Item 1 of 1

亚马逊的纠结与拧巴

蓝海亿观网

2941

2024-10-21 13:46

2941

蓝海亿观网

给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型

亚马逊最近有点拧巴。

Temu为首的新兴电商平台，以“极致低价”攻城略地，又通过“半托管”争夺成熟的卖家，不断冲击亚马逊的地位。

为此，亚马逊不得不向“低价”低下头颅。

最近，亚马逊做了两个“小动作”，动作虽小，但影响甚大，“吓”得卖家不敢涨价，只能朝低价不断往下“卷”。

然而，对于“低价”，亚马逊是矛盾的。

一方面，想维持足够的“低价”，以抵御Temu等后来者的进击，一方面又不甘愿沦为一个白牌商品泛滥的低价平台，希望构建出一个良性的品牌生态，培育更多“亚马逊原创品牌”。

01. 亚马逊的两个“小动作”

最近，亚马逊做了两个小动作，让卖家不敢涨价了。

亚马逊在一些商品的链接页面里，推出了一个黄色的小标签，名为“Not Competitively priced”，大意为“无价格竞争力”。

一旦某个商品被打上“无价格力竞争力”标签，那等于在劝退消费者：你要买这件商品的话，就会多花钱。

一位深圳卖家向「蓝海亿观」透露，亚马逊直接把这个“无价格竞争力”打在了“价格”的显示位置，消费者就看不到实际价格了。

“我最近有一个商品，就出现了这个标签，我降价1美元后，标签就消失了。 这几乎等于简单粗暴地告知卖家，一不要涨价，二不要卖得比同行更贵太多，”该卖家表示。

此外，亚马逊还做了一个“让卖家不敢涨价”的动作：亚马逊AI购物助手Rufus，开始允许消费者对每一个具体商品进行“问价”。只要一问价格，Rufus就会将这件商品的“历史价格”扒得清清楚楚，显示具体时间的对应价格。

我们尝试对储能类目大卖家Jackery的一款产品询问价格。Rufus显示出该商品价格的清晰曲线，目前售价为199美元， 但在10月2日之后的一段时间里，价格下降到大约169美元左右。价格的涨跌操作一览无遗。

这意味着，如果消费者此时购买，就会买在了一个相对的高点上。这足以劝退一批人取消购买。

Rufus是亚马逊版的ChatGPT，在亚马逊首页搜索框旁边上有一个醒目的入口。

消费者在购物时，可以向Rufus提问，咨询每一个具体产品的功能、材料、用途、过往顾客的评价等问题。

图/亚马逊将Rufus置于搜索框旁边

如今，Rufus不仅会向消费者展示一个商品的历史价格曲线，此外，如果消费者将该商品放入购物车之后，一旦价格出现变动，Rufus还会向消费者推送通知。

这意味着，Rufus跟卖家的价格杠上了。

深圳一位资深卖家告诉「蓝海亿观」，这相当于买家人手有了一个Keepa（一款亚马逊价格跟踪工具），随时可以查价格。如果历史价格比现在更低，那很多消费者可能会选择观望，等待降价的时候再来购买。

这产生了两大影响：一、卖家一上来，就得给出自己能够接受的最低价，以免被Rufus抓到了“曾经降价，现在却涨价”的把柄。这样一来，亚马逊整个平台的价格水平会在整体上拉低。二、先低价跑销量，等排名和流量上升之后，再逐渐提高价格的“螺旋式爆款打法”，将宣告破产。

为了让卖家降价，亚马逊还做了不少类似的动作，包括“显示每件商品的近30天销量”“推出促销商品专区”（Shop deals on ralated items）等。

这些动作都指向一个目的，即引导卖家降低价格，从而持续拉低整个平台的价格水平，这对正在与Temu较劲的亚马逊来说，是有利的。

02. 亚马逊的“低价危机”

