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MRO工业品，又一个狂飙的亚马逊“黑马类目”

蓝海亿观网
蓝海亿观网
11016
2024-09-06 14:34
2024-09-06 14:34
11016
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跨境电商又迎来了一个新风口。
这个风口，就是“工业品跨境电商”，它是继鞋、服、耳机、玩具等“消费品跨境电商”之后的新一轮机会。
螺钉、紧固件、密封圈、轴承、电子测量仪、安全面罩、清洁海绵等工业品，在亚马逊等电商平台的销量持续攀升。
“工业品”，将成为跨境电商的一个重要关键词。
中国工业品出海，有着雄厚的根基。
中国是“世界工厂”，制造了世界上29%的工业品，是全世界唯一拥有“联合国产业分类中全部工业门类”的国家，其中220多种产品产量位居全球第一。
大产量，推动了大出口。
2023年，中国工业制成品出口规模达31092.32亿美元，占中国货物出口总额的92%。
多年以来，工业品的出口，大部分是通过线下渠道完成交易的。
在传统的线下B2B外贸模式下，国内很多工业品企业，基本以OEM代工的形式出口。它们“藏”在背后，隔着采购商、经销商等多重“中间商”，鲜有机会触达B类终端客户，因此，它们虽然背靠全球最完整的工业体系，但几乎没有在海外培育出领先的“工业品牌”。
相比之下，在欧美市场，3M（美国）、霍尼韦尔（美国）、克劳克（德国）、MonotaRO（日本）等工业品牌呈现百花齐放、万马奔腾的态势。
在万亿级的工业品出海市场，必然会有中国工业品牌的一席之地。
近年来，工业品出海就出现了两个重要的变化：
一是线上化：工业品在电商平台上的交易量越来越大，催生了规模化的“工业品跨境电商”。2023年全球B2B电商规模为23.433万亿美元，预计2027年将达到37.129万亿美元，年复合增长率高达12.2%；
麦肯锡近年的数据也显示， 66%的B2B决策者认为，数字化营销比传统营销更重要，愿意在线上购买高达1000万美元商品的采购决策者，也增加了83%。
"数字采购的兴起，给跨境电商出口带来了一个结构性的机遇，而工业品又是其中一个极具爆发力的赛道，”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说。
二是品牌化：多年以来，原本只顾埋头做OEM供货的厂商和出口商，在B2B跨境电商平台日益完善的“水电煤”基础设施的加持下，开始对标众多消费品牌，培育自己的“工业品牌”了。
亚马逊是这两个变化的重要推动者之一：
一、在顾客获取方面，亚马逊企业购拥有600万企业级机构买家，分布在医疗、政府、教育、商业等四大分类，几乎涵盖了国外消费、企业采购以及政府机构采购主要的群体，帮助工业品出海企业“锁定”高精准的终端买家。
二、在品牌化方面，亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式，让众多工业品出海企业，有了绕开“中间商”并直接触达终端B类顾客的机会，并为它们培育自有工业品牌提供了良好的土壤。
通过DTB模式，工业品出海企业可以更高效地测品，在市场上探路，先听顾客要什么，收集到来自“市场第一线”的反馈后，倒过来推动企业的研发，然后改进、迭代出更贴近市场真实需求的产品，并逐渐在顾客心智中建立品牌认知。
2024年，是工业品出海的关键之年。亚马逊企业购将对工业品品类进行着重扶持，搭建更多的“水电煤”基础设施，并针工业品出海新态势，做出了新的部署。
9月4日，在苏州举办的“2024亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊推出了“亚马逊企业购工业品出海孵化器”，深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品类，致力于孵化5000个高价值工业品出海品牌。
同时，亚马逊围绕着工业品中的潜力品类“MRO工业品”进行重点布局，推出四个场景化的工业品解决方案：个人防护解决方案、设备安防解决方案、清洁用品解决方案和物料搬运解决方案。
01.

MRO工业品成为“黑马类目”


