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从代工厂收购海外大牌看国内外营销思维差异

SocialBook全球红人营销

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2024-07-25 03:17

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SocialBook全球红人营销

你的胆子有多大？

十多年前，好孩子集团创始人宋郑还和Dorel集团（当时好孩子集团最大的客户）总裁Martin Schwartz聊天，当Martin客套地说着“现在市场不好做”时，宋郑还的第一反应是“那你们Dorel有没有可能卖给我们？”。

这个以OEM代工为核心业务的公司居然敢开口向自己的上家提出收购的意愿。这和一个皮具公司对着爱马仕说我要收购你有什么区别呢？都是疯了！

但世事难料，2014年，好孩子集团以母公司股份为筹码，用自己的未来买下了欧洲知名母婴品牌Cybex。这场收购在当时不怎么被商业观察人士看好。

但后续的发展显然并不如他们所想。根据好孩子集团发布的2023年财报显示，尽管全球市场环境充满挑战，但Cybex仍然取得了非常积极的收入增长势头，较2022年同期增长11.9%。

此外，Cybex的收入占比也高达整个集团的47.1%，基本上是半壁江山。

一个“泥腿子”收购了一个洋品牌，居然还能运营得越来越好。这不免让人觉得奇怪，但在SocialBook看来，这事并不难理解。简单来说，品牌思维和海外本土营销团队是Cybex蓬勃发展的两个关键。

一、

从Podcast看思维差异

品牌出海火了这么久，先不问到底有几家公司做到了真正意义上的品牌溢价，就说有多少公司靠做品牌挣到了钱的，SocialBook认为这个数字肯定比我们想象中要低。

究其原因，还是因为绝大多数出海品牌做的事情其实和跨境卖家的区别不大。

以TikTok为例，基本流程都是“搞定货盘-像素级对标爆款广告-翻拍-投流”，这种方法对于强产品属性的品类来说比较有效。确实能拿到一定结果，但这只是纸面上的繁荣。

铁打的平台，流水的爆款。昨天爆单今天可能就无人问津，利润以库存的形式存在，积压的风险能担多久？产品思维、流量思维太重，导致你永远只是一个追随者，而不是一个引领者。说白了这就是一个体力活，能长久吗？

那么，真正的品牌思维是什么呢？从Cybex的Podcast中，我们或许能略知一二。

有多少出海品牌在认真做Podcast？两手之数。

有多少海外本土品牌在做Podcast？数不清楚。

Podcast，也就是播客。海内外对待它的差异态度就是是否具有品牌思维的分界线。不少出海品牌认为做Podcast是一件没有太大意义的事情，因为精心制作的十条播客加起来可能还没有一条短视频的播放量高，这种想法在本质上还是流量思维。

实际上，根据Statista的报告显示，2021年美国有8200万人听播客，预计2024年突破1亿。这个用户数量在叠加上美国作为一个“车轮上的国家”，平均每人每年要在车上度过300个小时。这就解释了为什么播客越来越受欢迎。

而且已经有很多品牌验证了Podcast这一形式的商业价值，尤其是在用户教育、价值传递以及建立并提升知名度等方面。

Cybex在2023年8月就打造了品牌Podcast，名字为“CYBEX Hot Mom Walk(辣妈散步)”。节目的内容节奏还是比较轻松的，正如播客名称那样，这就是几位妈妈推着婴儿车在路上聊天。此外，Cybex以接近月更的频率更新，每期都会邀请一些具有代表性的女性或家庭来参与到节目的制作。

从孕前的准备，到孕时的常识普及，再到产后的护理和心态调整，Cybex在Podcast节目中打造了一个“让人安心的”妈妈团。曾经和一位坚持母乳喂养的新手妈妈Jenna Christie做过节目，通过和她的对话，粉丝和听众们重新拾起了关于母乳喂养的信心。

Cybex还在节目中邀请过一位男性Ashley，让他分享如何成为一位合格的新手爸爸，并且在妻子需要得到帮助时提供支持。此外，以最新一期为例，Cybex的节目迎来了一对同性妈妈Allie和Sam，向听众分享她们的生育历程以及每位妈妈的角色和责任。

这种相对前沿的话题选择和专注于母亲这一社会身份的讨论，让Cybex收获了众多中高产阶层的妈妈们的关注。而节目中出现的种种争论和品牌方至始至终的鲜明立场，也让Cybex得到了充分的信任。

考虑到Cybex产品大多集中于关乎安全和舒适的婴儿手推车，这样的信任不仅价值千金，而且还是走买量广告永远得不到的。

二、

从社媒看运营差异

注册官方社媒账号一直都是出海品牌实际落地的第一项工作，一般来说流量多、用户多的平台是品牌最优先考虑和投入最多精力的地方。

Cybex也不例外，但有一点不同的是，品牌没有在TikTok投入太多的运营资源，不仅入场时间很晚，而且内容更新频率也很低，和品牌在Instagram上的运营动作完全相反。

这太奇怪了，作为全球最流行的短视频平台，居然还有品牌这么忽视它！但SocialBook认为这恰恰是Cybex团队经过深思熟虑过后的结果。

一方面，Cybex本就是主打中高端客群，这类客户在Instagram上的聚集度最高；另一方面，Instagram主打图文的内容属性以及三轨式的feed流设计，都能让Cybex更好地做品牌展示。

