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今年旺季不旺?No!是你的策略要变了!(冲刺黑五干货)

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2021-11-19 18:22
2021-11-19 18:22
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卖家成长

跨境电商从入门到精通

掰着手指算,距离Q4重头戏黑五网一就剩下最后一周时间了,如果把整个旺季备战比作一场马拉松,剩下这七天就等同于最后的冲刺了,决定着卖家们今年的业绩走向,各项运营工作至关重要。


不过,圈子里一些卖家好像对今年的旺季并不抱太大的希望,顾虑来自多方面,例如价格螺旋、成本上涨、物流时效等,还有重要的一点就是担忧今年黑五网一海外民众消费力不如往年。那么这种担忧是否有科学依据呢?

 

另一方面,每到临近黑五网一之时,卖家们总会被棘手的广告难题搞得头疼,尤其是今年,在亚马逊严打之下,广大卖家回归白帽,站内广告竞争更加白热化。在最后冲刺这个阶段,卖家们该采取什么样的策略?今天侃哥也来和大家好好聊聊。


01

今年旺季不旺?非也!

权威机构看好黑五网一再创历史

时光倒回一年前,2020的黑五网一,相信诸位亚马逊卖家都取得了不俗的战绩,侃哥相识的一些卖家朋友业绩更是成倍增长。据亚马逊官方统计,2020年黑五网一第三方卖家全球销售额超48亿美元,比2019年增长了60%以上。

 

不过今年能否延续去年的辉煌?考虑到近期的销量和美国目前的通胀形势,一些卖家对美国民众的消费力打上了问号。

 

据美国劳工部11月10日公布的数据,10月美国消费者价格指数(CPI)环比上涨0.9%,高于市场预期;同比涨幅6.2%,创1990年11月以来最大同比涨幅。剔除波动较大的食品和能源,10月核心CPI环比上涨0.6%,同比上涨4.6%,同比涨幅仍是1991年8月以来的最高水平。

 

这是否预示着今年黑五网一会哑火呢?全球知名市场研究机构eMarketer对此说不,反而看好今年旺季将再创历史,预计网一和黑五当天的美国电商销售额将双双突破100亿美元!

 

据eMarketer预测,2021年旺季美国零售电商销售额将增长14.4%,达到2116.6亿美元。其中,网一将再次成为美国史上最大的在线消费日,预计销售额达121.2亿美元,较去年增长12.4%。预计黑五销售额将增长15.8%,达104.2亿美元,预计感恩节增长20.7%至61 亿美元。

来源:eMarketer

 

不知各位卖家看完以上分析后,是不是对今年的黑五网一又重燃信心!另据亚马逊官方调查,今年旺季,有69%的消费者将亚马逊视为节日购物的首选


02

旺季广告难题年年有,

今年最棘手


说到今年旺季的特别之处,就不得不提站内广告的变化了。由于众所周知的原因,大批亚马逊卖家的推广都回归白帽运营了,因此广告竞争愈发白热化,诸如点击率、ACOS等PPC问题也较往年旺季更为棘手。

 

这不,一位亚马逊卖家在黑五临近之日遇到了一个非常尴尬的难题:新品广告有点击但不出单,关广告没流量,开广告cpc太高,烧钱还没单……

 

来源知无不言

 

据这位卖家透露,这是旺季白帽推的一款新品,之前自动广告转化率在18%左右,CPC 1.4左右,但广告点击率极低,平时3到5单,基本上保持盈亏平衡或者微赚。但是最近几天广告只点击不出单,在前台搜索关键词排名基本上也都在第一页中下方或第二页中上方。他推测是不是临近黑五,更多的买家选择先观望?

 

其实这位卖家的推断也是有一定根据的,通常在大促前,大多数产品的广告指标都会很难看,因为在这个阶段消费者基本都在挑选和加购,等到黑五网一开启后再下单购买。但是也要结合产品所在的类目分析,必需品类目,黑五前后销量波动不会很大;非必需品类目,黑五前后销量可能会有大的波动。关于判断卖家是否在观望,这里分享一个技巧,可以观察优惠券领取/兑换的情况,如果比例在变大,那么大概率是买家在观望。

 

针对上述卖家的棘手问题,有热心同行给出了具体的分析和建议:

  • 点击率问题,建议观察广告位,看看周边广告位是否出现了竞品,对手有没有做活动或者优化了产品页;

  • 其次,分析listing埋词准不准确,自动广告跑出来的搜索词或者ASIN,跟自己的产品关联性怎么样;

  • 转化问题,复查一下自己的产品是不是提价了,或者来了差评,要知道一切广告都是以高质量listing为前提。

以上只是广大卖家冲刺旺季的一个缩影,想要从根本上规避这些广告疑难杂症,还得从旺季的广告打法上进行优化。


03

练好临门一脚!

