低价开道冲刺千亿估值！服饰大卖如何在红海赛道中杀出重围？

AMZ123跨境电商

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2022-05-01 01:30

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近几年来，受国家政策与市场需求的驱动，我国跨境电商一直保持着高速增长的势头，已然成为外贸发展的新动能和高质量发展的新抓手。数据显示，2021年中国跨境电商出口达到了1.44万亿元，增长了24.5%。

而在进入2022年以来，跨境电商市场动作频频，也彰显着这个外贸新业态方兴未艾的热度。

AMZ123获悉，在今年两会上，政府工作报告中连续8年强调跨境电商发展，将跨境电商视为了国家稳定外贸的重要力量。截至目前，我国已在132个城市和地区设立了跨境电商综试区，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。

毫无疑问，跨境电商这股时代洪流，正在裹挟着“中国制造”向“中国品牌”转型。而在这之中，诸如SHEIN、子不语等跨境服饰大卖的表现尤为突出。

AMZ123了解到，继子不语、赛维时代等再次递交上市申请后，日前有消息称，SHEIN正在筹划新一轮融资，目标估值约达1000亿美元。

这些跨境服饰大卖是如何达成现如今这般亮眼的业绩的？跨境电商服饰市场是否还有值得卖家入围的潜力？

本文将以Shein、赛维时代、子不语为例，从机遇、品牌、现状三个部分分析跨境电商服饰行业的崛起之路，希望能够为卖家提供一些思路和启发。

01
关于时机：
供应优势，流量红利

如苏轼所言，来而不可失者，时也，蹈而不可失者，机也。

在不断变化发展的跨境电商市场中，唯有善于抓住机遇的卖家，才能领先一步，成为行业中的佼佼者。而SHEIN，子不语、赛维时代等卖家的成功，都与其抓住市场机遇密切相关。

1.中国供应链优势

所谓的供应链，有专家将其定义为“执行采购原材料”，能够将原材料转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能网链。

而中国，正是从低附加值的原材料做起，用了将近40年时间，于2010年跃升为全球制造业增加值全球第一的国家。因此，中国供应链网络的强大，不仅在于规模大、种类全、物流快，更在于很多供应商企业可以用较低的成本生产出高质量的零部件和半成品。

目前在联合国公布的五百多余种主要工业产品中，中国拥有全球最完整的制造体系，220多种的产量位居世界第一，是众多制造业全球供应链的中心。

其中，SHEIN正是通过极致地发挥了国内供应链的优势，从一开始就瞄准了当时门槛相对较高，同时竞争压力也较小的海外市场，低调潜伏多年，在2021年乘着疫情的东风，一鸣惊人。子不语与赛维时代也在初期通过背靠中国供应链资源，满足海外消费者的产品需求，实现迅猛发展。

2.品类红利：服装行业规模持续增长

全球服装行业规模十分庞大，并且增长势头保持强劲。数据显示，2021年，服装市场规模达到了1.5万亿美元，2025年预计将增长到2.3万亿美元。

近年来，受疫情影响消费习惯改变，服装行业加速了线上市场的扩张，电商渗透率与市场规模实现逆势增长。根据Euromonitor统计，2020年全球服装电商行业市场规模为4116.97亿美元，而2020年全球服装电商渗透率达到了28.7%。

其归属的时尚产业作为世界上规模最大的产业之一，是全球经济增长和发展的强大引擎。2021 年，全球服装、鞋类及配饰的线上市场规模为7595 亿美元，在全球各行业的线上交易规模中排名第一。预计到2024年，时尚电商的整体渗透率将上升到60.32%。

当前，跨境电商服装品牌的出海仍处于黄金时代。

3.流量红利：公域转私域

进入互联网时代，“互联网流量-变现”商业逻辑显现，能够把握住流量红利的商业家，几乎都成为了行业中的独角兽。

而SHEIN，早在十年前，就赶上了网红商业化之前的营销机会，选择与海外的网红合作，以低廉的成本，赢得了当时惊人的流量红利。

同时，SHEIN还非常擅长利用社交媒体引流。公司很早便在Instagram、Facebook、Youtube等海外社交媒体开设了官方账号，至今粉丝规模已然十分庞大。以Instagram为例，目前SHEIN在该平台已拥有超过2400万粉丝。