出海的工业品类别众多，SKU庞杂。
其中，有一类工业品近年来的表现特别醒目，已经成为跨境电商的“黑马类目”，销量持续攀升，并有望催生出一批新兴的“工业出海品牌”。
它就是MRO工业品。
MRO工业品很多是易耗品，需求多，复购高，在出口工业制成品中具有显著地位，占比越来越大，也非常适合于在跨境电商渠道商销售。
那么，什么MRO工业品呢？
MRO是英文Maintenance（维护）、Repair（维修）和Operations（运营）的缩写，属于“非生产材料”，与生产材料PM（Production Material）是对应的。
以一个服装企业作为例子。服装厂要做服装，其采购的面料，就不属于MRO工业品，因为它是用于生产的”原料”，而MRO工业品是“原料”之外的“非生产性的物资和服务”，包括企业生产经营所需的“其他全部辅料、工具和服务”。
比如，一个服装厂的一台加工设备坏了，用检测仪器检查后发现，某个零件老化了，需要更换，还要添加一些润滑油；或者，设备没有坏，但平时需要保养，比如一个密封圈老化了，需要更换一个新的。
此外，工人在更换零件和密封圈时，要戴上手套、穿上劳保服，同时要避免闲人进入维修区，就需用安全警示胶带，在地面上圈出一个作业范围。
那么，在这些场景下使用的“替换零件”“检测仪器”“润滑油”“安全帽”“劳保服”“警示胶带”等，都属于非生产性的产品，就是我们所说的MRO工业品。
对应”M”“R”“O”的三类场景，MRO工业品可以划分为三类，一是设备、设施的“定期维护”（Maintenance）所需要的备用品和备用件；二是设备、设施出现故障时，进行“维修或抢修”(Repair)所需要的工具和备用件；三是“维护设备运行或日常运营”（Operation）需要的“间接物料”。
从这个角度来看，MRO工业品覆盖到了从纺织、冶金，到机械、炼油，再到烟草、印刷、造纸等众多行业的方方面面，同时诸如高校、医院、机关等非生产性机构，也需要用到MRO工业品，包括试验室要用的电子检测仪、各类工具等。
「蓝海亿观」认为 ，MRO工业品中有许多易耗品，就如同人们每天吃的面包和大米一样，企业在生产经营过程中每天都要消耗大量MRO工业品，因此，这个品类面蕴含了巨大的市场潜力。
数据显示，对MRO工业品庞大的需求，催生了一个庞大的市场。
2023年，全球MRO市场规模为4213.7亿美元，预计到2028年将增长到4716.5亿美元，复合年增长率为2.28%（2023年-2028年）。
其中，北美和欧洲的MRO市场最为成熟。据Grand View数据，北美和欧洲MRO市场规模在2021年分别为1506和2029亿美元，并将在2030年分别达到1881和3429亿美元。
基于这一万亿级的庞大的市场，亚马逊企业购今年将MRO工业品视为重点发展的类目。
目前，亚马逊的MRO分类布局了从气动液压、紧固件、电气到仪器仪表、发电机、动力传动再到个人防护装备、建筑材料、汽车保养、照明及风扇等细分类目，覆盖全球十大站点的800多万MRO相关产品。
图/亚马逊上列出的MRO工业品类目
亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾表示，MRO工业品在亚马逊企业购已经有了庞大的需求，每天有超过50万企业购的买家在下单，主要集中在“日用周转相对比较快、低技术门槛”的工业品，这些带来了非常高的年化增长率。
另据最新统计，亚马逊美国站上，有40%的批量计划采购需求属于MRO品类。
中国卖家的MRO工业品销量也达到了相当体量。2023年，中国卖家在亚马逊全球站点的MRO工业品销量达近了3900万件。
随着MRO工业品线上化的趋势，一批老牌工业品企业也开始布局亚马逊企业购，成为新的“追风者”，来自苏州的老牌企业普源精电、西域集团，就是其中的两家企业。
普源精电成立于1998年，在2021年才入驻亚马逊，但在短短的两三年内迅速扩展到11个站点。普源精电的示波器和电源装置，属于典型的MRO工业品，这两类产品销量，目前已经位居细分类目的前列，其中，70%以上的订单来自重点大客户，包括耶鲁、斯坦福、MIT等高校，以及3M、谷歌等大企业。
主营劳动防护产品的西域公司，也在2023年才上线亚马逊，在短短的一年多后，其线上交易额达到了数百万美金。
西域公司的一次性丁腈手套，广泛应用于家务劳作、电子、化工、医院等场景，以避免油污、化学物质的伤害，也是典型的MRO工业品。在亚马逊上，其黑色丁腈手套卖得尤其好，甚至吸引了网红撒盐哥专门到其店铺购买。
02.
 MRO工业品出海的线上化是不可逆的趋势
MRO工业品线上化和品牌化的趋势越来明显，尤其是线上化是不可逆的大趋势。
MRO工业品有几个特点：一、MRO工业品中的耗材类产品多，一旦消耗掉，就要及时补充，但其作为非生产材料，计划性弱，其需求往往是小批量、多频次；二、MRO工业品种类众多、SKU庞大，涉及企业生产设备、辅助设施的方面方面，包括齿轮、轴承、螺栓、润滑剂、密封圈、加固件等等，其中还有有各类规格、尺寸、性能等差异，需要处理的数据非常庞杂，令人眼花缭乱。
基于复购频繁、种类多、尺寸杂、数据大等特点，因此，MRO的采购往往占据了采购部门极大的时间精力。
据工信部赛迪研究院和中国国际电子商务研究院统计，采购金额占企业总采购金额约10%的MRO，一般需要花费企业采购部门大约80%的时间与精力。
在这种情况下，相对于SKU少很多的消费品行业，MRO的商采模式，更需要数字化、线上化。尤其是当80后、90后乃至00后近年来成为企业采购部门负责人和执行人之后，更加渴望MRO采购实现数字化和线上化，以从繁杂的数据处理和采购事务中解放出来。
针对于MRO商采的一系列大痛点，亚马逊企业购通过一系列的数字化解决方案让商采客户摆脱困境：
一、业务数据分析：亚马逊企业购提供完善的分析报告和操作界面，将庞大的SKU数据进行条分缕析地处理，可供买家清晰地做出采购决策；
二、采购流程简化：亚马逊产品丰富，可使采购人员在线上迅速比较产品，并提供了交易保障，在无需制定供应商合同的情况下下单；
三、简易的支出管理：借助企业购，采购商可设置更高效的工作和审批流程，即能够使企业内跨部门、跨系统的人员都可以进行单点采购，帮助控制整体支出、减少支出浪费；
四、采购质量保障：亚马逊上沉淀了大量的过往顾客的评论（Review），同时亚马逊企业购对企业卖家都进行了认证，帮助采购企业实现多样性的高质量采购。
可以预见的是，未来几年，以亚马逊为首的跨境电商网站，将以更高效的数字化采购，在相当程度上取代掉传统的线下询价、比价、制定采购合同等漫长且复杂低效的流程。
线上化是MRO工业品采购不可逆转的大趋势。
数据显示，全球MRO数字化的年复合平均增长率已经达到了13%，其中北美、欧洲和亚太地区的增长最为明显。
在这一背景下，工业品出海企业拥抱数字化、拥抱跨境电商成为了一个大趋势。
03.