冲刺黑五网一的广告攻略


据我们观察发现,不少卖家在制定旺季广告策略时容易发愁的一点就是,Q4这么长,该制定什么样的广告目标,采取什么样的广告策略?想要解决这两个问题,首先我们需要学会对旺季进行阶段性的划分。

 

如下图所示,整个第四季度依照时间可以分为三个部分,相对应卖家的广告策略也分为三阶段:准备阶段、流量高峰、收尾阶段

来源亚马逊广告

 

从时间节点来看,眼下正处在准备阶段和流量高峰的衔接期,那么卖家应该制定什么广告目标,采取怎样的广告策略呢?

 

如下图所示,在这个时期,卖家应该尽可能地提升店铺及产品的流量,重点放在展示量、品牌新客和品牌搜索量。当然,这里有个大前提,就是确保自己的listing处在一个稳定的最佳状态,控制好商品评分。

来源亚马逊广告

 

具体怎么做呢?除了使用SP等广告为产品进行引流以外,建议大家把SD展示型推广用起来,这样能够获取到品类外的消费者,提高品类外客户的曝光率。据官方统计,使用SD广告的卖家发现,有高达82%的销售额是由品牌新客带来的!SD投放策略可以从“商品投放”和“人群受众”两个方向来入手。关于这部分的详尽实操内容,大家可以看看Moss老师这篇文章>>Moss:不能刷单了,今年旺季怎么办?

来源亚马逊广告

 

除了增加流量曝光以外,黑五网一前这一周卖家还有一个重要的事项要去做,那就是提升消费者的购买意向,也就是我们常说的保障转化效果。除了完善listing,参加各项促销活动给出有竞争力的价格外,有条件的用户可尝试开启品牌推广广告,尤其是SB视频广告目前正属于红利期,其竞争激烈程度远没有SP广告那么高。

 

等黑五网一正式开启后,我们的广告目标就是促成最后的下单了,因此SP商品推广就变成了不二的选择。同时,卖家还需要通过SP(自有商品投放)/SD(自有商品投放),做好主力产品的防御形成流量闭环。这里再额外提醒一点,在黑五网一的流量高峰期一定要确保预算充足,避免因预算不足造成广告活动暂停而错失大促商机。而且现在亚马逊推出了新的预算页面预算规则功能,帮助卖家在大促期间保持充足的预算。关于这块内容还不清楚的朋友,可以看看侃哥之前专门写的一篇文章>>旺季前,卖家最头疼的PPC难题解决了!(精细化运营干货)

 

看到这里,估计一些身处红海的亚马逊老铁会抱怨,眼下的站内广告CPC水涨船高,黑五网一期间更是成倍上涨,倘若加大预算,恐怕是利润难保了。这里再跟大家分享一位业内大神的低成本旺季投放思路,针对红海类目,中小卖家可以在黑五网一开启前(比如3天、5天)加大广告预算和竞价,抢客户加购这一波流量,等到了活动当天降低预算和竞价,不去和大卖硬碰硬,通过之前报的秒杀、专享折扣等活动,实现订单的转化。等大促结束后,再开SD广告remarketing刺激一波再营销转化,如此一来就可以降低我们的广告成本支出。


写在最后

对了,还有两个重要的注意事项差点儿忘了提醒大家:第一点,再全面复查一遍之前提报的黑五网一各项促销活动,千万别再出现折扣叠加的悲剧了。第二点,大促开始之前,一定要控制好商品评分和最低成交价,每年在这两个地方掉坑的大有人在。

 

好了,今天关于今年黑五网一站内广告投放的话题就先和大家聊到这里了,如果大家有不同意见或者好的经验都欢迎来评论区留言交流哈,共同抱团出海。在最后这一周的冲刺关键期,大家一定要做好查漏补缺的工作,如果你还在担心自己的黑五网一广告布局仍有“漏洞”

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今年旺季不旺?No!是你的策略要变了!(冲刺黑五干货)
侃侃跨境那些事儿
2021-11-19 18:22
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卖家成长

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来源:eMarketer

 

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其实这位卖家的推断也是有一定根据的,通常在大促前,大多数产品的广告指标都会很难看,因为在这个阶段消费者基本都在挑选和加购,等到黑五网一开启后再下单购买。但是也要结合产品所在的类目分析,必需品类目,黑五前后销量波动不会很大;非必需品类目,黑五前后销量可能会有大的波动。关于判断卖家是否在观望,这里分享一个技巧,可以观察优惠券领取/兑换的情况,如果比例在变大,那么大概率是买家在观望。