关于当下，虽然有卖家提及，独立站在跨境行业渗透率已经越来越高，目前流量红利已经开始消退，但AMZ123认为，在当前的移动互联网时代下，以数字化和大数据技术为支撑，传播渠道与方式更加丰富，能够更加精准地触达目标人群触达，电商的营销边界还在不断扩大。

随着竞争的加剧，目前的流量环境，正在走入公域流量红利期后的“私域流量红利期”，能够率先完成私域基建并规模化发展的品牌卖家，就有机会独占鳌头。

02
关于产品：
低价开道，数据驱动

在跨境圈里流传着这样一句话：“七分靠选品，三分靠运营”。可见产品对于跨境电商的重要性。能够避免同质化、拥有可持续的生命周期的产品几乎是每个卖家们的“梦中情品”。

但对于季节性明显、生命周期相对较短的服装品类来说，只凭几个优秀的单品脱颖而出显然是不可能的，因此还需采取更多有效的举措。

1.基于海外买家需求，以低价开道

从市场调查来看，海外消费者多数为价格敏感型客户，热衷于购买高性价比的产品，因此，不少跨境卖家在品牌成立初期，会以较低的价格进行产品销售，通过追逐低成本获取超额利润。

中国强大的供应链体系，大大缩短了产品的生产周期，使得中国的服装产业得以实现满足海外消费者对高性价比产品的需求。

从发展历程来看，在2012年至2016年，成立于2012年的赛维时代初期通过背靠中国供应链资源，满足了海外消费者的低价产品需求，实现迅猛发展。SHEIN也同样得益于中国供应链优势，实现了其“小单快反”的理念，把“快时尚”做得风生水起。

但低价的定位也在一定程度上决定了产品品质打造的局限性。

为了谋求更长远的发展、获得更高的品牌忠诚度，初期以低价取胜的SHEIN、子不语开始寻找突破低价局限，搭建品牌矩阵的发力点。

2.数据反哺研发，搭建品牌矩阵

（1）SHEIN

通过数字化技术，SHEIN已经打通了消费者需求、供应链体系和传播链体系。

其中，通过谷歌的搜索算法，SHEIN能够快速地在全球各地实时追踪服装相关内容，找到当下位于搜索量前列的时尚单品，以及消费者对竞争对手网站的反应。而后将这些搜索出来的数据提供给庞大的内部设计团队用于开发新产品，大大提升品牌设计效率。

值得注意的是，目前SHEIN还拿下了全球快时尚品牌移动端一半的日活，可以利用这些大数据进行趋势分析和产品订单调度。

（2）赛维时代

赛维时代始终十分重视产品研发，向来注重以市场为导向，结合数字化分析，实现精准挖掘消费需求。

在主打品牌化战略的阶段中，基于前期积累的自主系统研发能力以及市场研究数据，赛维时代也通过对亚马逊、eBay等跨境电商平台的数据调研，综合市场、价格等方面考量，快速推出新品，择优安排工厂生产样品，筛选合适的供应厂商。

截至2021年上半年，赛维时代已孵化43个营收过千万的自有品牌。

（3）子不语

子不语始终认为产品是推动公司发展的核心要素，因此采取了“自主设计+工厂代工”的模式进行运营，建立了庞大的数据库，截至2020年年底，产品设计数据库已经累计约有41796款服饰鞋履以及51801款面辅料样本，有9成以上的产品为公司自主设计。

通过这个设计数据库，子不语成功搭建起了自己的品牌矩阵。2015年推出的女装品牌Dellytop，于2020年位列亚马逊同类畅销榜单前两名；2017年推出的休闲男装品牌Runcati，截至2021年12月产品已位列亚马逊同类畅销产品榜单前三……

截至2021年底，子不语已经培育64个爆款品牌，年销售额均超过人民币1000万元。

03
关于现状：
融资上市，几经沉浮

AMZ123了解到，海关总署统计数据显示，目前海外需求的增长正在持续拉动中国服装产品出口，2022年前两个月，中国服装出口额继2021年四季度以来持续保持正增长，出口额达254.61亿美元，同比增长6.1%。