 MRO工业品出海的品牌化在加速


MRO工业品的线上化或数字化，为工业品出海品牌的诞生和成长，提供了良好的土壤，并使其不断加速。
在这方面，亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式正在发挥作用。
所谓DTB，就是“直接面向‘buyer’”。
这里的“buyer”，不是传统意义的采购商，而是对产品有直接需求的B类终端客户，比如一个食品工厂的加工设备坏了，需要采购一个替换件，或者一个高校的研究院为了推进研究项目，需要购买一台电子检测仪器等。
它们都是“一手”的需求者。
在传统的B2B出口模式下，工业品往往需要经过“采购商”“经销商”等多个中间环节，才能抵达真正的需求方，每增加一个环节，必然会增加一次成本。
亚马逊企业购的DTB模式，砍掉了各级“中间商”，让工业品厂家和出口商可以直达“有直接需求”的终端客户。这样一来，让企业既以更低的成本将货物卖出去，更又机会在这些终端客户心智中打下印记，培植自己的工业品品牌。
目前，一批工业品出海企业，正顺着亚马逊的DTB路线，开始培育自己的品牌。
成立于2000年的益而益集团，主营漏电保护、建筑电气、民用水泵等多品类产品。目前，已经将业务拓展至包括北美、欧洲、印度和东南亚在内的40多个国家和地区，其中，标准电源插座品类已经进入了综合市场TOP2的行列。
益而益集团很早就已经将产品铺到了全球的，如今更加重视培育自有的工业品牌。
益而益（集团）的跨境电商总监陈丽嫒表示，为了推动“品牌出海”的战略转型，已经将亚马逊视为关键的跨境电商平台，不仅将产品带向全球市场，更注重品牌的塑造和影响力的扩展。
普源精电全球电商总监陈清华也认为，建立一个品牌是比较困难，但而通过亚马逊，至少在电商层面，有了相对清晰的建立品牌影响力的渠道及考量维度。如果公司品牌能够在亚马逊的一些重要站点做到Top1、Top2，至少可以认为其品牌在当地的市场（至少是当地的线上市场），已经建立了部分的品牌知名度。同时，借助于线上的铺垫，再辅助线下的动作，依然有机会建立一个本土化的海外品牌。
实际上，陈清华“线上联动线下，帮助企业培育品牌”的设想，已经在益而益集团的经历中得到印证。
益而益每年都会在美国参加线下展会。在展会，经常会与当地的建筑商，经销商和设计师打交道。一些经销商到了展位上，会兴奋地提起，自己在亚马逊上买过益而益的产品，觉得很好，希望后续能长期批量购买，同时期望获得更优惠的折扣。
“在这种情况下，我们就会引导他们去注册企业买家账户，通过这样的路径，他们可以享受到更优惠的折扣，同时借助平台健全的机制和物流配送体系，更好地服务到不同的客户群，”陈丽嫒表示。
先在线上站稳脚跟，再拓展到线下，并打造全渠道品牌的道路，已经被安克创新（Anker）等出海企业走出来了。
安克创新在成为亚马逊的Top卖家之后，既卖出了大量的产品，积累了资金，又培育了相对成熟的线上品牌。接着，安克创新向沃尔玛、百思买等大卖场挺进，加上社交媒体和其他一系列的营销动作，其“Anker”“soundcore”等品牌声誉鹊起，尤其是它的充电品牌，甚至触达了特朗普。在一次跟马斯克对谈的直播中，特朗普使用的充电宝就是“Anker”的，其品牌的渗透率可见一斑。
通过亚马逊的DTC模式，培育出线上品牌，然后向线下扩充，打造出全渠道品牌，这一路径，同样可以被工业品企业通过亚马逊企业购的DTB模式进行复制。
04.

