短剧出海日入百万，下沉市场的造富神话？

2023年底，短剧APP「 ReelShort 」打败TikTok、ChatGPT等一众热门应用登上iOS总榜第一，如同一声惊雷，炸响了海外短剧市场。

短剧出海，瞬间成了热门生意。

“中国霸总、日韩大小姐、欧美狼人、拉美农场主”，这一刻世界终于对齐了“颗粒度”。一时间，全世界都在被短剧“硬控”。

行至2024，不少出海短剧APP已经跑通了商业模式，尝到了赚外汇的甜头。越来越多的上下游企业入局，行业从荒烟蔓草到方兴未艾，成了新的淘金热点。

那么，风口之下，行业经历了怎样的升级迭代？出海的难点在哪里？新玩家，还有机会吗？

今天，品牌方舟就与大家一共探讨短剧出海背后的门道。

Sensor Tower的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

自2023年起，ReelShort、ShortTV、DramaBox、TopShort……这些带有“中国基因”的短剧APP就轮番登场，频频冲上海外应用市场榜单。

但，百舸争流的背后，说到底还是“美金”的诱惑。

国海证券报告显示，采用短剧DAU*ARPPU测算方式，以奈飞及Disney+的ARM为参考估算长期短剧ARPPU，预测海外短剧长期空间有望达到360亿美元。

从宏观上看，海外对短剧来说，无疑是一片片流着奶和蜜的“新大陆”。一方面，海外“碎片化”阅读习惯已经养成，短视频用户可以与短剧用户“无缝衔接”，潜在用户基本盘大；另一方面，目前海外短剧的渗透率不高，是一片难得的“增量蓝海”。

从市场上看，短剧出海有三个梯队，第一梯队是北美市场，第二梯队是东南亚、日本、韩国以及欧洲，第三梯队是拉美和中东。

根据Data.ai数据，2023Q2-2024Q1期间，北美市场作为“领头羊”，贡献了61%的流水、49%的用户时长、24%的下载量。

图源：TikTok for Business

从需求上看，海外短剧用户的消费需求十分旺盛。据报道，截至2024年3月，过去⼀年全球短剧App用户时长增长了16倍，TikTok上 #shortmovie话题累计观看量达到172亿，#shortfilm话题累计观看量更是高达290亿。

从供给上看，海外短剧产业增长势头强劲，但远未触及到行业“深水区”，且呈现出“一超多强”和“多点开花”的竞争格局。

其中，ReelShort作为出海短剧的先行者，不仅跑通了商业模式，而且正在积极推进全球化布局，足迹遍布160多个国家和地区，贡献了出海短剧52%的下载量和48%的收入，是名副其实的“一超”。数据公司Sensor Tower统计，2023年前11个月，Reel Short的累计净流水近3000万美元。

同时，《The Double Life of My Billionaire Husband》、《Fated to My Forbidden Alpha》等爆剧频现，也让ReelShort的下载数据屡创新高。据统计，截至2024年1月，ReelShort的剧集中，播放量破亿2部，破千万12部，爆款率近20%。

2024年2月，ReelShort的净流水高达1319万美元（约9553万人民币），同比增长率达24100%，环比增长率达到24.6%。

图源：ReelShort

此外，ShortTV、DramaBox、TopShort等后起之秀作为“多强”在市场并立，在出海上各辟蹊径，呈现出多元化与差异化。

其中，ShortTV主攻女频，并于2024年3月跻身美国iOS和谷歌商店免费总榜TOP1，其3月全球收入约1306万美元，同比上涨520.58%。

DramaBox侧重男频，2024年2月在美国的内购收入近4000万美元，收入飙升82%，达到ReelShort的72%。

TopShort则以“大小姐”爽剧突围日本市场，截至2024年4月累计下载量达到40万，在日本 iOS 应用畅销榜排名一度超过 Netfilix。

• “肉多狼少”，但入局不易

然而，这么一个“钱景无限”的行业，想要入局并不容易。一般来说，出海短剧背后的公司大概可以归为两类：一是网文转型短剧，自有大量IP剧本，能把握发行内容；二是国内短剧与网文分销商，有丰富的渠道和“本土化”能力。

纵观行业里的头部玩家们，背后不是有资源助推，就是站了“大佬”：ReelShort背后站着中文在线，是国内“数字出版第一股”；ShortTV的母公司为九州文化，在出海前就是国内短剧行业的“领头羊”之一；FlexTV则直接被纽交所上市公司Mega Matrix并购，打响短剧出海资本化“第一枪”。

图源：ReelShort

不过，由于短剧的制作流程与影视行业类似，分工较为明确，一个项目需要多方合作才能完成，为了降本增效，未来势必会发展出更多的细分服务商。

以ReelShort为例，其团队近400人，在从编剧创意、本土改编、拍摄后期、运营推广、社媒运作全流程覆盖下，目前一个月最多也只能产出4部，平均月更1.9部，远不及国内的上新速度。

据业内人士透露，目前上下游产能严重不足，无论是内容创作、本土化译制、拍摄剪辑，还是宣发投流，海外靠谱的团队很少。

总体而言，虽然出海玩家在不断增加，但行业仍处于“肉多狼少”的境地，而这也给了新玩家入局的机会。

当然，蓝海市场并不意味着可以贸然闯入，短剧出海也不是简单的“复刻”。

一般来说，一部短剧由70-100集组成，每集时长在1分钟左右，每集至少会安排1-2个情绪爽点或反转，前10秒用来呼应上一集的末尾，后10秒会用来埋钩子。

这是短剧不变的“骨架”，而出海，就是为这副“骨架”蒙上一层适应当地人审美的“皮肉”。

然而，这层“皮肉”并不是“把剧本翻译为外文+采用当地演员拍摄”这么简单，要想跨越文化鸿沟，与海外用户同频共振，找到本土化元素是第一步。

此外，为了避免“水土不服”，出海短剧虽然承袭了国内短剧的“套路”，但大多采用翻译改编及本土化原创。另一方面，为了更符合用户审美偏好，在制作上，出海短剧主多以当地拍摄团队和演员为主，进行本地化制作。

