被欧美巨头垄断的安防市场，杭州这个品牌是如何杀成第一的？

当国内智能家居赛道还在卷价格、抢流量，为一点市场份额打得头破血流时，一个从杭州海康威视体系里走出来的品牌，早已在海外完成了一场悄无声息的登顶。它就是萤石 EZVIZ—— 连续两年蝉联全球消费级摄像机出货量第一，2024 年海外收入同比暴涨 26.42%，2025 年上半年这一增速仍保持在 25% 以上，业务覆盖 130 多个国家，坐拥 6500 万月活用户、3 亿 + IoT 连接设备。

很多人以为，中国品牌出海无非是靠低价内卷、靠烧钱买流量、靠单一爆品赌运气。但看完 EZVIZ 的完整出海路径你会发现，它走的是一条完全不同于传统跨境电商的 “生态型出海” 新路。而其中，它搭建的体系化红人营销体系，更是堪称为中国智造品牌出海的教科书级案例。

01

品牌定位：

不只卖摄像头，而是“AI 驱动的 easy smart home”

很多出海品牌容易陷入“卖货思维”——什么好卖就卖什么，产品线越铺越乱。EZVIZ 的聪明之处在于，它从一开始就确立了清晰的品牌骨架。

EZVIZ萤石成立于 2013 年，背靠安防巨头海康威视，自带技术与供应链基因。它的品牌定位不是“智能摄像头厂商”，而是 “Creating Easy Smart Homes”——用 AI 和云平台，让全球家庭轻松拥有智能、安全的生活。

这一点在它的“2+5+N”产品生态中体现得淋漓尽致：

• 双核驱动：AI 大模型（萤石蓝海）+ 萤石云平台；
• 五大核心品类：智能摄像机、智能入户、智能服务机器人、智能控制、穿戴设备；

• N 类生态产品：传感器、门锁、清洁机器人等。
  
  

这种定位带来的直接结果是：用户买的不只是一个摄像头，而是一套可扩展的智能家居系统。当用户习惯用 EZVIZ App 管理家门口的摄像头后，再买一个同品牌的可视门铃或智能门锁，就成了顺理成章的选择。

2024 年EZVIZ 智能入户产品收入同比增长 47.87%，智能服务机器人增长 265%，正是这一策略的成效证明。

对于出海品牌而言，这种“品类延伸 + 生态锁定”的打法，远比单一爆品更具长期价值。它让EZVIZ在与 Ring、Arlo 等欧美本土品牌的竞争中，拥有了更强的用户粘性和交叉销售空间。

02

渠道架构：

不是“亚马逊依赖症”，而是零售矩阵型选手

如果你以为EZVIZ 的海外增长全靠亚马逊，那就大错特错了。

据其2025年业绩快报，EZVIZ 2025年度实现营业总收入59.01亿元，同比增长8.44%，归母净利润5.67亿元，同比增长12.43%，而海外业务占比已从2023年的约31%提升至2025上半年的38%。支撑这一增长的，是一套 “线上三层 + 线下四类 + 区域差异化”的全域渠道体系。

1.线上渠道：三层结构，精准承接不同流量

• 跨境平台层：全球 10 大 Amazon 站点官方旗舰店，承接搜索流量与即时转化，但亚马逊收入占比不超过海外总营收 40%，避免平台依赖；

• 本地电商层：欧洲深度绑定 Fnac、MediaMarkt、bol.com、Coolblue 等 12 家本土零售巨头；东南亚布局 Lazada/Shopee 官方店；加拿大覆盖 Canada Computers、London Drugs，渗透本土私域流量；

• 自营站层：分北美、欧洲、中东、东南亚、拉美五大区域独立站，适配本土语言、货币、支付、审美，月均自然搜索流量434.1k，访问时长 6 分 20 秒，跳出率仅 40.9%，转化效率远超行业均值。

• 专业安防分销：与欧洲 By Demes Group、西班牙 Hommax 合作，覆盖工程安装市场；

• 电工五金渠道：切入欧美本土品牌传统优势渠道，通过高佣金 + 培训体系快速渗透；

• 东南亚增量市场：Shopee/Lazada+TikTok Shop 为主，主打性价比单品。

这种架构的好处在于抗风险能力强、利润结构多元。尤其在欧洲，EZVIZ 已经进入了几乎所有主流消费电子零售渠道。相比之下，许多同样出海的消费电子品牌，至今仍困在“单一亚马逊依赖”的泥潭中，一旦平台政策变动或流量成本上升，立刻伤筋动骨。

03

社媒基建：

全球主号 + 区域矩阵，

放弃单号爆量，深耕本土化运营

EZVIZ 的社媒运营，从一开始就没有把 “单平台粉丝量” 作为核心 KPI。它构建的是一套 “品牌展示 + 区域招商 + 零售导流 + B2B 背书”的全域矩阵，彻底抛弃了 “一个全球号通吃” 的粗放模式。

• Instagram（5.1万粉）：视觉种草阵地，输出产品场景图、Reels 短视频，运营 #EZVIZmoment UGC 生态；

• LinkedIn（4.7 万粉）：B2B 背书阵地，发布企业动态、招商信息、行业奖项，触达经销商与合作伙伴；

• YouTube：深度教育阵地，有大量的安装教程、故障排查、功能演示视频，相当于把售后服务前置化、内容化。对于安防类 IoT 产品，这能显著降低用户的使用门槛和退货率。