关键之年： 亚马逊推出“工业品出海孵化器”


2024年是工业品出海的关键之年。
今年，亚马逊将对工业品出海进行重点布局。9月4日，在苏州举行的“2024 亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊全球开店宣布启动“亚马逊企业购工业品出海孵化器”。
通过“出海孵化器”，亚马逊企业购将帮助工业品卖家提高认知力、产品力、品牌力、运营力“四大能力”，并深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品品类，孵化 500 个高价值工业品出海品牌，助企业在跨境电商B端和C端“双赛道”同步成功。

一、在提高认知力方面，通过搭建产业带社群、举办卖家孵化营，帮助卖家洞察工业品企业出海的路径；邀请符合条件的制造及品牌商加入“先锋俱乐部”，为其提供长达三年的不间断扶持，协助卖家解决从策略到运营等多层面的出海难题;
二、在提高产品力方面，推出工业品场景化选品拓品方案，帮助卖家了解全球工业品客户的“使用场景”和“具体产品需求”；同时，通过提供“大客户计划性采购选品指导”，帮助卖家洞察全球头部企业对工业品的采购需求;
三、在提高运营力方面，推出一对一工厂转型升级服务，帮助工厂型工业品企业跨过跨境电商从0到1时面临的运营难题，通过多站点专属客户经理服务，帮助卖家解决“迈出第一步”的问题，帮助他们了解全球市场动态以及亚马逊企业购最新产品和活动；通过“自动化企业商品价格”工具，帮助卖家批量管理企业定价；通过为卖家开放“营业时间送达率”指标展示，帮助自发货卖家清楚地掌握营业时间内包裹成功投递的百分比，提升买家收货体验。
四、在提高品牌力方面，为卖家提供一对一专属品牌打造指导，覆盖从品牌注册开始，到品牌增长，品牌忠诚度，再到品牌保护等各个环节，帮助他们建立全球品牌，同时，根据早前发布的“亚马逊品牌成长阶梯”，帮助卖家逐步提升品牌知名度和美誉度，实现品牌的持续发展。
杨钧表示，“亚马逊企业购工业品出海孵化器”是去年推出的“亚马逊企业购产业带加速器”的细化和延伸，帮助工业品企业发挥他们在供应链和制造等“产研”方面的优势，插上“销”的翅膀，在产品创新、柔性生产、数字运营、品牌打造等方面，跑出更快的“加速度”，实现“产研销”一体化。
根据商务部国际贸易经济合作研究院在论坛上发布的《中国工业品出海路径图》，预计到 2028年，全球工业品市场规模将超过 4700 亿美元。
在接下来的时间里，中国工业品出海，将从“产品出海”迈入“品牌出海”的新阶段。（文/蓝海亿观）

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《跨境蓝海拉美市场洞察 - 墨西哥篇》PDF下载
墨西哥位于北美大陆南部，北邻美国，政局稳定，法律健全，是拉丁美洲地区第一贸易大国和重要的外国直接投资目的地。墨西哥拥有 1.28亿人口，是仅次于巴西的拉美第二大经济体，同时也是拉美第三大线上零售市场，无论是互联网的普及率还是使用率在拉美市场都处于佼佼者。
《东南亚出海合规实操指南手册》PDF下载
近年来，东南亚电商市场以迅猛的增长态势成为全球贸易的新蓝海，印尼马来西亚、新加坡等六国凭借庞大的人口基数、持续提升的互联网渗透率吸引着无数中国卖家前来布局。
《2025中国新能源汽车产业链出海洞察报告 - 匈牙利篇》PDF下载
中国汽车市场新能源汽车渗透率已达50%，各主机厂纷纷开启价格战，让利消费者，并承担相应的利润损失，在中国新能源汽车市场逐渐成为红海的的大背景下，海逐渐成为各主机厂主动或被动的选择。
《2024哥伦比亚电商市场概览报告》PDF下载
哥伦比亚位于南美洲西北部，是拉丁美洲第三大国家，北部是加勒比海，东部与委内瑞拉接壤，东南方是巴西，南方是秘鲁和厄瓜多尔，西部是巴拿马和太平洋。

