行业｜从2.9%到10.9%：这组数据背后藏着海尔全球创牌的深远意义

国家海关总署数据显示，今年一季度我国出口总额达6.85万亿元，同比增长11.9%。放眼2025年全年，这一数据是26.99万亿元，同比增长6.1％。

无论是电动载人汽车、锂电池、太阳能电池这些“新三样”，还是服装、家具、家电这些“老三样”，中国制造业加速出海已是不争的事实。

但站在全球产业发展的交汇点，回望过去十年，我们不得不关注一个现象，那就是中国制造有相当一部分是以代工等方式出海的。以家电行业为例，2015年中国自主品牌家电在海外市场的份额仅为2.9%，而到了2025年，这个数字变成了10.9%。

这不仅仅是8个百分点的增长，它是中国制造在长达四十年的“学徒期”后，向全球价值链发起的一次最为壮丽的跃升。而在这个现象背后，是海尔、联想等行业龙头引领着中国企业迈上打造自主品牌之路，也推动着中国产业链迈向高端，这或许是数字变化背后更值得研究的商业样本。

在商业史上，路线之争往往决定了企业的终局。

长期以来，中国家电企业出海面临着一个诱人的陷阱：贴牌代工（OEM，也包括 ODM），因为贴牌代工可以获得稳定的收入来源。从家电企业近期公布的2025年财报上看，代工业务的毛利率普遍在12%-22%之间，但这却显著低于自有品牌业务（通常25%-40%+）。

对很多企业主来说，贴牌代工不仅是活下去的“干粮”，更是躺在温水里的“舒适区”。但我始终认为，贴牌只能赢得生存，而创牌才能赢得主权。

中信建投证券执行委员会委员武超则在《从出口到出海：中国企业全球化的逻辑与未来》一书中也表达了相似的观点。

他在书中表示，环顾全球，各行各业的顶尖公司几乎都是跨国巨头。出海，是一家公司从大到强大、从优秀到卓越的必经之路。出海不同于出口，更加强调在海外市场的长期经营、品牌价值构建与文化理念传播，对企业的要求全方位提升。

创牌意味着什么？意味着必须打破“路径依赖”，去挑战那道高门槛：要打破用户与品牌之间的认知墙，要突破渠道商对中国品牌的固有认知，还有企业对本地用户需求的洞察……

如此多的挑战，需要极大的战略耐心和资金实力，这就难怪行业里都把在母国之外打造自主品牌看作是一场艰难的“马拉松长跑”。因为这的确需要很长时间的战略耐性，需要耐心资本的长期投入。这从一组数据中也可以窥见：在亚非拉市场，打造品牌的周期是8到10年；而在欧美成熟市场，这个周期甚至长达10到15年。

这种“战略耐性”是极其稀缺的，需要企业具备极强的战略定力。以海尔为例，从1991年批量出口开始，直到2016年才实现海外市场的盈亏平衡。25年的坚持，不仅考验着企业的资产负债表，更考验着企业家的意志。

1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州奠基第一个海外工业园

从产业发展趋势来看，海尔等先行者蹚过的路，国内其他企业也需要去探索，因为要在海外打造出自己的品牌没有捷径。这些先行者遇到的问题，也是国内其他企业今后要解决的问题。过去难，也许今后会更难！

特别是在当前的全球经贸环境下，自主创牌的难度被进一步放大：区域贸易保护抬头、关税壁垒加高、地缘冲突持续，自主品牌出海的挑战愈发严峻。

如何在漫长的海外品牌建设周期中兼顾长期战略布局与短期盈利目标，也将成为中国全行业迈向全球价值链中高端的共同课题。

一个不争的事实是，中国制造业面临着一种“大而不强”的结构性尴尬。

看宏观，中国制造业增加值占全球比重已近30%，连续16年稳居世界第一；看微观，中国家电的全球制造份额早已突破45%，白电产量占比甚至超过60%。

然而，这仅仅是“工厂的荣耀”。当你走进全球主流的卖场，货架上超过一半的产品来自中国，但真正能够叫出名字的中国品牌却寥寥无几。全球制造份额与自主品牌份额之间，横亘着30多个百分点的落差，那便是品牌价值的“荒原”。