 

针对上述卖家的棘手问题,有热心同行给出了具体的分析和建议:

  • 点击率问题,建议观察广告位,看看周边广告位是否出现了竞品,对手有没有做活动或者优化了产品页;

  • 其次,分析listing埋词准不准确,自动广告跑出来的搜索词或者ASIN,跟自己的产品关联性怎么样;

  • 转化问题,复查一下自己的产品是不是提价了,或者来了差评,要知道一切广告都是以高质量listing为前提。

以上只是广大卖家冲刺旺季的一个缩影,想要从根本上规避这些广告疑难杂症,还得从旺季的广告打法上进行优化。


03

练好临门一脚!

冲刺黑五网一的广告攻略


据我们观察发现,不少卖家在制定旺季广告策略时容易发愁的一点就是,Q4这么长,该制定什么样的广告目标,采取什么样的广告策略?想要解决这两个问题,首先我们需要学会对旺季进行阶段性的划分。

 

如下图所示,整个第四季度依照时间可以分为三个部分,相对应卖家的广告策略也分为三阶段:准备阶段、流量高峰、收尾阶段

来源亚马逊广告

 

从时间节点来看,眼下正处在准备阶段和流量高峰的衔接期,那么卖家应该制定什么广告目标,采取怎样的广告策略呢?

 

如下图所示,在这个时期,卖家应该尽可能地提升店铺及产品的流量,重点放在展示量、品牌新客和品牌搜索量。当然,这里有个大前提,就是确保自己的listing处在一个稳定的最佳状态,控制好商品评分。

来源亚马逊广告

 

具体怎么做呢?除了使用SP等广告为产品进行引流以外,建议大家把SD展示型推广用起来,这样能够获取到品类外的消费者,提高品类外客户的曝光率。据官方统计,使用SD广告的卖家发现,有高达82%的销售额是由品牌新客带来的!SD投放策略可以从“商品投放”和“人群受众”两个方向来入手。关于这部分的详尽实操内容,大家可以看看Moss老师这篇文章>>Moss:不能刷单了,今年旺季怎么办?

来源亚马逊广告

 

除了增加流量曝光以外,黑五网一前这一周卖家还有一个重要的事项要去做,那就是提升消费者的购买意向,也就是我们常说的保障转化效果。除了完善listing,参加各项促销活动给出有竞争力的价格外,有条件的用户可尝试开启品牌推广广告,尤其是SB视频广告目前正属于红利期,其竞争激烈程度远没有SP广告那么高。

 

等黑五网一正式开启后,我们的广告目标就是促成最后的下单了,因此SP商品推广就变成了不二的选择。同时,卖家还需要通过SP(自有商品投放)/SD(自有商品投放),做好主力产品的防御形成流量闭环。这里再额外提醒一点,在黑五网一的流量高峰期一定要确保预算充足,避免因预算不足造成广告活动暂停而错失大促商机。而且现在亚马逊推出了新的预算页面预算规则功能,帮助卖家在大促期间保持充足的预算。关于这块内容还不清楚的朋友,可以看看侃哥之前专门写的一篇文章>>旺季前,卖家最头疼的PPC难题解决了!(精细化运营干货)

 

看到这里,估计一些身处红海的亚马逊老铁会抱怨,眼下的站内广告CPC水涨船高,黑五网一期间更是成倍上涨,倘若加大预算,恐怕是利润难保了。这里再跟大家分享一位业内大神的低成本旺季投放思路,针对红海类目,中小卖家可以在黑五网一开启前(比如3天、5天)加大广告预算和竞价,抢客户加购这一波流量,等到了活动当天降低预算和竞价,不去和大卖硬碰硬,通过之前报的秒杀、专享折扣等活动,实现订单的转化。等大促结束后,再开SD广告remarketing刺激一波再营销转化,如此一来就可以降低我们的广告成本支出。


写在最后

对了,还有两个重要的注意事项差点儿忘了提醒大家:第一点,再全面复查一遍之前提报的黑五网一各项促销活动,千万别再出现折扣叠加的悲剧了。第二点,大促开始之前,一定要控制好商品评分和最低成交价,每年在这两个地方掉坑的大有人在。

 

好了,今天关于今年黑五网一站内广告投放的话题就先和大家聊到这里了,如果大家有不同意见或者好的经验都欢迎来评论区留言交流哈,共同抱团出海。在最后这一周的冲刺关键期,大家一定要做好查漏补缺的工作,如果你还在担心自己的黑五网一广告布局仍有“漏洞”

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