《2026独立站卖家日历》PDF下载
2026 独立站卖家日历 2026 全年营销节奏
《2025中东北非消费者数字经济报告》PDF下载
2025年的报告不仅持续跟踪数字经济的同比增长,也更深入:我们探讨了新兴技术对下一波数字化转型的影响力,还首次将中东北非国家及地区的消费者行为偏好与全球其他市场进行对比。
《2025年终大促旺季AI消费趋势报告》PDF下载
随着人工智能 AI的爆发式增长，如 ChatGPT、Perplexity 和Llama等交互式聊天机器人正在渐渐成为大众研究和推荐的首选工具。根据 AI智能体功能的更新迭代，目前已经可以完成网购下单、预订服务、及交易支付，现已被统称为 AI智能体电商Agentic Commerce，且其采用率正呈现出滚雪球式的增长。
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MRO工业品，又一个狂飙的亚马逊“黑马类目”
蓝海亿观网
2024-09-06 14:34
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跨境电商又迎来了一个新风口。
这个风口，就是“工业品跨境电商”，它是继鞋、服、耳机、玩具等“消费品跨境电商”之后的新一轮机会。
螺钉、紧固件、密封圈、轴承、电子测量仪、安全面罩、清洁海绵等工业品，在亚马逊等电商平台的销量持续攀升。
“工业品”，将成为跨境电商的一个重要关键词。
中国工业品出海，有着雄厚的根基。
中国是“世界工厂”，制造了世界上29%的工业品，是全世界唯一拥有“联合国产业分类中全部工业门类”的国家，其中220多种产品产量位居全球第一。
大产量，推动了大出口。
2023年，中国工业制成品出口规模达31092.32亿美元，占中国货物出口总额的92%。
多年以来，工业品的出口，大部分是通过线下渠道完成交易的。
在传统的线下B2B外贸模式下，国内很多工业品企业，基本以OEM代工的形式出口。它们“藏”在背后，隔着采购商、经销商等多重“中间商”，鲜有机会触达B类终端客户，因此，它们虽然背靠全球最完整的工业体系，但几乎没有在海外培育出领先的“工业品牌”。
相比之下，在欧美市场，3M（美国）、霍尼韦尔（美国）、克劳克（德国）、MonotaRO（日本）等工业品牌呈现百花齐放、万马奔腾的态势。
在万亿级的工业品出海市场，必然会有中国工业品牌的一席之地。
近年来，工业品出海就出现了两个重要的变化：
一是线上化：工业品在电商平台上的交易量越来越大，催生了规模化的“工业品跨境电商”。2023年全球B2B电商规模为23.433万亿美元，预计2027年将达到37.129万亿美元，年复合增长率高达12.2%；
麦肯锡近年的数据也显示， 66%的B2B决策者认为，数字化营销比传统营销更重要，愿意在线上购买高达1000万美元商品的采购决策者，也增加了83%。
"数字采购的兴起，给跨境电商出口带来了一个结构性的机遇，而工业品又是其中一个极具爆发力的赛道，”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说。
二是品牌化：多年以来，原本只顾埋头做OEM供货的厂商和出口商，在B2B跨境电商平台日益完善的“水电煤”基础设施的加持下，开始对标众多消费品牌，培育自己的“工业品牌”了。
亚马逊是这两个变化的重要推动者之一：
一、在顾客获取方面，亚马逊企业购拥有600万企业级机构买家，分布在医疗、政府、教育、商业等四大分类，几乎涵盖了国外消费、企业采购以及政府机构采购主要的群体，帮助工业品出海企业“锁定”高精准的终端买家。
二、在品牌化方面，亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式，让众多工业品出海企业，有了绕开“中间商”并直接触达终端B类顾客的机会，并为它们培育自有工业品牌提供了良好的土壤。
通过DTB模式，工业品出海企业可以更高效地测品，在市场上探路，先听顾客要什么，收集到来自“市场第一线”的反馈后，倒过来推动企业的研发，然后改进、迭代出更贴近市场真实需求的产品，并逐渐在顾客心智中建立品牌认知。
2024年，是工业品出海的关键之年。亚马逊企业购将对工业品品类进行着重扶持，搭建更多的“水电煤”基础设施，并针工业品出海新态势，做出了新的部署。
9月4日，在苏州举办的“2024亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊推出了“亚马逊企业购工业品出海孵化器”，深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品类，致力于孵化5000个高价值工业品出海品牌。
同时，亚马逊围绕着工业品中的潜力品类“MRO工业品”进行重点布局，推出四个场景化的工业品解决方案：个人防护解决方案、设备安防解决方案、清洁用品解决方案和物料搬运解决方案。
01.

