重磅！《2023-2024品牌全球化白皮书：深度全球化》发布
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（完整版白皮书请点击文末小程序/阅读原文下载）
01
白皮书亮点速览
153家中国背景出海企业，2023年1月至10月行业投融资现状及趋势
中国品牌出海世界地图
中国消费人群+全球消费人群「十大趋势洞察」
品牌全球化渠道策略的「四」个打法
品牌全球化营销策略的「五」个打法
品牌全球化出海的「六」个趋势
30家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点
02
现状&洞察
1.全球电商销售增长空间依然可观
2023年，全球零售净销售额将达到近30万亿美元，且未来几年增长率将保持在4%左右；全球电商销售额将接近6万亿美元，增长率达8.9%，整体潜力依旧可观，充满想象力。
数据来源：eMarketer
2.中国跨境电商市场规模及出口额稳健增长，贸易顺差持续形成
中国跨境电商市场规模已实现逐年增长趋势，预计2023年将达到17.48万亿元，较2022年增速11.34%。在进出口方面，尽管增速呈现下降趋势，我国每年跨境电商出口额仍保持稳健增长，预计2023年将实现1.64万亿元出口，贸易顺差优势持续形成。
数据来源：海关总署，Morketing Research 整理绘制
3.通货膨胀使中国与全球消费者消费行为趋向理性
Morketing Research 在2023年4月的中国消费者调研中发现，消费者的消费行为趋向于更加理性和客观，“冲动消费”有所减少。其中，76.2%的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少。
普华永道全球消费者调研中，96%的受访消费者打算在未来六个月内采取某种类型的成本节约行为。英敏特在《全球消费者趋势洞察》报告中总结到，2024年，全球消费者 “出于预算考虑，会更严格也更务实地权衡消费抉择，平衡品质和成本。” 侧面印证了通货膨胀带来的经济压力使全球消费者普遍选择 “开源节流” 的新生活及消费方式。
03
趋势
“智能硬件”是最受投资方青睐的出海行业领域
机器人等智能科技产业获大额投融资可能性更高
智能化宠物用品出海市场前景广阔
04
策略
1.线上渠道改变单一平台铺设，多平台+独立站全覆盖是重要举措
早期企业/品牌出海的线上渠道铺设通常依赖入驻大型电商平台，主要以亚马逊为主。然而近几年大型平台不断设置门槛规则，逐步收紧监管政策，使得出海企业/品牌入驻单一平台的风险急剧增加。此外，伴随着单一平台不能完全覆盖目标受众，流量红利逐渐退却，重点资源分配不均......这些消极因素使出海企业/品牌不得不改变布局模式，缓解渠道运营风险，将线上渠道的铺设从单一大型零售平台转变为兼顾多类型第三方平台。
线上渠道中，独立站作为第三方平台的有益补充颇受青睐。不论是成熟平台还是新兴平台，规模较大的平台还是规模较小的平台，都不可避免的走向激烈竞争、规则监管趋严、以及产品同质化，但自建独立站在很多方面避免了第三方平台所带来的弊端。
2.线下渠道是第二增长力，建立品牌感知场景助力实现品牌溢价
线上渠道能以更低的成本快速收割流量，但线下渠道仍旧是重要的第二增长力。根据Adyen2022年全球23个海外国家/地区消费者的调研报告显示，全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物。对于出海企业/品牌来说，未来线下是很难绕开的重要场景，需要重点布局。
线下渠道布局从更宏观的战略考量来看，更重要的是为产品品牌化服务，线下消费始终是消费者建立品牌认知的重要场景，线下场景的交互给消费者带来的体验是消费者感受品牌调性的重要一环，也是实现品牌溢价的关键手段。根据雨果跨境联合指数资本发布的《2023品牌出海发展趋势研究报告》数据显示，美国及欧洲等发达国家的电商渗透率长期保持在15%到16%左右，仍有超过80%的市场处在线下，因此对于品牌出海，线下的成熟渠道依然值得被重视。
3.品牌出海需打通消费场景，全渠道融合布局是大势所趋
全渠道对于创造整体客户体验至关重要，根据2023年《全球客户联络中心白皮书》调研数据显示，拥有较强全渠道战略的品牌的客户留存率高达89%，全渠道战略薄弱的品牌，其客户留存率约为33%，且客户满意度相对前者降低48%。此外，由于海外跨境平台竞争加剧、封店潮常态化，大量中国商家都有较强的“全渠道”布局需求。
制图：Morketing Research
4.内容营销稳夺流量，消费者交互是关键