图源：国海证券

以ReelShort爆剧《Fated to My Forbidden Alpha》为例，采用欧美本土演员，男帅女靓，颇有几分《暮光之城》男女主角的神韵；剧本中的“Alpha、狼人、霸总、女性成长、女性主义”都是欧美用户喜闻乐见的元素，不仅辐射范围广，而且代入感强。在TikTok上，前20集一释出就狂揽6000万播放量。

图源：ReelShort

事实上，海外用户并不缺“爽文”教育。就拿《基督山伯爵》来说，从现代眼光看，不妥妥的龙傲天复仇逆袭记：把法里亚神父换成金手指老爷爷；把基督岛上的金银财宝换成秘境珍宝；把梅尔塞苔丝换成退婚的未婚妻；把唐格拉尔、费尔南和维尔福换成复仇路上一关又一关的反派BOSS……

又比如，《傲慢与偏见》、《歌剧魅影》、《鲁滨逊漂流记》，可以对应追妻火葬场、病娇救赎、基建求生……可以说经典就是经典，从未被超越，只能被模仿。

“龙傲天”能够成功爆改“爱德华”，就说明“人性是共通的”。人们都喜欢代入主角，享受高能冲突下，花式碾压反派的快感，喜欢被特殊对待的“光环”。

同时，短剧的结构就注定了其“快节奏、高密度、强刺激”的特点，剧情与逻辑并不重要，重要的是“打脸”、“扮猪吃虎”、“掉马”等情节带来的“爽感”。就如网友所评论：智商－9999，快乐 +9999。

说到底，短剧是一门“情绪生意”。本质上，用户是在为“多巴胺”和“肾上腺素”付费。

不过，不同市场对短剧的偏好也不同。比如说：东南亚市场喜欢豪门虐恋、追妻火葬场；日韩流行大小姐逆袭；欧美用户则偏爱狼人、双A……

据了解，短剧的盈利公式为：短剧净利润 =（单剧营收 - 投放成本 - 制作成本）× 剧目数量

其中，投流往往决定了一部剧后续能不能“爆”，也是总成本中的重头戏。数据显示，出海短剧近80%收入由2%的爆剧贡献，爆剧日耗破千天数是非爆剧的3.2倍。以FlexTV的爆剧《Mr.Williams！Madame Is Dying》为例，通过在TikTok等平台定向投流，其每周收入超200万美元。

并且，据《中国新闻周刊》报道，海外短剧获客成本约5美元（约35元），而国内付费用户成本达100-200元，这意味着，就获客成本而言，海外短剧市场仍在红利期。

图源：TikTok for Business

另一方面，由于新玩家不断涌入，制作成本也被不断推高。据业内人士透露，在过去7个月，短剧制作成本从7万美元增长到了18-25万美元，目前拍一部花费20万美元的短剧，至少要进账150万-200万美元才能回本。

此外，回款期长、现金流压力大，也是短剧出海背后的隐形成本。据了解，相较于国内的即发即回，海外回款账期接近两个月。同等业务规模下，海外需要的资金储备是国内的数倍。

在盈利模式上，一般有三种：单集付费、广告、订阅“混合变现”模式。据TikTok for Business显示，目前所有短剧出海App均采用单集付费模式，71%采用订阅模式，21%采用广告变现模式。

• 下沉市场，走向主流

那么，到底是谁在为短剧付费，又是哪个群体在撑起这个百亿赛道？

据报道，以北美为例，短剧的主要受众是拉丁裔女性，年龄分布在25—40岁之间，大部分都是家庭主妇，而这也与短剧的收费相符合。

在付费上，短剧门槛比较低，主打一个“薄利多销”，平均0.1-0.3美分/集，看完一部剧大概在21-30美金左右。

分集价格便宜、没有心理负担、碎片化观影、宣泄情感、自主跳过、选择付费……这些都是短剧能够打入中年女性市场的原因。

这么看来，出海短剧不过又是一场下沉市场的“造富神话”。毕竟，无论是国内的蜜雪冰城、拼多多，还是海外的Temu、Shine，都是近几年凭借“低价”跑出的黑马。

然而，TikTok for Business最新发布的《2024 短剧出海营销白皮书》显示，短剧正在从下沉市场走向主流市场。

图源：TikTok for Business

数据显示，美国短剧市场的用户群体中，女性占比接近60%。其中，35岁及以上的女性用户占比接近30%，男性用户占比达22%，中青年成为了美国短剧的第一大用户群体。

图源：TikTok for Business

同时，在收入和教育背景方面，TikTok短剧用户群体中，超过50%的美国短剧用户属于中高收入阶层，超过60%的用户拥有学士及以上学历。

或许，在快节奏、高压力的都市生活中，无论是华尔街的高管，还是硅谷的打工人，都需要在闲暇时间“无脑爽一下”，而短剧的碎片化节奏，恰好能够低成本满足这一需求。

不过，目前海外短剧市场泥沙俱下。出海短剧想从下沉市场脱颖而出，闯入主流视野，就必须向精品转型，拿下高净值用户。

而这，将是下个阶段角力的重点。