MRO工业品成为“黑马类目”


出海的工业品类别众多，SKU庞杂。
其中，有一类工业品近年来的表现特别醒目，已经成为跨境电商的“黑马类目”，销量持续攀升，并有望催生出一批新兴的“工业出海品牌”。
它就是MRO工业品。
MRO工业品很多是易耗品，需求多，复购高，在出口工业制成品中具有显著地位，占比越来越大，也非常适合于在跨境电商渠道商销售。
那么，什么MRO工业品呢？
MRO是英文Maintenance（维护）、Repair（维修）和Operations（运营）的缩写，属于“非生产材料”，与生产材料PM（Production Material）是对应的。
以一个服装企业作为例子。服装厂要做服装，其采购的面料，就不属于MRO工业品，因为它是用于生产的”原料”，而MRO工业品是“原料”之外的“非生产性的物资和服务”，包括企业生产经营所需的“其他全部辅料、工具和服务”。
比如，一个服装厂的一台加工设备坏了，用检测仪器检查后发现，某个零件老化了，需要更换，还要添加一些润滑油；或者，设备没有坏，但平时需要保养，比如一个密封圈老化了，需要更换一个新的。
此外，工人在更换零件和密封圈时，要戴上手套、穿上劳保服，同时要避免闲人进入维修区，就需用安全警示胶带，在地面上圈出一个作业范围。
那么，在这些场景下使用的“替换零件”“检测仪器”“润滑油”“安全帽”“劳保服”“警示胶带”等，都属于非生产性的产品，就是我们所说的MRO工业品。
对应”M”“R”“O”的三类场景，MRO工业品可以划分为三类，一是设备、设施的“定期维护”（Maintenance）所需要的备用品和备用件；二是设备、设施出现故障时，进行“维修或抢修”(Repair)所需要的工具和备用件；三是“维护设备运行或日常运营”（Operation）需要的“间接物料”。
从这个角度来看，MRO工业品覆盖到了从纺织、冶金，到机械、炼油，再到烟草、印刷、造纸等众多行业的方方面面，同时诸如高校、医院、机关等非生产性机构，也需要用到MRO工业品，包括试验室要用的电子检测仪、各类工具等。
「蓝海亿观」认为 ，MRO工业品中有许多易耗品，就如同人们每天吃的面包和大米一样，企业在生产经营过程中每天都要消耗大量MRO工业品，因此，这个品类面蕴含了巨大的市场潜力。
数据显示，对MRO工业品庞大的需求，催生了一个庞大的市场。
2023年，全球MRO市场规模为4213.7亿美元，预计到2028年将增长到4716.5亿美元，复合年增长率为2.28%（2023年-2028年）。
其中，北美和欧洲的MRO市场最为成熟。据Grand View数据，北美和欧洲MRO市场规模在2021年分别为1506和2029亿美元，并将在2030年分别达到1881和3429亿美元。
基于这一万亿级的庞大的市场，亚马逊企业购今年将MRO工业品视为重点发展的类目。
目前，亚马逊的MRO分类布局了从气动液压、紧固件、电气到仪器仪表、发电机、动力传动再到个人防护装备、建筑材料、汽车保养、照明及风扇等细分类目，覆盖全球十大站点的800多万MRO相关产品。
图/亚马逊上列出的MRO工业品类目
亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾表示，MRO工业品在亚马逊企业购已经有了庞大的需求，每天有超过50万企业购的买家在下单，主要集中在“日用周转相对比较快、低技术门槛”的工业品，这些带来了非常高的年化增长率。
