TikTok韩国站还没来，竞争已经开始了

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韩国，不缺电商

韩国站尚未开放，但TikTok未来想靠短视频带货迅速打开市场，恐怕没那么容易。韩国本土平台早就在做内容推荐和达人带货，而且相比TikTok，这些平台还掌握着成熟的交易、支付和配送体系。不过，韩国电商平台的强势也有另一面：商家对佣金、广告和平台经营成本的压力越来越敏感，这反而可能给TikTok留下切入的空间。

TK观察了解到，韩国约有5182万人口，2025年人均GDP约3.6万美元，互联网使用率达到95%，全年线上购物交易额超过270万亿韩元。这些数字足以说明韩国市场的吸引力，但TK观察并不想再花大量篇幅讨论市场规模、消费潜力这些宏观问题。对TikTok来说，更现实的是：韩国消费者早就有了习惯的购物平台，商家也有成熟的销售渠道，它还能从哪里争取订单？

据欧睿国际2026年5月发布的韩国零售电商报告，Coupang占据韩国零售电商约28%的市场份额，Naver约为16%。两家平台不仅占据了大量线上订单，也在争夺消费者发现商品的入口。2025年3月，Naver推出独立购物应用Naver Plus Store，利用AI推荐商品，同时设置了短视频发现入口，用户可以通过约30秒的视频了解商品并直接购买，平台还配套当日达、次日达等配送服务。原本擅长搜索购物的Naver，已经把TikTok熟悉的内容推荐玩法搬进了自己的电商体系。

韩国达人带货也有现成的成绩。当地电商服务商Cafe24从2024年开始推出Matchmaking服务，为品牌匹配内容创作者。截至2026年上半年，这项业务累计促成1133次合作，交易额达到191.3亿韩元，再次撮合率达到50.6%。其中，韩国知名YouTube频道Workman与Woongjin Foods合作推广青梅气泡饮，内容发布后，提前准备的1万套商品很快售罄。韩国品牌已经能够通过本土创作者完成销售，也有专门的服务商负责达人匹配和成交转化，TikTok想从这些品牌手中拿到营销预算，至少要证明自己的效果值得商家再投入一笔钱。

美妆领域的渠道竞争更有代表性。2025年，Olive Young线上线下渠道中，年销售额超过100亿韩元的品牌达到116个，五年前还只有36个，其中6个品牌年销售额超过1000亿韩元。Olive Young不仅经营零售，还通过新品推广、消费者反馈和线下门店参与品牌成长。对于已经进入这些成熟渠道的韩国美妆品牌来说，TikTok究竟能带来多少新增消费者，恐怕比开站初期有多少流量补贴更重要。

但韩国商家并非没有尝试新平台的动力。2026年9月，韩国中小企业中央会公布的一项调查显示，受访中小商家在综合购物平台上的交易成本平均占销售额的20.6%，其中Coupang为22%，Naver为18.8%，统计涉及佣金、广告费等综合经营成本，并非平台统一收取的佣金。韩国电商平台行业协会随后质疑了这种合并计算方式，认为不同性质的费用不应混为一谈。

TK观察觉得，成熟平台的经营成本和商家对渠道的依赖，可能恰恰是TikTok进入韩国的机会。对已经在Coupang、Naver经营多年的商家来说，如果TikTok开站初期提供更有吸引力的费率和流量政策，多一个销售渠道，自然值得尝试。但韩国商家已经习惯在多个平台经营，对渠道的判断未必只看订单增长，还要看增加这个渠道以后，整体利润有没有提高。TikTok未来也需要通过平台收费、广告等业务实现商业化，商家还可能承担达人佣金、内容制作和投放费用。 如果这些投入只是把原本就在其他渠道购买的消费者吸引过来，平台拿到了GMV，商家却未必多赚多少钱。

还有一个容易被忽略的问题是渠道价格。韩国品牌往往同时经营多个渠道，消费者又可以通过Naver等平台比价。TikTok如果依靠优惠券和达人折扣拉动销量，就可能影响品牌原有渠道的价格体系；如果不给明显优惠，又得说服消费者为什么不去熟悉的平台下单。对已经拥有稳定渠道的品牌来说，TikTok销量越高，不一定就越高兴，还得看这些订单有没有挤占其他渠道的生意。 因此，新品、独家组合或适合内容展示的差异化商品，可能比直接搬运现有畅销品更适合TikTok。对品牌来说，这些商品既能用来测试TikTok究竟能带来多少新增需求，也能减少与原有渠道的直接价格竞争。