亚马逊对于“低价”的心情是复杂的。

在亚马逊的增长飞轮里，低价”是驱动飞轮的原动力：先以“更低的价格”，实现“更好的客户体验”，吸引更多的顾客，接着又以“更多的流量”吸引“更多的供货商”，实现“更多的选品”和“更低的价格”，如此循环往复，飞轮越转越快。

图/亚马逊的增长飞轮

亚马逊是一个“货架电商”，在线上实现了“无限货架”，允许让消费者便捷比价。

“无限货架+便捷比价”的功能，以及“重产品，轻店铺”的导向，让卖家不自觉地在商品链接（listing）与商品链接之间进行饱和式竞争，自动地将商品价格压了下来。

结果，亚马逊比山姆·沃尔顿创立的沃尔玛，更能够“为顾客省每一分钱”，同时也比许多实体店更能够“天天低价”。

于是，亚马逊逐渐在消费者心中留下了“高性价比购物网站”的印象，将“低价”认知，牢牢地打入到了消费者的心智之中。

然而，事情正在发生变化。

Temu横空出世，以冷酷、高效的供应链整合能力，加上每年以亿为计费单位的广告轰炸，迅速在欧美拿下大块的市场份额，流量超过eBay，每月访问量约为6.6亿，直逼亚马逊（北美站），成为“全球第二大电商平台”。

当然，这一流量是Temu的总流量，来自于各个不同国家和地区，即便与亚马逊主站北美站相比，依然还有较大的差距。然而，鉴于Temu是一个仅仅诞生两年多的一个新兴平台，这一增长速度，着实令同行们揪心。

流量的争夺是一方面，更重要的是，Temu夺走了亚马逊曾在广大消费者心智中刻下的“低价”与“高性价比”的认知。

这可能将导致竞争对手之间发生实质性的“此消彼长”。为此，亚马逊自然不会置之不理。

03. 亚马逊扶持品牌旗舰店，是对低价的另一种反击

毫无疑问，亚马逊是渴望“低价”的。

早在几个月前，亚马逊开始酝酿其“低价商店”。然而，“低价商店”至今没有正式上线。据一些业内人透露，亚马逊还在“观望+测试”阶段。

亚马逊在对手“极致低价”的进逼之下，虽然经常性地做出“引导卖家降价”的动作，然而，亚马逊并不想让自己沦为一个白牌商品泛滥的低价平台。

亚马逊更想与卖家形成一个健康的“共生关系”。

于是，亚马逊采取了“两条腿走路”的策略：一方面，引导白牌卖家持续降价，以捍卫自己的流量护城河，抵御Temu等平台的进击，另一方面，大力持续扶持品牌卖家，鼓励有实力的卖家，推出“解决用户痛点的产品”“差异化产品”，在品牌维度上去粘住用户，摆脱低纬度的价格战。

衡量一个卖家做的是商标还是品牌，一个重要标准是“是否有用户记住你，是否有用户忠于你。”

在亚马逊上，衡量一个卖家是否有品牌的重要标准，就是“搜索指数”，即消费者要购买你的产品时，是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？

比如，被称为“亚马逊外套”的羽绒服品牌Orolay，已经在亚马逊上产生了品牌效应。越来越多的顾客在购买它的产品时，搜索的是品牌名“Orolay ”，而不是通用词“羽绒服”。

图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店

对于一个卖家来说，如果顾客搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，而不是品牌力不强。

近年来，诞生了一批像Orolay一样的拥有大量“品牌词搜索流量”的品牌，包括安克创新的Anker，致欧家居的SONGMICS（家居）、赛维的 Avidlove（内衣）、千岸科技的Sportneer（运动户外）、深蓝科技的Donner（乐器）、子不语的City Bell（女士套装和女士上衣）等。

经过数年的发展，其中的佼佼者安克创新、致欧、赛维、子不语等都已经成功上市，并不断享受到了“品牌复利”：自然流量、复购、溢价。

亚马逊认识到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上诞生出更多品牌，这些品牌拥有的高粘度用户，必然也会反哺亚马逊的生态，让其在“低价战争”中占据更大的主动权。

