今年旺季不旺?No！是你的策略要变了！(冲刺黑五干货)
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卖家成长
跨境电商从入门到精通
掰着手指算，距离Q4重头戏黑五网一就剩下最后一周时间了，如果把整个旺季备战比作一场马拉松，剩下这七天就等同于最后的冲刺了，决定着卖家们今年的业绩走向，各项运营工作至关重要。
不过，圈子里一些卖家好像对今年的旺季并不抱太大的希望，顾虑来自多方面，例如价格螺旋、成本上涨、物流时效等，还有重要的一点就是担忧今年黑五网一海外民众消费力不如往年。那么这种担忧是否有科学依据呢？
另一方面，每到临近黑五网一之时，卖家们总会被棘手的广告难题搞得头疼，尤其是今年，在亚马逊严打之下，广大卖家回归白帽，站内广告竞争更加白热化。在最后冲刺这个阶段，卖家们该采取什么样的策略？今天侃哥也来和大家好好聊聊。
今年旺季不旺？非也！
权威机构看好黑五网一再创历史
时光倒回一年前，2020的黑五网一，相信诸位亚马逊卖家都取得了不俗的战绩，侃哥相识的一些卖家朋友业绩更是成倍增长。据亚马逊官方统计，2020年黑五网一第三方卖家全球销售额超48亿美元，比2019年增长了60％以上。
不过今年能否延续去年的辉煌？考虑到近期的销量和美国目前的通胀形势，一些卖家对美国民众的消费力打上了问号。
据美国劳工部11月10日公布的数据，10月美国消费者价格指数（CPI）环比上涨0.9%，高于市场预期；同比涨幅6.2%，创1990年11月以来最大同比涨幅。剔除波动较大的食品和能源，10月核心CPI环比上涨0.6%，同比上涨4.6%，同比涨幅仍是1991年8月以来的最高水平。
这是否预示着今年黑五网一会哑火呢？全球知名市场研究机构eMarketer对此说不，反而看好今年旺季将再创历史，预计网一和黑五当天的美国电商销售额将双双突破100亿美元！
据eMarketer预测，2021年旺季美国零售电商销售额将增长14.4%，达到2116.6亿美元。其中，网一将再次成为美国史上最大的在线消费日，预计销售额达121.2亿美元，较去年增长12.4%。预计黑五销售额将增长15.8%，达104.2亿美元，预计感恩节增长20.7%至61 亿美元。
来源：eMarketer
不知各位卖家看完以上分析后，是不是对今年的黑五网一又重燃信心！另据亚马逊官方调查，今年旺季，有69%的消费者将亚马逊视为节日购物的首选。
旺季广告难题年年有，
今年最棘手
说到今年旺季的特别之处，就不得不提站内广告的变化了。由于众所周知的原因，大批亚马逊卖家的推广都回归白帽运营了，因此广告竞争愈发白热化，诸如点击率、ACOS等PPC问题也较往年旺季更为棘手。
这不，一位亚马逊卖家在黑五临近之日遇到了一个非常尴尬的难题：新品广告有点击但不出单，关广告没流量，开广告cpc太高，烧钱还没单……
来源知无不言
据这位卖家透露，这是旺季白帽推的一款新品，之前自动广告转化率在18%左右，CPC 1.4左右，但广告点击率极低，平时3到5单，基本上保持盈亏平衡或者微赚。但是最近几天广告只点击不出单，在前台搜索关键词排名基本上也都在第一页中下方或第二页中上方。他推测是不是临近黑五，更多的买家选择先观望？
其实这位卖家的推断也是有一定根据的，通常在大促前，大多数产品的广告指标都会很难看，因为在这个阶段消费者基本都在挑选和加购，等到黑五网一开启后再下单购买。但是也要结合产品所在的类目分析，必需品类目，黑五前后销量波动不会很大；非必需品类目，黑五前后销量可能会有大的波动。关于判断卖家是否在观望，这里分享一个技巧，可以观察优惠券领取/兑换的情况，如果比例在变大，那么大概率是买家在观望。
针对上述卖家的棘手问题，有热心同行给出了具体的分析和建议：