在这个中国品牌出海的黄金时期，跨境服饰大卖们前进的脚步也从未停歇，但个中结果，却是大相径庭。

1、SHEIN：冲刺千亿美元估值

据外媒报道，主营快时尚独立站的SHEIN目前正与包括General Atlantic（泛大西洋投资）在内的一些潜在投资者进行谈判，新一轮融资募集约达10亿美元。在本次募资后，其估值或可达到1000亿美元，将超过欧美著名快时尚品牌H&M和Zara的估值总和，成为全球第三大独角兽公司。

AMZ123也了解到，由于此次交易尚未结束，SHEIN的估值规模仍有可能发生变化。但若千亿美元的估值能够敲定，SHEIN将成为继TikTok和Space X之后，世界上最有价值的创业公司。

2、子不语、赛维时代：冲击上市

依托于亚马逊等第三方电商平台的子不语、赛维时代近期也都在冲击上市。

3月7日，据港交所披露，继2021年递交招股书失效后，跨境电商子不语集团再次向港交所提交了上市申请，拟香港主板挂牌上市，华泰香港、农银国际融资为联席保荐人。

另一边，赛维时代也正式再次向深交所递交了上市申请，但却在3月31日因“IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交”而被中止上市。

纵观赛维时代与子不语的营收报告与招股书，可见两者对于第三方电商平台（尤其是亚马逊）具有一定的“依赖症”。

受亚马逊封号潮影响，2021年赛维时代三、四季度其营收出现同比下降，三季度归母净利润更是同比暴跌80.63%，形势不容乐观。

子不语也提到，在可预见的未来，公司通过亚马逊进行的销售将继续占公司总收入的绝大部分。因此，公司的盈利能力、财务表现及财务状况将依赖于第三方电商平台与公司之间的稳固业务关系。但如第三方电商平台修改协议条款使其对公司不利，公司产品的盈利能力可能会受到重大不利影响。

对此，为了加速疗愈“亚马逊依赖症”，子不语也在着力于建立大型独立自营网站。

但总体而言，从营收角度来看：跨境电商行业中，第三方卖家占比最高，自营独立站增长略快于第三方卖家。数据显示，2020 年中国跨境电商平台卖家市场规模为 17200亿元，自营独立站则为5700亿元。据预测，无论是第三方平台卖家还是独立站，跨境服装电商未来都有望保持高速增长。

04
关于未来：
殊途同归，品牌运营成必然

在2022年4月26日——第22个世界知识产权日当天，亚马逊发布了中国卖家出口跨境知识产权保护最新趋势，发现中国卖家品牌意识显著提升，数据显示，过去四年，在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍。

近年来，我国高度重视跨境电商等贸易新业态发展，将跨境电商等新业态视作我国外贸发展的有生力量，推出了不少的扶持政策，为跨境卖家们打造了一个出海的黄金时代。

但随着跨境出海日益成为大势所趋，跨境电商行业竞争愈加激烈，从性价比至上到追求个性化，消费者与日俱增的品牌需求，也在推动着跨境行业由白牌出海转向品牌出海。

对于跨境服饰行业的卖家们而言，打造品牌壁垒更是重中之重。

在新消费时代下，消费者诉求已从以往的注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费。而跨境时尚服饰出口的消费主力为新一代互联网消费意识较强的Z世代，他们会追求更高层次的品牌体验，更加注重品牌知名度与产品质量。

此外，站在公司长远的战略发展角度来看，当消费群体规模到了一定的体量后，就要挖掘连单率和客单价这两个指标。而品牌运营，就是提升这两个指标最有效的途径。

据此，无论是第三方电商平台还是独立站的跨境服饰行业的卖家，都需将打造品牌壁垒排在运营首位。毕竟，低价是无法作为留住用户的王牌的，只有建设品牌才能拥有溢价能力。

◆最后◆

2022年，国际局势瞬息万变，中国服装外贸所面临的不确定因素增多，但中国作为服装出口大国，不仅供应产业链完备，且依旧具备较强的国际合作优势。从市场需求方面来看，受疫情反扑影响，重点市场对中国产品的依赖程度也有所加强。

预计2022年中国服装出口有望保持平稳增长，跨境服饰行业的潜力持续攀升。

察势者明，趋势者智。

抓住数字贸易新风口，中国品牌出海正当时。

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