为此，亚马逊近几年在品牌化方面做了很多动作，并对曾经的“重产品，轻店铺”的生态进行了一些修正：

一、确定品牌化路线，提出一系列品牌战略：从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”，一系列品牌战略的提出，表明亚马逊对品牌化下了很大的决心。

二、大力扶持品牌品牌旗舰店，给其新增流量入口：为了支持卖家培育品牌，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。

比如，一个品牌叫“ABC”，当消费者输入“ABC”时，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the ABC Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。

图/搜索框中的品牌旗舰店入口

三、允许品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内使用“私域流量”：

1.允许顾客“关注”（follow）自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户（私域流量）；

2.允许品牌旗舰店使用“私域流量”：亚马逊品牌旗舰店可以对沉淀下来的用户（专注店铺的用户、最近买的较多的顾客、高消费顾客等），进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

为此，亚马逊推出了新的工具，包括“品牌定制促销（BTP）”和“品牌定制优惠券（BTC）”，让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销。

此外，亚马逊品牌广告、品牌内容（Post）、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一揽子工具。

这一切，都是亚马逊朝品牌化迈进的努力。

结语：如上所述，亚马逊坚持两条腿走路，一条持续的“低价”路线，一条是品牌化的路线。这意味着，接下来，两类卖家可能将活得更好，有强大供应链根基和资金实力的卖家，继续走“白牌+低价”的路线，而具有产品创新能力和品牌运作能力的卖家，则会走上“品牌+溢价”的路线。（蓝海亿观）

Temu 深圳商标

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

已提出TRO！地狱天使摩托车和海报类产品均发起商标维权！

产品断货重推，如何在不测评的情况下把自然流量往上拉？全靠烧广告换流量，自然流量非常小……

最新热门报告作者标签

Gmarket联合Lazada启动大促活动，首站覆盖新加坡与菲律宾

Gmarket宣布，自5月14日起，在新加坡和菲律宾，连续5天举办名为“Gmarket Day”的海外促销活动。此次活动通过东南亚电商平台Lazada进行。

美国燃油涨价，Temu等低价平台4月下载量大增

随着美国汽油价格持续上涨，低价购物应用在2026年4月迎来明显增长，Temu、Shein等平台下载量显著攀升。

欧盟拟出台新规加强监管，TikTok与Meta面临审查

欧盟将加强对社交媒体平台的监管，重点针对TikTok、Meta以及X等平台中可能导致青少年沉迷的“成瘾式设计”。

又一小众园艺“神器”海外爆单，TikTok卖家已入账百万

国产1分钱塑料夹走红TikTok，跨境卖家找到“发财赛道”

美国FTC要求亚马逊等公司遵守法案，加强非法影像审核

美国联邦贸易委员会向亚马逊、谷歌母公司Alphabet、苹果、Meta、TikTok以及X等知名科技公司发出通知，要求其最迟在5月19日前全面遵守《Take It Down法案》。所有受监管的平台必须建立清晰、可见的内容删除流程，并在收到受害者有效请求后48小时内删除相关非自愿私密影像，同时还需删除所有相同的复制内容。

税务稽查突发，有卖家被倒查5年！

近日，再度袭来的税务核查风波，又打了跨境卖家们一个措手不及。AMZ123了解到，日前，亚马逊再次向中国卖家群发了2025年第四季度（10月至12月）的税务报表，为此前未及时下载报表的卖家提供了新的下载链接。尽管其内容与此前基本一致，但还是迅速引起了诸多卖家的关注，原因在于：在亚马逊重新推送Q4报表的同时，国内多地税务部门也展开了新一轮的税务核查。05.20 杭州 | 全链路合规落地实操，杭州政府机构等多位行业专家坐镇，权威解读新政，现场1v1答疑！点击报名AMZ123获悉，据业内爆料，近日，多个深圳卖家收到了税务局的《风险事项调查通知书》。