换言之，Cybex的整体风格更适合具有格调、品味的Instagram，而不是人群非常泛化和年轻的TikTok。用女性相关的数据做对比：

18-34岁的女性占Instagram全球用户的27.8%；

18-24岁的女性占TikTok全球用户的21%

面对上述差距悬殊的数据，主打“妈妈”群体的Cybex自然选择了Instagram。很多时候，品牌做什么不重要，选择不做什么才重要。

除此之外，Cybex在红人选择上也和传统的做法相去甚远。通过SocialBook对Cybex的观察和分析，我们发现除了和其他母婴品牌将眼光放在KOL营销上以外，Cybex还大胆合作了很多时尚界，演艺界的公众人物，为产品背书，树立起其独具品味与格调的品牌形象。

这个契合度包含很多东西，按照重要程度排列，前三个分别是社会属性、品味高低以及影响力大小。

Mariano Di Vaio，意大利模特，曾担任过Hugo Boss、Dolce & Gabbana和Calvin Klein的品牌大使，在时尚圈和演艺界都有非常大的影响力，因此在社媒平台上也有很多粉丝关注，是名副其实的头部顶流。

父亲的身份和硬朗的外表也让他成为了Cybex的理想合作对象。在具体的合作视频中，Mariano抱着自己的小儿子上车，然后将他放在了品牌的儿童安全座椅上，最后自己开车出行。

这个过程除了几个品牌Logo的特写展出以外，就没有其他营销内容了，更没有烦人的旁白在一边blabla地介绍产品。整个视频流畅自然，就好像是跟着Mariano一家一起外出郊游一样。

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此外，本次合作推广出现的产品时儿童安全座椅，这种主打安全的产品和Mariano的硬朗外表高度契合。因此，尽管视频整体并没有非常刻意的营销感，但还是让Cybex的产品和安全做了无形的心智链接，这对品牌的商业价值有很大的帮助。

最后，该条合作内容收获了4.6万次点赞，数据反馈相当不错。正文处出现的Cybex官号地址和产品介绍，也为品牌带来了可观流量和关注。

像Mariano这样的红人，Cybex还合作了很多，这其中有很多是出海品牌几乎没有注意到过的。

Alice Abdel Aziz，来自黎巴嫩的时尚名流，参加过中东地区的第一个真人秀节目，也是本土美妆品牌TMTW的创始人，在中东地区拥有很强的影响力。Cybex和她的合作是为了拓展品牌在中东市场的影响力。

该红人的品味一流，不仅主动选择了粉红色的婴儿摇椅，还在合作视频中专门搭配了粉红色的家居用品。从而让视频显得更加和谐，引得女粉丝们在评论区发出一连串的爱心。

向左滑动查看

其实，结合以上红人营销案例，和我们SocialBook的实际观察，Cybex几乎没有合作过那种一夜爆火的红人，反而是持续寻找那些在某一领域深耕并且拿到过结果的人，与社媒红人这个标签相比，他们在实际社会层面的身份更加耀眼，而后者才是真正意义上的KOL。

三、

差异源于团队

以上种种和国内出海品牌截然不同的营销打法，其根源还是在于团队。好孩子在收购Cybex品牌后并没有进行大规模的裁员和调整，在美国波士顿、欧洲德国（和荷兰合并）、日本东京等地区都有专属的本地团队再做支撑。

我们经常能在各种各样的出海、跨境交流会上听到“本土化”这个词。而在SocialBook看来，除非营销团队的洞察力实在强得可怕，能在没有实际的海外生活、工作经验的情况下，仅通过观察社交媒体就能精准把握海外消费者的需求和共鸣点。

否则，海外本土团队将在未来很长一段时间成为出海品牌的护城河。此外，Cybex的产品和儿童安全高度相关，推广这种带有特殊属性的产品需要更加谨慎。这要求品牌的营销团队具有相当强大的红人筛选能力，因为意向红人要同时具备多种标签。

在这种情况下，人工筛选肯定是不行的，选择高效靠谱的工具才能保证事半功倍。比如选择SocialBook自研的SaaS平台，可以通过竞品监听，条件搜索等维度，帮助品牌高效准确地筛选需要的红人。

最后，不管您的品牌是希望和Cybex一样，合作上述这类在当地和某些领域具备头部影响力的社会名流和行业精英；还是希望能够得到来自海外一线团队的营销或平台使用建议，都欢迎您咨询我们。

SocialBook拥有2亿+的海外红人资源，不论是深度还是广度都远超行业平均水平。从3C科技类的头部红人Linus Tech Tips、Unbox Therapy，到美妆领域的顶流Jeffree Star（J姐），我们都有多次成功合作的案例和经验，相信能最大程度帮助您的品牌实现跨越式发展。

除此之外，我们有常驻海外的本土团队，对海外市场的理解也更加深入。不仅能提供从创意策划、红人管理到项目执行的全案策划，还能在线下活动、品牌联名、明星代言、媒体PR等领域为出海品牌提供一站式专业服务。

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