• TikTok 分区运营：针对越南、印度尼西亚、泰国、马来西亚、中东等市场开设独立账号，内容完全适配本地偏好。例如越南账号 @EZVIZ VN（22.34 万粉丝）主打生活化情景剧，弱化硬广；马来西亚账号 @EZVIZ.Malaysia（4.02 万粉丝）聚焦家庭日常场景，强化产品实用性。

一个值得注意的细节是，EZVIZ 的 TikTok 主号粉丝数并不多，但它并未放弃这个阵地。相反，它通过与大量宠物、家庭、生活方式类的 TikTok 创作者合作，将产品植入真实生活场景中。这恰恰是很多品牌容易忽略的一点：短视频平台的影响力，不只看官号粉丝量，更要看它在创作者生态中的渗透率。

EZVIZ社媒内容不堆硬件参数，围绕降低使用门槛、传递场景价值、强化品牌信任构建四层内容：

04

红人营销深度拆解：

300+ 创作者如何撑起 3000 万粉丝触达？

如果说前面的渠道、社媒是“基础设施”，那么 Influencer Program（红人营销计划） 就是EZVIZ 在海外实现品牌声量破圈的核心引擎。

1.不是“散养式寄样”，而是产品化运营的 Creator Ecosystem

• 核心定位：不追求超头部爆量，通过精准垂类内容，建立好安装、好上手、性价比高、功能稳定的消费心智。

2.达人矩阵模型：金字塔结构，各司其职

EZVIZ 的 300+ 创作者并非一盘散沙，而是呈现出清晰的金字塔结构，每一层都承担着不同的营销职能：

核心受众是 科技爱好者、智能家居关注人群、海外安防设备潜在购买者，与 EZVIZ 的目标用户高度匹配。

其合作内容以 产品深度评测 为主，重点覆盖 外观设计、安装流程、App 操作、AI 检测、夜视表现、双镜头视角 等购买决策前最关注的问题。其中，发布的 EZVIZ H9c 评测视频，主打“高性价比双镜头安防摄像头”，单条视频播放量约 9.3 万；另一条 EZVIZ EP3x Pro 门铃评测视频播放量约 3.4 万。评论区大量用户询问购买链接和与 Arlo 的对比。

这类内容的核心价值在于强搜索承接——当用户搜索 EZVIZ H9c review / EP3x Pro review 时，这类第三方深度测评能直接影响下单决策，是 EZVIZ 在 YouTube 上典型的 头部评测博主信任背书打法。

账号定位为 “The Adventurous Mom”，内容长期围绕 Lifestyle、Food、Travel、twins 等家庭生活方式展开，核心受众更偏向 中东地区 25–40 岁家庭用户、女性消费决策者、亲子及家居生活关注人群，与 EZVIZ 在海外主打的 家庭安防、家庭看护、智能家居升级 用户画像高度契合。

第三层：尾部宠物/母婴垂类博主（情感型）

内容聚焦狗狗日常与萌宠互动，受众以 养宠家庭、年轻女性、家庭生活方式用户 为主，与 EZVIZ 的宠物看护场景高度匹配。

该条合作视频以狗狗“对镜头自拍”为核心画面，带出 EZVIZ C6 适合远程看宠、记录宠物可爱瞬间的使用价值，整体弱化参数，强化 宠物陪伴感与真实场景代入，是 EZVIZ 在 TikTok 上典型的 宠物内容软性种草 案例。虽然粉丝量不大，但垂直度极高，互动率惊人。

这类内容的价值在于 “破圈渗透”——以低成本的合作，触达那些传统科技内容难以覆盖的细分人群。

在 TikTok 上，硬广是无效的。品牌必须融入平台的“原生语境”——宠物、萌娃、家庭幽默才是流量密码。

05

信任与合规：

安防出海的生死线，主动破局隐私壁垒

安防品类的核心是数据安全与隐私信任，EZVIZ 针对欧美市场的高敏感度，搭建了主动合规、透明公开的信任体系，破解中国品牌出海的最大壁垒。

1.历史漏洞主动应对：公开透明，快速修复

2022 年 Bitdefender 披露设备漏洞、NVD 收录 CVE 后，萤石第一时间发布漏洞通知，通过云平台 + 固件更新完成修复，同步建设Trust Center、Security Response Center、隐私控制页面，公开透明回应市场质疑。

2.合规体系搭建：全球标准，本地适配

• 认证：ISO/IEC 29151 数据安全认证；
• 平台：支持 Apple HomeKit、Matter，接入欧美主流生态；
• 隐私：明确告知数据采集范围，提供本地存储选项，满足 GDPR、CCPA 要求。

3.PR 精准布局：垂类媒体，强化专业形象

聚焦smart home/home security/consumer tech垂直媒体，不做泛生活方式传播，强化专业、安全、可靠的品牌心智。

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EZVIZ的出海启示

——从“中国制造”到“全球品牌”的系统性突围

1. 渠道要“矩阵化”：别把鸡蛋放在一个篮子里，线上、线下、本地零售必须并行。
2. 内容要“服务化”：对硬件品牌而言，安装、排障、教学视频和产品宣传片同等重要。

3. 红人要“生态化”：从零散的寄样合作，升级为有分层、有激励、可追踪的创作者管理体系。