，增加了与当地社群的情感隔阂。

• 优势：更容易融入本地市场语境，降低非华人消费者的接受门槛，体现品牌包容性。

• 风险：可能被国内舆论或海外华人社群批评为 “淡化文化根源”或“向政治正确妥协” ，动摇品牌的文化立场基石。

这张“选择题”答卷，本质上是中国品牌在全球化过程中身份认同与市场接纳之间的经典张力。当品牌体量较小、主要服务华人社群时，坚持Chinese New Year是自然选择。但当品牌渴望进入更广阔的消费群体时，Lunar New Year所代表的包容就成了一种难以忽视的沟通成本。

文化出海，或许不在于赢得一场正名的辩论，而在于能否超越辩论，主导叙事。

比起纠结于“叫什么”，不如聚焦于“讲什么”。将春节的内核价值，如家庭团聚（Family Reunion）、辞旧迎新（Renewal）、祈福（Good Fortune），转化为全球消费者都能理解并共鸣的情感主题。品牌的春节营销，可以围绕这些普世情感展开故事，而非仅仅堆砌龙、马、红色等符号。

如同泡泡玛特用“Have a Good Run”系列含蓄致敬马年，品牌可以通过产品设计、限定体验、跨界合作，让文化自然流露。当产品本身成为有趣、有品位的文化载体时，消费者对术语的敏感度会自然降低。他们记住的将是一个美好的产品故事，而非一场称谓辩论。

泡泡玛特马年盲盒

“Lunar New Year”与“Chinese New Year”之争，是中国品牌全球化进程中一个标志性的文化触点。它暴露的挑战是真实的。

最终，衡量文化出海成功的，不是我们迫使世界接受了哪个名称，而是我们通过春节向世界输出了怎样动人的故事、美好的体验和值得向往的价值。当我们的品牌、产品和内容足够强大、足够有魅力时，文化的源头将不言自明。

放下术语的执念，拾起叙事的权杖，用世界的语言讲述中国的故事，或许才是中国品牌从文化出海走向文化入心的必经之路。