韩国站早期能吸引多少商家入驻，或许并不难看出结果。值得追踪的是，第一批商家试完平台补贴、算完达人佣金和投流成本之后，还有多少愿意继续投入。

对于尚未正式开放的韩国站来说，TikTok有一个现成的优势：它早就认识一批会用TikTok做生意的韩国品牌，而且其中不少已经在海外取得了相当可观的销售成绩。

以美妆为例，根据Charm.io的数据，2026年第二季度，TikTok Shop美国美妆GMV达到9.8亿美元，同比增长82%。其中，韩国品牌Medicube以6280万美元的季度GMV位居美妆榜首，另一家韩国护肤品牌Dr. Melaxin则以3880万美元排在第二。两家韩国品牌一个季度就在TikTok美区做出了超过1亿美元的销售额。

但这些成绩也容易给人一种错觉，仿佛韩国品牌只要抓住TikTok流量，就能在海外迅速崛起。

TK观察此前采访知美集团创始人华玉锋时，他就专门谈到了Medicube。这位在韩国生活过11年的韩妆老兵认为，大家看到的是Medicube在TikTok美国市场领先的结果，但品牌在布局TikTok之前，已经在美国经营了三四年，积累了一定的渠道基础。对于很多韩国品牌来说，先通过分销、批发和成熟零售渠道建立销售，再利用内容电商扩大市场，本来就是熟悉的经营路径。

Medicube的打法也能说明这一点。它既有多年经营的护肤产品，也有AGE-R系列美容仪，到了TikTok上，又通过PDRN、胶原蛋白等热门成分以及成套护肤组合吸引消费者。Charm.io统计，2026年第二季度美区销售额最高的五款美妆商品中，有三款是护肤套装。相比单独介绍某一种护肤成分，把几件产品组合成一套可以跟着视频完成的护肤流程，显然更适合达人展示，也有利于提高客单价。

这里其实还有一个容易被忽略的现象：在TikTok美区表现最抢眼的韩国美妆品牌，并不完全等同于韩国传统美妆巨头旗下的主力品牌。Medicube、Dr. Melaxin等新锐品牌在TikTok拿到大量订单，但爱茉莉太平洋旗下的雪花秀、兰芝等品牌，同样在韩国本土及海外其他渠道拥有成熟的生意。

这恰恰说明，TikTok上的品牌竞争，未必遵循韩国美妆市场原来的座次。传统大集团花了几十年建立品牌认知、铺设零售渠道，但这些优势不一定能直接换成短视频里的订单。反过来，一些新锐品牌只要产品有足够鲜明的卖点，又能通过达人持续制造购买需求，就有机会在TikTok上与传统大牌争夺消费者。在Olive Young、百货专柜已经分出高下的品牌，到了TikTok，可能还得重新比一场。

这种差异背后，还有K-Beauty在海外形成的消费认知。TK观察磊哥此前与韩妆出海操盘手马超交流时，对方提到，如今的K-Beauty已经逐渐成为一个品类标签。海外消费者会通过原料配方、使用方式、价格定位乃至营销内容，判断一件商品是否属于K-Beauty，即便它并非由韩国企业生产，也可能被纳入这套消费认知。

这意味着，韩国品牌出海并非完全从零开始教育市场。韩剧、K-POP和韩国美妆长期输出的审美与消费习惯，为不少品牌提供了现成的认知基础。再加上产品研发、分销渠道和短视频内容的配合，一款韩国护肤品在美国TikTok走红，也就有了更完整的商业解释。

TikTok也一直在利用韩国品牌的这种优势扩大海外业务。2026年7月，TikTok面向韩国企业推出韩国至日本的跨境业务方案，允许符合条件的商家使用韩国主体开设日本TikTok Shop，并从韩国仓库直接发货。9月，日本站又专门举办韩国美妆主题促销，吸引约50个品牌参与，提供最高20%的平台优惠券及直播限时促销。对于韩国企业来说，TikTok早已成为它们触达海外消费者的重要渠道之一。