随着品牌出海的“产品同质化”、“渠道同质化”问题日益严重，并伴随互联网由“粗放流量”向“精细化流量”的发展趋势，导致平台增长受限，产品销售受阻。因此，“内容”正在成为品牌获取流量的决定性因素。品牌在进行内容营销时，要有足够吸引人注意的内容设计，品牌可以通过视频、音频、图片、漫画、文字等多种形式呈现内容，并在呈现中体现符合本土用户喜好与审美的文化元素，结合品牌的特质进行区别于本土市场的差异化创新。在品牌出海阶段，优先实现内容占位的品牌更有机会实现营销占位。
5.出海赛道拥挤下，“爆品”策略仍旧是关键
品牌在出海的初始阶段会面临投入成本却获客难的营销困境，一则是源于出海伊始对海外用户不够了解，难以捕捉消费者兴趣。二则是因为出海赛道越来越拥挤，产品难以实现突围。针对这一营销困局，打造“爆品”是维系品牌可持续发展的有效策略。
打造“爆品”的价值不仅在于打造一款突出重围的单品，更重要是实现品牌“由小众向大众” 的出圈，能够让单一爆品引流到品牌下的其他产品，这就需要在打造 “爆品” 的同时，讲好品牌故事。而品牌能够在市场上立足扎根，也离不开对本土文化的理解与融合。
6.品牌力建设是营销效果提升的基石
当前全球年轻一代消费者对品牌意义和品牌价值观提出了更具体的要求，尤其是Z世代消费者普通认同可持续性、环保性、循环经济等价值导向，非常注重圈层文化、小众文化的认同感，而且他们更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品。品牌在出海打造阶段要特别关注消费者情感价值需求。
品牌打造与品牌力建设是营销策略的重中之重，是由“产品本位”思想向“品牌本位”战略的重大转变。同时，品牌打造与品牌力建设也需要深入本土市场，洞悉当地用户需求，才能真正实现“品效合一”。
7.AIGC 技术迭代迅速，人工智能推动产业重塑
在人工智能、通用大模型等前沿科技的发展推动下，服务贸易数字化、智能化、绿色化进程不断加快。根据京融智库发布的《2023传媒蓝皮书》数据显示，广告主对于 AIGC 技术持乐观开放的态度：62%的广告主认为，在未来1～3年，AIGC 对企业的营销活动影响较大，是有力辅助。
利用AIGC进行数据分析，可以快速准确地挖掘出市场需求和趋势，指导商家选品和采购。通过分析用户的购物行为和兴趣偏好，为产品开发、营销策略等方面提供决策支持和参考，实现广告精准投放和个性化推荐，提高广告ROI。AIGC技术在内容营销方面也将为跨境电商带来革命性变革，有望为出海品牌提供更广阔的商业机会。
05
2022年-2023年
出海企业获投融资名录
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01
白皮书亮点速览
153家中国背景出海企业，2023年1月至10月行业投融资现状及趋势
中国品牌出海世界地图
中国消费人群+全球消费人群「十大趋势洞察」
品牌全球化渠道策略的「四」个打法
品牌全球化营销策略的「五」个打法
品牌全球化出海的「六」个趋势
30家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点
02
现状&洞察
1.全球电商销售增长空间依然可观
2023年，全球零售净销售额将达到近30万亿美元，且未来几年增长率将保持在4%左右；全球电商销售额将接近6万亿美元，增长率达8.9%，整体潜力依旧可观，充满想象力。
数据来源：eMarketer
2.中国跨境电商市场规模及出口额稳健增长，贸易顺差持续形成
中国跨境电商市场规模已实现逐年增长趋势，预计2023年将达到17.48万亿元，较2022年增速11.34%。在进出口方面，尽管增速呈现下降趋势，我国每年跨境电商出口额仍保持稳健增长，预计2023年将实现1.64万亿元出口，贸易顺差优势持续形成。
数据来源：海关总署，Morketing Research 整理绘制
3.通货膨胀使中国与全球消费者消费行为趋向理性
Morketing Research 在2023年4月的中国消费者调研中发现，消费者的消费行为趋向于更加理性和客观，“冲动消费”有所减少。其中，76.2%的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少。
普华永道全球消费者调研中，96%的受访消费者打算在未来六个月内采取某种类型的成本节约行为。英敏特在《全球消费者趋势洞察》报告中总结到，2024年，全球消费者 “出于预算考虑，会更严格也更务实地权衡消费抉择，平衡品质和成本。” 侧面印证了通货膨胀带来的经济压力使全球消费者普遍选择 “开源节流” 的新生活及消费方式。
03
趋势
“智能硬件”是最受投资方青睐的出海行业领域
机器人等智能科技产业获大额投融资可能性更高
智能化宠物用品出海市场前景广阔
04
策略
1.线上渠道改变单一平台铺设，多平台+独立站全覆盖是重要举措
