海外业务占比近半，从国际化迈向全球化：柳工如何破解老牌国企的出海难题？丨BrandOS榜单

近年来，中国企业出海的主角逐渐从消费品牌扩展到工业品牌、装备品牌。

相比新能源汽车、消费电子等热门赛道，工程机械行业的受关注度虽然没有那么高，却诞生了一批真正意义上的全球化企业。

在2026 Q2《BrandOS出海品牌影响力榜单》智能制造类TOP20品牌榜上，有一家新上榜品牌，它成立于1958年，60年前研制出了中国第一台轮式装载机，是中国工程机械行业历史最悠久的国有企业之一，如今，它正在向国际化装备品牌转型，并且海外业务占比已接近半数，它就是——柳工。

工程机械行业一直是全球竞争最充分的产业之一。

欧美品牌长期占据高端市场，日本、韩国企业在亚洲拥有深厚积累，而中国企业则经历了从价格竞争、品质竞争再到品牌竞争的发展过程。

广西柳工机械股份有限公司（以下简称“柳工”）早在2002年就提出了建设“开放的、国际化的柳工”，历经二十余年，海外市场已经成为柳工增长的重要引擎。

价格曾是中国工程机械出海最大的优势，如今价格依然重要，但已经不是柳工最主要的竞争点。

1. 逆周期增长能力

在全球工程机械行业承压背景下，海外业务成为柳工业绩“压舱石”。2025年海外市场收入与销量均创历史新高，同比保持两位数增长，海外占比提升至约47%，部分区域增速达30%甚至90%。

2. 加快新能源与智能化转型

近年来，全球工程机械行业开始进入绿色转型阶段。

柳工将“绿色+智能”作为未来发展的核心方向，较早布局电动装载机、电动挖掘机、矿山电动化设备等产品，并持续推进智能驾驶、数字化矿山等解决方案，智能遥控、无人驾驶等技术在矿山等场景实现效率大幅提升。年报显示，新能源产品成为其海外增长的新亮点。

对于越来越重视ESG和低碳发展的海外市场而言，这种提前布局正在转化为新的竞争优势。

3. 全产品线布局与解决方案能力

目前柳工拥有30多个整机产品线，覆盖装载机、挖掘机、矿山设备、道路机械、高空作业平台、工业车辆、农业机械等多个领域，能提供从单机到全场景解决方案，适配基建、矿业、农业等多元需求，是少数能够提供整体解决方案的中国工程机械企业之一。

大型项目客户往往采购的不是一台设备，而是一整套施工解决方案。因此，产品组合能力，也成为柳工在海外市场的重要竞争壁垒。

4. 聚焦极端工况

柳工长期强调产品的耐久性、高可靠性以及复杂工况适应能力。无论是矿山、采石场、港口还是高温、高寒地区，其产品都围绕重载、高强度连续作业进行设计，这也是很多海外客户持续采购的重要原因。

柳工能够持续扩大海外业务的一个重要原因在于，它并没有把国际化理解为简单出口，而是逐步建立起覆盖研发、制造、销售、服务和金融能力的全球运营体系。

观察柳工近年来的发展，可以发现其海外布局具有几个明显特点。

1. 区域布局更加均衡

柳工的全球化布局遵循“新兴市场重在规模，成熟市场重在突破”的思路，形成均衡结构。除了传统优势市场，柳工近年来持续加码东南亚、中东、非洲、拉美、欧洲等区域，在新兴市场扩大规模，同时努力突破成熟市场。

进入欧洲成熟市场过程中柳工采取了海外并购等举措。收购涵盖全部知识产权、商标、生产设施及相关经销网络，使柳工建立起了欧洲桥头堡，是突破欧美高端成熟市场的关键一步。

2. 持续推进海外制造

柳工不断完善在印度、巴西、印尼等国家的制造基地，持续建设海外KD工厂、本地供应链以及零部件中心，目的都是提升交付效率、降低物流成本，并增强应对全球贸易环境变化的能力。

3. 强化后市场服务

工程机械属于典型的重服务行业。客户购买设备之后，更关心维修速度、配件供应、技术培训以及设备全生命周期管理。因此，柳工不断完善全球经销商体系、零部件中心以及服务网络，力求把品牌优势建立在长期运营能力上，而不是一次性销售。

4. 强调本地化和全球运营

近年来，柳工多次公开提出，公司正在从“国际化”迈向“全球化”，通过海外制造基地、本地研发、本地供应链、本地金融以及售后服务体系提升全球竞争能力。

这种变化意味着柳工越来越像一家全球企业，而不只是一家把产品卖到海外的中国企业。

这也是当前中国制造出海正在发生的重要变化。

相比很多消费品牌，柳工的海外社媒策略具有鲜明的工业品牌特点，浏览其海外LinkedIn、YouTube、Facebook等社媒平台可以发现，其内容主要围绕几个固定方向持续输出，而一条帖文中，又往往兼具了以下的多个内容方向。

1. 突出真实施工场景

大量视频直接拍摄矿山、港口、道路建设等真实作业环境，让产品能力通过现场表现自然传递，而不是依赖广告语言。

对于工业客户来说，真实案例远比精美宣传片更具说服力。

2. 强化全球客户故事

柳工经常分享来自欧洲、中东、东南亚、拉美等地区客户的合作案例，让品牌逐渐形成了“全球用户共同选择”的认知。

这种内容实际上是在持续积累国际品牌信任。

3. 持续输出技术内容

新品发布、电动化解决方案、智能矿山、行业应用分析、设备维护知识等专业内容，占据了社媒的重要比例。

这类内容虽然传播速度未必最快，却能够不断吸引真正具有采购决策权的专业用户。

4. 打造全球品牌一致性

无论官网还是海外社媒，柳工始终围绕“绿色+智能”这一核心战略展开传播，使品牌表达保持高度统一，也有助于提升全球品牌识别度。

对于工业品牌而言，这种长期稳定输出比频繁制造营销热点更重要。

柳工的出海案例，带来的启发不仅属于工程机械行业。

第一，品牌全球化，本质是能力全球化。

真正的国际品牌，不只是海外销量高，而是在研发、制造、供应链、金融、服务等方面都具备全球运营能力。

第二，本地化比出口更重要。

建立海外团队、制造基地、服务体系、本地合作伙伴，意味着品牌真正融入当地市场，而不是停留在跨境贸易阶段。

第三，工业品牌同样需要内容营销。

很多制造企业认为社媒只是消费品牌的事情。事实上，海外采购越来越依赖数字渠道。LinkedIn、YouTube、官网案例、行业内容已经成为全球采购决策的重要信息来源。

柳工的社媒实践说明，即使是大型工程机械企业，也完全可以通过持续输出专业内容建立品牌影响力。

第四，坚持长期主义。