从亚洲走向世界：Netflix Ads首个出海营销活动释放了3个关键信号

过去两年，中国品牌正日益将国际化拓展视为核心增长战略，出海也从早期“试水”阶段，逐步迈向常态化、可规模化的全球运营阶段。但品牌出去了，媒介环境却变得更具挑战了。2025年，Google Ads美国市场平均CPC同比上涨约13%，87%的行业出现CPC攀升。社交媒体同样溢价明显，Snapchat广告CPM2025年同比上涨47%，增速领跑所有主流平台。品牌花同样的钱，换来的有效专注力却在缩水。当流量成本与用户触达持续失衡，出海品牌正在寻找一种新的解法，既能承接规模化曝光，又能建立品牌信任。——这正是3月Netflix Ads在曼谷举办“What Next?”2026出海营销活动试图解开的结。

跨境及外贸人必打卡的2026宁波跨博会！一次链接3000+外贸工厂、40+热门平台，30+跨境论坛…

宁波出口跨境电商博览会是目前国内最具号召力的跨境高端专业展之一，也是国内唯一以“大家居”为核心品类的展会。2026年，宁波跨博会全新升级，以“一展双呈”方式，在宁波、余姚两地同期举办，两地展览总面积突破9万平方米，13大展馆齐开，预计将吸引超10万人次专业观众到场对接。本届展会汇聚了来自全国优质产业带的超3000家外贸工厂及各类平台及服务商，为跨境及外贸企业提供选品、采购、转型等三大服务，其中83%以上为供应链企业。

亚马逊正式在美国上线Amazon Now配送服务

亚马逊正式在美国推出Amazon Now超快速配送服务，用户下单后最快可在30分钟内收到商品。

亚马逊品牌推广技巧，如何提高品牌曝光度

亚马逊平台的流量竞争日益激烈，品牌推广作为连接消费者与品牌的核心渠道，能够帮助卖家在搜索结果、商品详情页等关键位置触达目标用户，实现短期销量提升与长期品牌资产积累。本文梳理两大广告目标的实操方法与优化技巧，为卖家提供可落地的投放指导。一、明确品牌推广的两大广告目标及配置差异亚马逊品牌推广目前提供两种可选择的广告目标，分别为增加页面访问次数与提升品牌展示量份额。卖家需根据自身业务阶段与核心需求，选择匹配的目标。广告活动创建后目标无法修改，且所有已创建的品牌推广广告活动会默认使用增加页面访问次数目标。

亚马逊低价平台Bazaar在印度快速扩张，卖家增至3万名

根据亚马逊披露的数据，Amazon Bazaar已有3万名卖家和超过3000万件商品，计划在未来一年将卖家规模扩大1.5至2倍

百亿门前，大卖也难啃利润

营收狂奔，一批大卖利润告急

2026五大主流跨境收款工具客观实测横评：派安盈、连连、万里汇、空中云汇、PingPong

2026年，跨境收款赛道发展更趋成熟，Payoneer派安盈、万里汇、连连国际、空中云汇、PingPong五大主流跨境收款工具，均具备正规合规资质与成熟收款结汇能力，只是各家产品定位、核心功能侧重、适配场景各不相同。不存在绝对最好的收款工具，只有最匹配自身业务模式的选择。本文基于2026年4月各平台官方公开信息、合规牌照公示、真实卖家实测到账体验与长期使用反馈，做客观中立横评。跨境收款工具选型核心原则跨境收款选型不能单一参考提现费率，需综合核算综合使用成本、资金到账时效、合规风控稳定性、配套收付功能、场景适配能力等五大维度。