点击率问题，建议观察广告位，看看周边广告位是否出现了竞品，对手有没有做活动或者优化了产品页；
其次，分析listing埋词准不准确，自动广告跑出来的搜索词或者ASIN，跟自己的产品关联性怎么样；
转化问题，复查一下自己的产品是不是提价了，或者来了差评，要知道一切广告都是以高质量listing为前提。
以上只是广大卖家冲刺旺季的一个缩影，想要从根本上规避这些广告疑难杂症，还得从旺季的广告打法上进行优化。
练好临门一脚！
冲刺黑五网一的广告攻略
据我们观察发现，不少卖家在制定旺季广告策略时容易发愁的一点就是，Q4这么长，该制定什么样的广告目标，采取什么样的广告策略？想要解决这两个问题，首先我们需要学会对旺季进行阶段性的划分。
如下图所示，整个第四季度依照时间可以分为三个部分，相对应卖家的广告策略也分为三阶段：准备阶段、流量高峰、收尾阶段。
来源亚马逊广告
从时间节点来看，眼下正处在准备阶段和流量高峰的衔接期，那么卖家应该制定什么广告目标，采取怎样的广告策略呢？
如下图所示，在这个时期，卖家应该尽可能地提升店铺及产品的流量，重点放在展示量、品牌新客和品牌搜索量。当然，这里有个大前提，就是确保自己的listing处在一个稳定的最佳状态，控制好商品评分。
来源亚马逊广告
具体怎么做呢？除了使用SP等广告为产品进行引流以外，建议大家把SD展示型推广用起来，这样能够获取到品类外的消费者，提高品类外客户的曝光率。据官方统计，使用SD广告的卖家发现，有高达82%的销售额是由品牌新客带来的！SD投放策略可以从“商品投放”和“人群受众”两个方向来入手。关于这部分的详尽实操内容，大家可以看看Moss老师这篇文章>>Moss：不能刷单了，今年旺季怎么办？
来源亚马逊广告
除了增加流量曝光以外，黑五网一前这一周卖家还有一个重要的事项要去做，那就是提升消费者的购买意向，也就是我们常说的保障转化效果。除了完善listing，参加各项促销活动给出有竞争力的价格外，有条件的用户可尝试开启品牌推广广告，尤其是SB视频广告目前正属于红利期，其竞争激烈程度远没有SP广告那么高。
等黑五网一正式开启后，我们的广告目标就是促成最后的下单了，因此SP商品推广就变成了不二的选择。同时，卖家还需要通过SP（自有商品投放）/SD（自有商品投放），做好主力产品的防御，形成流量闭环。这里再额外提醒一点，在黑五网一的流量高峰期一定要确保预算充足，避免因预算不足造成广告活动暂停而错失大促商机。而且现在亚马逊推出了新的预算页面及预算规则功能，帮助卖家在大促期间保持充足的预算。关于这块内容还不清楚的朋友，可以看看侃哥之前专门写的一篇文章>>旺季前，卖家最头疼的PPC难题解决了！(精细化运营干货)
看到这里，估计一些身处红海的亚马逊老铁会抱怨，眼下的站内广告CPC水涨船高，黑五网一期间更是成倍上涨，倘若加大预算，恐怕是利润难保了。这里再跟大家分享一位业内大神的低成本旺季投放思路，针对红海类目，中小卖家可以在黑五网一开启前（比如3天、5天）加大广告预算和竞价，抢客户加购这一波流量，等到了活动当天降低预算和竞价，不去和大卖硬碰硬，通过之前报的秒杀、专享折扣等活动，实现订单的转化。等大促结束后，再开SD广告remarketing刺激一波再营销转化，如此一来就可以降低我们的广告成本支出。
对了，还有两个重要的注意事项差点儿忘了提醒大家：第一点，再全面复查一遍之前提报的黑五网一各项促销活动，千万别再出现折扣叠加的悲剧了。第二点，大促开始之前，一定要控制好商品评分和最低成交价，每年在这两个地方掉坑的大有人在。
好了，今天关于今年黑五网一站内广告投放的话题就先和大家聊到这里了，如果大家有不同意见或者好的经验都欢迎来评论区留言交流哈，共同抱团出海。在最后这一周的冲刺关键期，大家一定要做好查漏补缺的工作，如果你还在担心自己的黑五网一广告布局仍有“漏洞”？