另据最新统计，亚马逊美国站上，有40%的批量计划采购需求属于MRO品类。
中国卖家的MRO工业品销量也达到了相当体量。2023年，中国卖家在亚马逊全球站点的MRO工业品销量达近了3900万件。
随着MRO工业品线上化的趋势，一批老牌工业品企业也开始布局亚马逊企业购，成为新的“追风者”，来自苏州的老牌企业普源精电、西域集团，就是其中的两家企业。
普源精电成立于1998年，在2021年才入驻亚马逊，但在短短的两三年内迅速扩展到11个站点。普源精电的示波器和电源装置，属于典型的MRO工业品，这两类产品销量，目前已经位居细分类目的前列，其中，70%以上的订单来自重点大客户，包括耶鲁、斯坦福、MIT等高校，以及3M、谷歌等大企业。
主营劳动防护产品的西域公司，也在2023年才上线亚马逊，在短短的一年多后，其线上交易额达到了数百万美金。
西域公司的一次性丁腈手套，广泛应用于家务劳作、电子、化工、医院等场景，以避免油污、化学物质的伤害，也是典型的MRO工业品。在亚马逊上，其黑色丁腈手套卖得尤其好，甚至吸引了网红撒盐哥专门到其店铺购买。
02.
 MRO工业品出海的线上化是不可逆的趋势
MRO工业品线上化和品牌化的趋势越来明显，尤其是线上化是不可逆的大趋势。
MRO工业品有几个特点：一、MRO工业品中的耗材类产品多，一旦消耗掉，就要及时补充，但其作为非生产材料，计划性弱，其需求往往是小批量、多频次；二、MRO工业品种类众多、SKU庞大，涉及企业生产设备、辅助设施的方面方面，包括齿轮、轴承、螺栓、润滑剂、密封圈、加固件等等，其中还有有各类规格、尺寸、性能等差异，需要处理的数据非常庞杂，令人眼花缭乱。
基于复购频繁、种类多、尺寸杂、数据大等特点，因此，MRO的采购往往占据了采购部门极大的时间精力。
据工信部赛迪研究院和中国国际电子商务研究院统计，采购金额占企业总采购金额约10%的MRO，一般需要花费企业采购部门大约80%的时间与精力。
在这种情况下，相对于SKU少很多的消费品行业，MRO的商采模式，更需要数字化、线上化。尤其是当80后、90后乃至00后近年来成为企业采购部门负责人和执行人之后，更加渴望MRO采购实现数字化和线上化，以从繁杂的数据处理和采购事务中解放出来。
针对于MRO商采的一系列大痛点，亚马逊企业购通过一系列的数字化解决方案让商采客户摆脱困境：
一、业务数据分析：亚马逊企业购提供完善的分析报告和操作界面，将庞大的SKU数据进行条分缕析地处理，可供买家清晰地做出采购决策；
二、采购流程简化：亚马逊产品丰富，可使采购人员在线上迅速比较产品，并提供了交易保障，在无需制定供应商合同的情况下下单；
三、简易的支出管理：借助企业购，采购商可设置更高效的工作和审批流程，即能够使企业内跨部门、跨系统的人员都可以进行单点采购，帮助控制整体支出、减少支出浪费；
四、采购质量保障：亚马逊上沉淀了大量的过往顾客的评论（Review），同时亚马逊企业购对企业卖家都进行了认证，帮助采购企业实现多样性的高质量采购。
可以预见的是，未来几年，以亚马逊为首的跨境电商网站，将以更高效的数字化采购，在相当程度上取代掉传统的线下询价、比价、制定采购合同等漫长且复杂低效的流程。
线上化是MRO工业品采购不可逆转的大趋势。
数据显示，全球MRO数字化的年复合平均增长率已经达到了13%，其中北美、欧洲和亚太地区的增长最为明显。
在这一背景下，工业品出海企业拥抱数字化、拥抱跨境电商成为了一个大趋势。
03.