但TK观察觉得，TikTok与韩国品牌此前的合作，有一个很重要的前提：双方做的主要是把韩国商品卖到海外。TikTok需要韩国品牌丰富平台货盘，韩国品牌则借助TikTok寻找新的海外消费者，双方的利益相对一致。

韩国本土站如果开放，这种关系就会发生变化。TikTok要争取的不再只是韩国品牌的海外销售业务，还包括它们在韩国本土的商品、达人资源和营销预算。问题在于，这些品牌原本就有自己的销售渠道，不一定需要把已经卖得不错的商品重新放到TikTok上推广。对它们来说，TikTok能否帮助新品打开市场、触达原来接触不到的消费者，可能比复制一款海外爆品的销量更有吸引力。

更何况，这些海外成绩也不能直接拿来预测韩国站。K-Beauty在美国、日本是一种带有文化吸引力的消费标签，回到韩国却只是本土美妆市场的一部分。 美国消费者可能因为一条视频第一次认识某个韩国品牌，但韩国消费者早已可以在线下门店、Naver、Olive Young等渠道接触到同样的商品；在海外容易获得关注的成分、护肤方法和产品概念，到了韩国也可能早已普及。

因此，TK观察更想知道的是，韩国站未来真正跑出来的，会不会还是Medicube、Anua这些在海外TikTok卖得很好的品牌，还是一批尚未在韩国传统零售渠道站稳脚跟的新锐品牌？如果后者能够先靠TikTok卖出规模，再反过来进入Olive Young、百货专柜，韩国美妆原有的品牌竞争顺序，就可能被重新打乱。

但TikTok也可能面临一个尴尬的局面：自己捧红了品牌，消费者却跑到其他平台复购。今年6月，TikTok韩国业务负责人在一场行业论坛上就曾提到，有消费者在TikTok看到商品后，最终转到亚马逊购买。未来韩国站如果开放，类似情况也可能发生在Coupang、Naver或Olive Young。对品牌来说，只要多卖了商品，消费者在哪个平台下单未必那么重要；但对想做大韩国本土电商业务的TikTok来说，自己带来的购物需求，最后却被其他平台承接，恐怕就没那么划算了。

03

中国玩家早已进场

如果把韩国理解成一块等待中国商品进入的新市场，恐怕会低估这里的竞争。韩国消费者早就在买中国货，而且从价格到配送，中国跨境平台已经经营了好几年。

韩国国家数据处公布的数据显示，2026年第二季度，韩国消费者从中国进行的线上海外直购交易额达到1.382万亿韩元，占同期韩国全部海外直购交易额的65.3%。虽然这一数字同比下降了5.7%，但中国依然是韩国消费者最大的海外直购来源地，远超美国和日本。

AliExpress、Temu等平台已经在韩国经营多年，中国商品的价格和供应链优势，早已通过这些渠道进入当地市场。甚至连跨境配送，本土平台也已经替中国卖家做了不少准备。2025年2月，Coupang推出Coupang Global Fulfillment（CGF）服务，中国卖家可以把商品提前送到山东威海的指定仓库，由平台负责仓储、打包、清关、跨境配送，以及韩语客服和退货处理。按照Coupang当时的介绍，商品从中国仓库发出后，可以在数天内送到韩国消费者手里。

这意味着，即便未来TikTok Shop正式进入韩国，中国卖家也很难单靠低价商品和成熟供应链建立优势。消费者想买便宜的中国商品，已经有AliExpress、Temu；想兼顾配送和售后，也可以在Coupang购买跨境商品。尤其是那些在多个平台都能搜到的标准化商品，价格早已被反复比较。卖家如果还要额外支付达人佣金、广告和内容制作费用，哪怕TikTok能带来订单，也未必能留下多少利润。

此前，磊哥在TK观察出海圈分享韩国市场的经营思路时，就提过一个挺直接的判断：如果自己下场做韩国站，他可能首先放弃美妆。 虽然美妆在TikTok Shop多个市场都是头部品类，韩妆更是全球TikTok上的热门商品，但韩国本身就是韩妆的大本营，中国卖家想进去分一杯羹，面对的是一批从产品研发、品牌到达人资源都已经很成熟的本土企业。如果一定要做美妆，他反而建议考虑没有保质期限制的美妆工具，至少卖不动时，还可以尝试通过Temu等其他渠道清理库存。