美国上诉法院介入，特朗普10%全球关税继续生效

美国联邦上诉法院发布临时决定，暂停下级法院此前裁定特朗普政府10%全球关税违法的判决。这一决定意味着，在案件进一步审理前，相关进口商仍需继续缴纳该项关税。

Prime Day前夕评分下跌，亚马逊卖家陷入流量困局！

2026年的Prime Day，对于亚马逊卖家而言注定是一个不平凡的大促。根据公开信息，今年该大促将提前至6月举行，首次打破了历年7月举办的传统惯例。从平台角度来看，此举或能衔接欧美返校季流量，应对同期其他平台的分流竞争，但落在卖家身上，却成为了前所未有的挑战：备战周期被压缩、运营节奏被打乱……更“屋漏偏逢连夜雨”的是，在备战大促之余，近期还有诸多卖家称产品链接因评分无故下降陷入了流量困局。近日，多个卖家反映，其商品链接在评论数量没变的前提下，评分出现了下降。“明明没有新增差评，但是商品评分却整体下跌了0.3。”“我的更夸张，有一个商品的评分从4.3分直接降到了3.9。

Shein新建英国物流仓库，新增450个岗位

SHEIN宣布，在英国米德兰兹地区开设新的电商物流仓库，占地约3.5万平方米，已新增450个工作岗位，使SHEIN在英国支持的物流岗位总数提升至1000个。

AMZ123《全球电商市场报告——韩国篇》PDF下载

本报告从电商市场环境、消费者画像与营销选品策略等多个维度，聚焦这一市场进行系统性解读，为跨境卖家精准切入韩国市场，把握增量机遇提供深度参考。

《TikTok Shop 2026年一季度报告》PDF下载

2026年第一季度，TikTok Shop在全球(基于所提供的10个站点数据)继续保持强劲的增长态势总GMV已达274.53亿美元，整体市场呈现出核心市场GMV体量巨大、新兴市场爆发式增长的特征美国站以69.85亿美元的GMV稳居榜首，对比25年第一季度增长了66%

《2026游戏出海产业深度解析报告》PDF下载

2025年，全球游戏市场彻底走出了调整期，迎来了确定性的复苏增长。根据Newzoo最新发布的全球营收趋势数据显示，2025年全球游戏市场总营收预计将达到1967亿美元，正式逼近2000亿大关。从长期增长曲线来看，行业复合年增长率(CAGR)正从2022-2025年间的4.2%加速攀升，预计在2025-2028年间将达到4.9%，显示出强劲的市场韧性。

《2026数智供应链全球化发展报告》PDF下载

数智供应链是基于实时、全域市场数据的开放共创--消费端洞察可直接反馈至研发与设计环节驱动产品快速迭代;供应链生态内数据、工具能力开放共享，降低上下游创新门槛与成本;带来新材料应用、新工艺优化到订阅制、产品即服务(Paas)等新商业模式涌现。

《2025年中国AI应用出海企业发展需求洞察报告》PDF下载

AI 应用出海企业指专注于人工智能技术研发及应用，通过将自主开发的 AI产品、服务或解决方案推向海外市场，以实现商业价值和全球布局的企业实体。其核心特征是依托人工智能技术优势，开展跨地域的商业活动，目标市场为海外国家和地区。

《中国软件企业在欧洲市场的数据主权与安全合规指南》PDF下载

本白皮书将精准聚焦中国软件企业的出海痛点:从SaaS服务的多租户数据隔离，到DevOps流程中的跨境数据风险，再到软件供应链的安全责任

《日本机会品类调查》PDF下载

本报告中的收纳类别范围是指收纳箱/盒、衣柜/衣橱、衣帽架、彩色收纳盒/书架、开放柜/置物架、钢架和洗衣收纳产品，主要用于日本消费者的客厅、卧室、壁柜和浴室。

《12月刊高潜力品类行业洞察报告》PDF下载

12月，正值圣诞节及年终购物季，消费者对大家电和相机等大件及礼品类需求显著提升，对美容个护、宠物等刚需品类需求稳健。

亿邦动力网

消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。