欧睿国际的数据撕开了这道裂缝：

2015年，中国自主品牌家电的海外份额2.9%，其中海尔占比高达87%；

2025年，中国自主品牌家电的海外份额升至10.9%，而海尔在其中的占比为47.3%。

海尔连续17年蝉联欧睿国际大型家用电器品牌零售量第一

这是一个极具“隐喻”的变化：虽然中国家电品牌海外份额在10年间增长了近4倍，但也仅仅占了一成多。

还有一个不得不注意的现象，海尔作为“破风手”，以一己之力带动了整个“雁群”。

这就像大雁长途迁徙以人字形、V 字形编队飞行，借头雁气流顺势前行。10年间，虽然海尔的绝对占比下降了，但它撑开了这片市场的天花板，让更多的中国品牌得以顺着它划出的气流，加速前行。

自主品牌带动海外营收显著增长。益普索《2025中国品牌全球信任指数》显示，以海尔、TCL 为代表的家电品牌，全球信任指数和排名均呈现上升态势。2025年 GYBrand 发布的中国家电出海品牌10强数据显示，上榜企业海外营收合计超5512亿元，占上榜企业总营收的比重达到41.14%。

自主品牌拉动全球化布局。中国家电企业海外建厂始于1998年，彼时海尔在美国建设了中国家电企业第一个海外工厂。而现在，这种在海外打造研发中心、工厂和营销网络的企业越来越多，他们可以循着像海尔这样的引领者的足迹。

自主品牌推动全球标准制定。中国家电企业要获得更大市场优势，必须参与到话语体系的构建中。此前，国际电工委员会（IEC）正式公布新一届市场战略局（MSB）委员名单，在全球仅有的15个席位中，中国占据二席，海尔便是其中之一。

自主品牌牵动跨界生态布局。当前智能家电产业的竞争已提升至生态系统层面，以海尔、华为等为代表的企业，通过构建统一的底层操作系统（如海尔智慧家平台、鸿蒙智联平台），实现从白电、黑电到智能家居控制的全面出海。

海尔智能制造互联工厂

海外创牌，难而正确！美国、德国等发达国家的强大，正是建立在无数个全球品牌之上。

当海外消费者拥抱中国家电品牌时，他们信赖的，不仅是一个家电品牌，更是其背后的“中国”形象。从这个意义上讲，海尔的全球创牌，不仅成就了一个企业，更带动了中国配套产业链及现代服务业的整体出海，它正在引发一场深远的“连锁反应”，改变着全球产业版图。

产业链的“根系出海”

中国企业走出去的不只是产品，更是能力，也是自主可控的全球产业链。比如，海尔在泰国建厂带动了中国供应商出海，TCL 在墨西哥和印度的模组工厂实现关键材料“30公里配套圈”，使面板供应效率提升40%。中国产业链出海，是未来应对全球市场波动的一个必然选择。

2025年，海尔泰国春武里空调工业园正式投产

装备的“反向输出”

2025年是一个分水岭，海关总署数据显示，中国工业机器人出口增长48.7%，首次实现逆转，也就是出口的数量首次超越进口。以海尔为代表的中国企业加速在全球建设智能工厂，正成为国产机器人和工业软件最硬核的练兵场。

物流与金融的“并肩而行”

千亿美元级别的家电出口，不仅喂饱了中欧班列，更倒逼菜鸟、顺丰国际建立全球配送网络，推动中国金融机构在全球范围内进行跨境结算与汇率博弈。

纵观全球商业史，德国的强大源于西门子、奔驰等行业龙头在全球范围构建领先优势；美国的繁荣也得益于苹果、通用在全球的产业影响力。每一个大国的崛起，本质上都是一群全球品牌的崛起。

从家电到汽车再到新能源电池，当前中国企业的全球化发展已经超越了单个行业出海的传统模式，演变为一个高效的“产业生态整体输出”过程。这不仅带动了大量相关产业的共同增长，更成功地将中国先进的制造能力、技术标准和产业理念嵌入全球价值链，深刻体现了从“世界工厂”到“全球产业生态共建者”的战略升级。