 MRO工业品出海的品牌化在加速


MRO工业品的线上化或数字化，为工业品出海品牌的诞生和成长，提供了良好的土壤，并使其不断加速。
在这方面，亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式正在发挥作用。
所谓DTB，就是“直接面向‘buyer’”。
这里的“buyer”，不是传统意义的采购商，而是对产品有直接需求的B类终端客户，比如一个食品工厂的加工设备坏了，需要采购一个替换件，或者一个高校的研究院为了推进研究项目，需要购买一台电子检测仪器等。
它们都是“一手”的需求者。
在传统的B2B出口模式下，工业品往往需要经过“采购商”“经销商”等多个中间环节，才能抵达真正的需求方，每增加一个环节，必然会增加一次成本。
亚马逊企业购的DTB模式，砍掉了各级“中间商”，让工业品厂家和出口商可以直达“有直接需求”的终端客户。这样一来，让企业既以更低的成本将货物卖出去，更又机会在这些终端客户心智中打下印记，培植自己的工业品品牌。
目前，一批工业品出海企业，正顺着亚马逊的DTB路线，开始培育自己的品牌。
成立于2000年的益而益集团，主营漏电保护、建筑电气、民用水泵等多品类产品。目前，已经将业务拓展至包括北美、欧洲、印度和东南亚在内的40多个国家和地区，其中，标准电源插座品类已经进入了综合市场TOP2的行列。
益而益集团很早就已经将产品铺到了全球的，如今更加重视培育自有的工业品牌。
益而益（集团）的跨境电商总监陈丽嫒表示，为了推动“品牌出海”的战略转型，已经将亚马逊视为关键的跨境电商平台，不仅将产品带向全球市场，更注重品牌的塑造和影响力的扩展。
普源精电全球电商总监陈清华也认为，建立一个品牌是比较困难，但而通过亚马逊，至少在电商层面，有了相对清晰的建立品牌影响力的渠道及考量维度。如果公司品牌能够在亚马逊的一些重要站点做到Top1、Top2，至少可以认为其品牌在当地的市场（至少是当地的线上市场），已经建立了部分的品牌知名度。同时，借助于线上的铺垫，再辅助线下的动作，依然有机会建立一个本土化的海外品牌。
实际上，陈清华“线上联动线下，帮助企业培育品牌”的设想，已经在益而益集团的经历中得到印证。
益而益每年都会在美国参加线下展会。在展会，经常会与当地的建筑商，经销商和设计师打交道。一些经销商到了展位上，会兴奋地提起，自己在亚马逊上买过益而益的产品，觉得很好，希望后续能长期批量购买，同时期望获得更优惠的折扣。
“在这种情况下，我们就会引导他们去注册企业买家账户，通过这样的路径，他们可以享受到更优惠的折扣，同时借助平台健全的机制和物流配送体系，更好地服务到不同的客户群，”陈丽嫒表示。
先在线上站稳脚跟，再拓展到线下，并打造全渠道品牌的道路，已经被安克创新（Anker）等出海企业走出来了。
安克创新在成为亚马逊的Top卖家之后，既卖出了大量的产品，积累了资金，又培育了相对成熟的线上品牌。接着，安克创新向沃尔玛、百思买等大卖场挺进，加上社交媒体和其他一系列的营销动作，其“Anker”“soundcore”等品牌声誉鹊起，尤其是它的充电品牌，甚至触达了特朗普。在一次跟马斯克对谈的直播中，特朗普使用的充电宝就是“Anker”的，其品牌的渗透率可见一斑。
通过亚马逊的DTC模式，培育出线上品牌，然后向线下扩充，打造出全渠道品牌，这一路径，同样可以被工业品企业通过亚马逊企业购的DTB模式进行复制。
04.

关键之年： 亚马逊推出“工业品出海孵化器”


2024年是工业品出海的关键之年。
今年，亚马逊将对工业品出海进行重点布局。9月4日，在苏州举行的“2024 亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊全球开店宣布启动“亚马逊企业购工业品出海孵化器”。
通过“出海孵化器”，亚马逊企业购将帮助工业品卖家提高认知力、产品力、品牌力、运营力“四大能力”，并深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品品类，孵化 500 个高价值工业品出海品牌，助企业在跨境电商B端和C端“双赛道”同步成功。

一、在提高认知力方面，通过搭建产业带社群、举办卖家孵化营，帮助卖家洞察工业品企业出海的路径；邀请符合条件的制造及品牌商加入“先锋俱乐部”，为其提供长达三年的不间断扶持，协助卖家解决从策略到运营等多层面的出海难题;
二、在提高产品力方面，推出工业品场景化选品拓品方案，帮助卖家了解全球工业品客户的“使用场景”和“具体产品需求”；同时，通过提供“大客户计划性采购选品指导”，帮助卖家洞察全球头部企业对工业品的采购需求;
三、在提高运营力方面，推出一对一工厂转型升级服务，帮助工厂型工业品企业跨过跨境电商从0到1时面临的运营难题，通过多站点专属客户经理服务，帮助卖家解决“迈出第一步”的问题，帮助他们了解全球市场动态以及亚马逊企业购最新产品和活动；通过“自动化企业商品价格”工具，帮助卖家批量管理企业定价；通过为卖家开放“营业时间送达率”指标展示，帮助自发货卖家清楚地掌握营业时间内包裹成功投递的百分比，提升买家收货体验。
四、在提高品牌力方面，为卖家提供一对一专属品牌打造指导，覆盖从品牌注册开始，到品牌增长，品牌忠诚度，再到品牌保护等各个环节，帮助他们建立全球品牌，同时，根据早前发布的“亚马逊品牌成长阶梯”，帮助卖家逐步提升品牌知名度和美誉度，实现品牌的持续发展。
杨钧表示，“亚马逊企业购工业品出海孵化器”是去年推出的“亚马逊企业购产业带加速器”的细化和延伸，帮助工业品企业发挥他们在供应链和制造等“产研”方面的优势，插上“销”的翅膀，在产品创新、柔性生产、数字运营、品牌打造等方面，跑出更快的“加速度”，实现“产研销”一体化。
根据商务部国际贸易经济合作研究院在论坛上发布的《中国工业品出海路径图》，预计到 2028年，全球工业品市场规模将超过 4700 亿美元。
在接下来的时间里，中国工业品出海，将从“产品出海”迈入“品牌出海”的新阶段。（文/蓝海亿观）

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