早期企业/品牌出海的线上渠道铺设通常依赖入驻大型电商平台，主要以亚马逊为主。然而近几年大型平台不断设置门槛规则，逐步收紧监管政策，使得出海企业/品牌入驻单一平台的风险急剧增加。此外，伴随着单一平台不能完全覆盖目标受众，流量红利逐渐退却，重点资源分配不均......这些消极因素使出海企业/品牌不得不改变布局模式，缓解渠道运营风险，将线上渠道的铺设从单一大型零售平台转变为兼顾多类型第三方平台。
线上渠道中，独立站作为第三方平台的有益补充颇受青睐。不论是成熟平台还是新兴平台，规模较大的平台还是规模较小的平台，都不可避免的走向激烈竞争、规则监管趋严、以及产品同质化，但自建独立站在很多方面避免了第三方平台所带来的弊端。
2.线下渠道是第二增长力，建立品牌感知场景助力实现品牌溢价
线上渠道能以更低的成本快速收割流量，但线下渠道仍旧是重要的第二增长力。根据Adyen2022年全球23个海外国家/地区消费者的调研报告显示，全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物。对于出海企业/品牌来说，未来线下是很难绕开的重要场景，需要重点布局。
线下渠道布局从更宏观的战略考量来看，更重要的是为产品品牌化服务，线下消费始终是消费者建立品牌认知的重要场景，线下场景的交互给消费者带来的体验是消费者感受品牌调性的重要一环，也是实现品牌溢价的关键手段。根据雨果跨境联合指数资本发布的《2023品牌出海发展趋势研究报告》数据显示，美国及欧洲等发达国家的电商渗透率长期保持在15%到16%左右，仍有超过80%的市场处在线下，因此对于品牌出海，线下的成熟渠道依然值得被重视。
3.品牌出海需打通消费场景，全渠道融合布局是大势所趋
全渠道对于创造整体客户体验至关重要，根据2023年《全球客户联络中心白皮书》调研数据显示，拥有较强全渠道战略的品牌的客户留存率高达89%，全渠道战略薄弱的品牌，其客户留存率约为33%，且客户满意度相对前者降低48%。此外，由于海外跨境平台竞争加剧、封店潮常态化，大量中国商家都有较强的“全渠道”布局需求。
制图：Morketing Research
4.内容营销稳夺流量，消费者交互是关键
随着品牌出海的“产品同质化”、“渠道同质化”问题日益严重，并伴随互联网由“粗放流量”向“精细化流量”的发展趋势，导致平台增长受限，产品销售受阻。因此，“内容”正在成为品牌获取流量的决定性因素。品牌在进行内容营销时，要有足够吸引人注意的内容设计，品牌可以通过视频、音频、图片、漫画、文字等多种形式呈现内容，并在呈现中体现符合本土用户喜好与审美的文化元素，结合品牌的特质进行区别于本土市场的差异化创新。在品牌出海阶段，优先实现内容占位的品牌更有机会实现营销占位。
5.出海赛道拥挤下，“爆品”策略仍旧是关键
品牌在出海的初始阶段会面临投入成本却获客难的营销困境，一则是源于出海伊始对海外用户不够了解，难以捕捉消费者兴趣。二则是因为出海赛道越来越拥挤，产品难以实现突围。针对这一营销困局，打造“爆品”是维系品牌可持续发展的有效策略。
打造“爆品”的价值不仅在于打造一款突出重围的单品，更重要是实现品牌“由小众向大众” 的出圈，能够让单一爆品引流到品牌下的其他产品，这就需要在打造 “爆品” 的同时，讲好品牌故事。而品牌能够在市场上立足扎根，也离不开对本土文化的理解与融合。
6.品牌力建设是营销效果提升的基石
当前全球年轻一代消费者对品牌意义和品牌价值观提出了更具体的要求，尤其是Z世代消费者普通认同可持续性、环保性、循环经济等价值导向，非常注重圈层文化、小众文化的认同感，而且他们更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品。品牌在出海打造阶段要特别关注消费者情感价值需求。
品牌打造与品牌力建设是营销策略的重中之重，是由“产品本位”思想向“品牌本位”战略的重大转变。同时，品牌打造与品牌力建设也需要深入本土市场，洞悉当地用户需求，才能真正实现“品效合一”。
7.AIGC 技术迭代迅速，人工智能推动产业重塑
在人工智能、通用大模型等前沿科技的发展推动下，服务贸易数字化、智能化、绿色化进程不断加快。根据京融智库发布的《2023传媒蓝皮书》数据显示，广告主对于 AIGC 技术持乐观开放的态度：62%的广告主认为，在未来1～3年，AIGC 对企业的营销活动影响较大，是有力辅助。
利用AIGC进行数据分析，可以快速准确地挖掘出市场需求和趋势，指导商家选品和采购。通过分析用户的购物行为和兴趣偏好，为产品开发、营销策略等方面提供决策支持和参考，实现广告精准投放和个性化推荐，提高广告ROI。AIGC技术在内容营销方面也将为跨境电商带来革命性变革，有望为出海品牌提供更广阔的商业机会。
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2022年-2023年
出海企业获投融资名录
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