至于怎么选品，磊哥的思路是先去Coupang、Naver Shopping和AliExpress看看韩国消费者正在买什么，再去日本TikTok找同类商品有没有已经跑出来的视频。有市场需求的产品，再配上被验证过的内容形式，成功的机会才可能更大。 客单价可以先考虑10—30美元，太便宜的商品很难吸引达人合作，太贵的商品寄样成本又高。具体品类上，他更看好塑身女装、运动女装和3C电子产品，对竞争激烈的常规时尚女装则不太建议轻易入场。保健品也可以关注，但相关资质和合规问题必须提前解决。

另外，磊哥还特别提醒过，新站初期靠自然流量出单，未必就是好事。一开始市场缺品、竞争少，可能不需要多少投流就有订单，但现在TikTok的商品和视频数据都很透明，哪款商品卖得好，竞争对手很快就能发现。等你卖了一个月，觉得这款商品有机会，准备大批备货时，别人可能已经在价格、达人合作上超过你，原来的订单也就没了。 尤其是那些没有明显差异化的商品，第一波自然流量来得快，消失得也可能很快。

韩国市场对商品的要求，也不能简单照搬美国和东南亚。韩国对适用的电器、儿童用品等产品实行KC认证等安全监管，部分功能性化妆品还涉及韩国食品医药品安全处（MFDS）的评估或申报要求。不同商品的认证责任和销售条件并不一样，跨境直邮、一般贸易进口以及本地备货，也可能涉及不同的合规和履约安排。TikTok正式开放后，如果允许中国跨境卖家入驻，商家仍需要根据平台实际采用的经营模式重新计算成本。

但中国卖家未必都要自己开店，才能参与韩国站的生意。韩国有成熟的本土品牌和渠道，中国则拥有庞大的消费品制造能力。对于已经掌握韩国客户资源的中国工厂来说，为当地品牌开发新品、提供小批量柔性生产，或许比从零建立一个面向韩国消费者的品牌更容易起步。随着TikTok Shop进入韩国，原本依靠Coupang、Naver销售的商家如果开始增加内容电商业务，也可能进一步产生商品开发、短视频制作、达人合作等服务需求。

不过，韩国品牌增加TikTok这个销售渠道，并不意味着中国工厂就能获得更多订单。如果平台只是把Coupang、Naver原有的销量转移过来，品牌整体的采购需求未必增加。

即使韩国站真的带来了新增订单，自己开店和给韩国品牌供货，最后赚到的钱也可能完全不同。前者有机会掌握商品定价、积累品牌认知，但获客、履约和售后成本都要自己承担；后者可以利用韩国品牌已有的销售渠道，减少直接面向消费者的经营投入，却未必能够分享到商品卖爆后的主要利润。哪怕一款商品在TikTok卖出了几十万单，工厂拿到的可能仍然只是原先谈好的供货价格，品牌溢价和消费者关系更多留在韩国合作方手里。

磊哥此前在TK观察出海圈还提到过，TikTok Shop每开一个新市场，第一波通常都会有标品补位和内容红利，但能从第一轮竞争做到第二轮、第三轮的卖家，往往需要尽快与其他角色深度绑定，或者自己同时具备多种能力。放在韩国也是一样，工厂有货源，不代表找得到合适的当地达人；运营团队会做内容，也未必能保证商品供应和及时补货。等第一批卖家涌进来，商品和视频越来越多，单靠一个爆款或者一段时间的自然流量，恐怕很难一直做下去。

眼下，韩国站的商家准入、跨境履约和平台收费等规则仍未公布，中国主体能否直接入驻、哪些类目优先开放，都还需要等待官方进一步确认。因此，磊哥提出的这些选品和经营思路，更适合作为卖家提前研究市场的参考，而不是已经确定的韩国站操作方案。

中国商品早已进入韩国，韩国品牌也早已熟悉TikTok。对于准备研究韩国站的中国卖家来说，提前看商品、看渠道、看内容当然有必要，但现在就照搬其他市场的爆款、大批备货，未免太着急了。尤其是那些准备靠第一波自然流量起量的商家，等韩国站真正开放，可能很快就会发现，自己盯上的机会，同行也早已盯上了。