跨境电商进入品牌4.0时代，企业如何抓住机遇获得再增长？

你会发现成功的品牌都是因为抓住了某种机会起步，就像我们抓住了跨境电商的机会，抓住消费升级的机会，抓住全球消费者向关注环境、社会和公司治理（简称ESG）转型的机会……但值得注意的是，这些最终成就伟大品牌的企业并没有止步于机会，因为机会是稍纵即逝，机会是单点突破，但是随着企业的增大，面对更多的市场和变量，这个时候我们要做强，要塑造系统，要抓住趋势。

在我看来，趋势是比机会更加持久、更加深刻的，在不可逆地改变着消费者、媒介、渠道、企业的成本结构的力量，我们要抓住它，要逢风而起，这个“风”就是趋势。对企业来说，构建系统需要从过去的单点突破，变成形式系统性、多点性的创新。要做强做大，必须学会抓住机会，让机会变成战略性的，基于核心能力的成长。

那么什么是品牌？什么成就了伟大的品牌？

当我们有一个好的产品，这是我们成就伟大品牌的基础，但是还不够，还需要进一步提升，还要成为品牌才行。产品是企业生产制造的东西，是企业可以掌控的，但是最难的是，顾客购买的到底是什么东西？我们可以制作出来很多的商品，但是只有当它被顾客购买，并且是被顾客反复购买，被顾客溢价购买时，我们的商业才成功。所以产品是企业制造的东西，品牌是顾客购买的东西；产品价值由企业创造，品牌价值由企业和顾客共同创造。

所以，品牌从本质上来说，是一个分布式资产，是分布在消费者每个人心中的资产，它非常难，但因为它很难做，它才值得我们去做。所以企业所有工作用一句话总结：都是为了兑现我们给顾客的品牌承诺。

什么是慢变量？产品的精细打磨，对品牌价值观的坚守，用品牌启发顾客，带来关于更美好生活的归属感……这些慢变量，恰恰是决定我们能否成为品牌的一个根本性的因素。

今天面向我们的营销概念很多，面对的各种各样的媒介，我们往往会掉入到一种——“权宜之计”假象中，什么样的东西容易获得我去做什么，什么热门我去做什么。对，短期的生意发展固然不错，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你的产品要通过你的品牌去融入消费者的生活才能持久。

一个企业最大的价值不仅仅在于短期能卖多少爆品，更重要是我们在终局分析当中，营销思维要从单一获取客户转变为让顾客变成资产，让顾客长期复购，运营顾客，连接顾客，让顾客成为我们忠诚的粉丝。正因如此，品牌也就变得越来越重要。

当信息沟通越来越方便，当信息越来越多的时候，你会发现信息沟通的意义变得越来越少。我们不仅仅需要产品，我们需要超越产品，需要帮忙界定启发我们，帮我们创造美好生活向往的品牌。这时的品牌是超越产品，引领我们生活，品牌简化了决策过程，建立了信任识别。

今天我们想要追求美好的生活，品牌就是对美好生活一个重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的数智化时代下打造品牌的能力。亚马逊如今推出了非常多的帮助卖家构建全球品牌的工具、数据、方法和赋能计划，无疑是对中国制造走向全球巨大助推力。

品牌1.0到4.0并不是一个谁比谁更高明，谁比谁更优秀的关系，只是代表在不同的顾客环境下，在不同的行业竞争格局下，以及不同的行业时，我们塑造品牌的多种可能性和关注点。

今天我们要在全球打造品牌，要实现全域增长，基础是营销，但品牌的核心基础是围绕着客户。

就像德鲁克说过，“企业存在根本性使命是创造顾客。”离开全球顾客谈论品牌是没有意义的。我们要做全球品牌，首先要深度了解与该国家顾客相关的社会、文化、生活方式、购买标准、媒介习惯、价格带等特征，以及本地的价值观的叙事风格。

这些人在生活方式、产品选择、价值观上面非常关注环保、公平、可持续发展，他们关注一家企业的产品供应链对社会产生的影响，对周边社区产生的影响，对供应链产生的影响，最终让我们社会能够变得更好。

这类人群认为一家企业的产品服务存在的最终意义是让社会变得更好，而不是让少数股东和个体获取最大的财富。映射在消费购买上，他们更喜欢环保的产品、喜欢不过度包装的产品，他们喜欢循环使用，他们关注你的生产制造的商业模式是可循环的，关注共享型和包容型增长。

所以对ESG价值的拥抱，以及你的生产、品牌传播、产品都拥抱ESG理念，将会成为构建全球品牌一个非常重要的基础。如果你在ESG上有问题，几乎是会被一票否绝的；而ESG做得好，消费者愿意支付20%到30%的溢价购买你的产品，ESG带来极大的价值。

家庭人群非常重要，因为它的需求稳定且逐年放大，忠诚度很高，不像很多新消费群体，看起来很火爆，但是需求变动太快，没有一个好的基础。

我们今天很多跨境的电商朋友，已经由原来做基础产品，逐渐进入到中产阶级家庭。比如做服装，以前关注的是风格、文化，或许现在就能够反映亚文化；做3C电气的，要融入中产家庭，也要关注设计、场景。家庭人群的成长我们是必须关注的。

对人群的细分和深度研究，是在座各位从事新全球品牌也好，跨境电商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼应人群的变化，我们也看到很多打造品牌新的机会，比如品牌行动主义，就是基于消费者价值观，以创造更美好的社会为使命，来生产传播产品，和消费者形成互动，以传播社会价值为目标的品牌行动主义。今天消费者会判断你是不是一个品牌，再选择购买，再选择长期的购买，推荐别人购买。他们要超越性价比这个基础，如果你的产品质量不行，解决不了顾客的问题，是没有基础的。

「营销星球-数字营销增长星系图谱」

所以在满足基础的功能和优等质量之上，我们今天追求的是高价值的品牌，这个“高”有三个方面：

就是高绩效，因为消费者买产品是要解决问题，完成任务，所以这是一个基础，你的产品有没有带来高效的问题解决。

你的产品是否可以被信任，这个信任是不会掉链子，交货及时，不会出问题，风险小，安全性高，有没有信任可靠，这种信任来自于长期对供应链的投入，对物流交付的投入，对科技创新的投入，对质量的投入，带来深度的信任。

你的品牌能否与消费者产生情感共鸣，能否帮他们启发思路，能否帮助他们构建新的关系。你的品牌有没有帮我引领，让我过上一个比我现在更加好的生活？能否呼应我，共鸣我，让我能够爱上我心中理想的，真正的自我？是通过故事、视频、内容、体验、共创、团队、社交？

具体怎么做？科特勒有一个5A顾客链路之下的“1262”模型，我们要构建品牌知名度指数、品牌兴趣指数、品牌可购买指数到品牌转化指数，并加上6个深度运营能力，来实现单一产品或者单一产品线品牌价值的提升。

总结一下，数智时代，构建新全球品牌的八个核心理念：

当品牌实现这些时，你会用购买、推荐，用反复的溢价购买来表达你对它的爱，向它致敬。所以，核心是要找到社会趋势，找到你所关注的重点市场和增长机遇，然后通过数智化投资、品牌投资，打造强大的品牌。

用科特勒先生的一句话作为今天这场简短但是信息量有点大的分享的结束。科特勒先生讲：“任何成功的企业，不是去适应市场，而是要主动用创新去创造市场，用品牌营销实现顾客价值的连接。”