品牌推广广告的三步策略

1. 分析您的数据并进行调整
2. 利用您的学习最大化广告效果
3. 启动品牌推广广告来填充您的渠道

为什么做品牌推广广告

在之前的一系列文章中，我们介绍了品牌推广广告的基础知识以及如何选择 KPI 和优化广告。eMarketer 报告显示，品牌推广广告已经占到亚马逊所有按点击付费广告收入的 23%。这意味着越来越多的竞争对手开始使用品牌推广广告来打造自己的品牌和产品的知名度。因此，如果您还没有使用品牌推广广告，那现在是时候开始了。

品牌推广广告的三步策略

这种三步增长战略不仅仅是理论上的，它实实在在通过了品牌的操作实践得到的。

第 1 步：分析您的数据并进行调整

我们战略的前两个步骤并不直接涉及品牌推广，而是为后面的品牌推广广告奠定基础。

第 1 步只是分析您的历史数据，了解哪些广告、关键词和搜索词等信息有效，以及您可能错过了哪些销售机会。使用这些数据，您可以调整您的广告活动结构和广告销售成本 (ACoS)。

由于人手和时间的资源限制，有些卖家不太愿意这么做，因为毕竟收集数据需要一些时间和数量的积累，在亚马逊后台需要下载各种不同的报表来合并分析，这个理由可以理解。但是，如果能够使用数据实时性高的第三方管理软件则可以极大地节约时间和提高分析的效率。

为什么从商品推广广告开始？

通过分析商品推广广告活动的历史绩效数据，您可以：

• 看看哪些产品卖得好；

• 哪些产品的推广经费没有给够；

• 查看 ACoS 以寻找新的或未开发的机会；

同时，您可以查看竞争对手的广告活动。您可以使用亚马逊品牌分析ABA，或者直接在亚马逊市场来查看：

• 关键词和相关产品的竞争程度；

• 是否有尚未发现的竞争机会；

所有这些数据都可以让您知道在启动品牌推广广告时要从哪些产品和关键词开始。

第 2 步：利用您的学习最大化广告

收集数据后，就该认真对待并使用它来优化目标 ACoS 内的商品推广广告收入。您还可以按品牌、类目或业务目标重组广告活动来调整设置，以便更轻松地完成更多有效的工作。

这一步的目的就是为您将如何处理您的品牌推广广告奠定基础——为吸引更多客户进入您的渠道奠定基础。

您最好从您的商品推广广告中收集至少 1 个月的数据（如果您已经在投放广告，则为 6 个月）。这将为您提供了强大的历史数据来启动您的品牌推广广告，这些数据会告诉您：

• 哪些产品和关键字没有盈利，据此您可以考虑将其纳入到现有的商品推广和即将开启的品牌推广广告；

• 持续扩展哪些关键词，以为您的广告打下坚实的基础；

• 如果您的商品定价和交货时间具有竞争力可以让您赢得购物框按钮；

• 您的listing内容（图片、标题、描述、增强的品牌内容/A+ 内容、客户问题、评论）是否足以推动下一步的增长成功，否则您需要及时进展改进；

掌握了所有数据后，就该启动您的品牌推广广告活动了。

第 3 步：启动品牌推广广告来填充您的渠道

有了数据的分析作为前期的准备，是时候启动您的品牌推广广告了。

首先，做几件事：

1、定义您的主要业务目标，例如：

• 针对特定的高性能关键词来增加销售额

• 定位能够推动新品牌销售的关键词来获取品牌新客

• 使用通用关键词（包括竞争对手的关键词）来提示品牌知名度。

2、打造品牌旗舰店。这需要时间，但值得付出努力。

• 平均而言，当品牌推广活动链接到品牌旗舰店而不是产品详情页面时，您有机会将亚马逊的广告支出回报率 (ROAS) 提高 29%。

• 将品牌推广与品牌旗舰店联系起来的广告商的平均订单价值有可能增加 61% 以上。

3、分配预算。您需要准备超出正常绩效的预算；为每一个独立的品牌推广广告制定预算和测试的预算。

4、制定亚马逊站内和站外KPI 来衡量您的品牌推广广告的成功与否。良好的 KPI 包括：

• BSR排名指标

• Google 上的品牌流量指标

• 亚马逊网站的搜索量指标

• 旗舰店的拜访指标

选择您的广告类型

品牌推广广告可用于多种目标，这就是为什么我们建议您在开始投放广告之前定义您的主要业务目标。 定好了目标，您可以定位正确的关键词和品牌推广广告类型。我在上一篇文章中介绍了品牌推广广告格式。下表突出显示了如何将您的目标、KPI 和定位与最佳广告类型保持一致。

选择您的投放

品牌推广广告有两种投放选择：关键词和类目。在某些时候，两者都使用是理想的。我建议从关键词投放开始。

• 关键词：选择与用户浏览购买查询的搜索词相匹配的关键词进行投放。您的关键词可以比较集中，以获得最大程度的掌控。

• 类目：开辟新的广告展示位置并扩大品牌的影响范围。相比关键词投放来说，类目的投放您的控制权确实较少，不会获得关键词投放相同的曝光量。

提示：品牌广告有 4 个新指标可供使用：品牌新客订单、品牌新客订单占比、品牌新客销售额和品牌新客销售额占比。当您使用品牌新客指标时，请同时对品牌关键词和类目级别关键词进行竞价投放，这样可以提高效率。

开启品牌推广广告

有了您的目标、数据、广告类型、关键词和投放定位选择，您就可以开始投放品牌推广广告了。

真实数据分享

以下是通过实操呈现出来的真实数据。诚然，我们使用了精细的广告结构、数据分析、深度广告优化和长期战略。表明了这三步策略取得了不错的效果。

通过开启品牌推广广告推动了品牌的增长，前 8 个月的收入增长了 3 倍。

总结

在您开启品牌推广广告后，请不要放弃您的商品推广广告。同时运行这两种广告可以让您在整个消费者购物旅程中捕获用户。

• 一些同时投放这两种广告类型的广告客户发现在类目的曝光增加了 30% 以上。

• 两者都运行的卖家的广告支出回报率 (ROAS) 平均提升 12% 以上，如果两者都运行超过 3 个月，则提升幅度高达 16% 以上。

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