Moss：聊聊亚马逊站内广告一个重要的数据指标！
10013之前在公众号有写过一篇文章，详细聊到了亚马逊广告新出来的的一个数据功能：“品牌指标”。
配图来源：亚马逊广告
如果想要查看我们自己的品牌指标，就必须在选定的分类节点中至少有 1 个月的销售额和每月约 20 个订单。如果没有足够的洞察信息来计算我们品牌的各类指标，亚马逊可能无法提供部分指标值。一般来说，这些指标每周刷新一次。目前品牌指标这个数据指标功能还处于测试阶段，有一些老铁在后台还暂时看不到，不过不用太担心，过段时间都会有的。
关于“品牌指标”具体的定义、功能介绍、数据解析以及一些基础知识，在这里我就不再赘述了，大家如果还不清楚，建议可以自己去账号后台直接看，里面啥内容都有，或者去查阅在第一段我提到的之前写过的那篇公众号文章，里面对这个新功能也有非常详细的说明。所以，我们今天主要是想和大家聊一聊，品牌指标真正的价值和用法，我们应该如何利用品牌指标来指导我们的广告投放？
大家都知道，品牌指标主要是分成了三个部分：“认知”、“购买意向”和“已购买”，所以接下来我们就会按照这三个场景来进行划分，来给各位老铁做一个场景化的Case Study，我相信这个case study讲解结束以后，各位老铁应该能够把品牌指标这个功能很好的应用到日常广告投放工作里面去！
在开始深入聊这个case study之前，我们先以一个虚构品牌 KitchenSmart为例，假设这是一家销售厨具和电器的品牌，他们的产品涵盖了咖啡壶、茶壶和烤面包机等。KitchenSmart 已对其品牌指标进行了详细且深入的研究，发现了扩大多个细分规模的机会，并据此制定了相关策略。（以下案例中的数据源自亚马逊研究）
场景1：认知度
指标显示：与同品类中其他表现更好的同行卖家相比，他们可以增加品牌搜索的数量
营销流域阶段：认知度
细分：仅限制搜索品牌
品牌指标示例：
顾客数量
KitchenSmart：141,128
品类中位数：7,419
首要品类（品类最佳）：664,195
配图来源亚马逊广告
从以上这几组品牌指标数据来看，KitchenSmart 发现：他们的品牌指标中“仅限品牌搜索”这一细分的顾客数量略高于品类中位数，但明显低于表现最佳的同行。所以她们希望提升这个指标，从而提升顾客对其品牌的认知度。这项指标对一个品牌来说也是至关重要的。
所以根据品牌指标数据的指导，他们使用了以下广告投放策略：
对于商品推广，他们对竞价进行了调整，提高了对搜索结果顶部展示位的竞价；对于品牌推广，他们降低了对搜索结果顶部以下展示位的竞价。在这两个广告活动中，他们都使用了品牌关键词，这些关键词要么包含了其品牌名称，要么包含了其商品名称。类似Anker power bank这种结构。
他们使用商品推广和品牌推广商品投放来帮助他们的广告展示在类似商品的详情页上。
除此之外，他们还使用了展示型推广的各种投放策略（商品投放和再营销浏览定向等）来帮助提高其品牌在亚马逊站内及站外的认知度。
最后，他们还充分利用了其品牌旗舰店来提高认知度，以及其他可用的解决方案（比如帖子和 Amazon Live）来助力讲述品牌故事，在更多媒介触点上吸引顾客。另外还有一点需要注意的是，在A+页面利用好brand story这个最近才出的新功能也是非常重要的，能够加深客户对你的品牌印象，从而有可能会增加日后品牌关键词的搜索量。
配图来源：亚马逊广告
场景 2：购买意向
营销流域阶段：购买意向
细分：考虑中
品牌指标示例：
1 仅商品详情页浏览
KitchenSmart 410,813
品类中位数：64,442
首要品类（品类最佳）：530,055
2 品牌搜索和商品详情页浏览
KitchenSmart：16,244
品类中位数：1,756
首要品类（品类最佳）：65,281
3 加入购物车
KitchenSmart：66,942
品类中位数：1,756
首要品类（品类最佳）：97,844
配图来源亚马逊广告
从上面品牌分析数据可以得出，购买意向表现为多种形式，但品牌指标中重点分析了三种关键的互动类型。对于正在考虑其品牌的受众，看起来 KitchenSmart 与该品类中表现最佳的竞争对手的差距并不大，但需要增加其中第二项“品牌搜索和商品详情页浏览”以及第三项“加入购物车”这两大选项细分中的顾客数量。可能大家对上面说到的三项关键的互动类型还是不够熟悉，接下来我会以具体案例解析的形式，来给大家做详细的剖析。
指标显示：与首要品类（品类最佳）相比，KitchenSmart 的业绩十分不错，因此可以保持现有策略
营销流域阶段：购买意向
细分：考虑中 - 仅商品详情页浏览
品牌指标示例：
顾客数量
KitchenSmart：410,813
品类中位数：64,442
首要品类（品类最佳）：530,055
互动回报率
KitchenSmart：$8.97
品类中位数：$2.14
首要品类（品类最佳）：$10.30
配图来源亚马逊广告
从上面品牌指标数据得知，与该细分中的表现最佳的同行相比，KitchenSmart 的业绩十分不错。所以说，他们决定维持原先的广告策略，也就是：继续使用品牌推广以显示在购物搜索结果的顶部（使用的是带有自定义图片的商品集格式）。同时，他们还投放了展示型推广的受众（兴趣定向和场内客群）广告活动以及商品投放来帮助进行交叉销售。 最后，他们使用了品牌旗舰店和帖子来帮助提高顾客对其品牌和选品的购买意向。
指标显示：与首要品类（品类最佳）相比，该细分仍有增长的空间
营销流域阶段：购买意向
细分：考虑中 - 品牌搜索和商品详情页浏览
品牌指标示例
顾客数量
KitchenSmart：16,244
品类中位数：1,756
首要品类（品类最佳）：65,281
互动回报率（ROE）
KitchenSmart：$16.60
品类中位数：$10.74
首要品类（品类最佳）：$31.07
配图来源亚马逊广告
从上面品牌指标数据得出，在”品牌搜索和商品详情页浏览”这一细分中，与表现最佳的同行相比，KitchenSmart 在该细分中仍有增长空间。除此之外，他们还注意到，既搜索了其品牌又查看了其商品详情页的顾客，比仅查看了其商品详情页的顾客的互动回报率（ROE）高出了近 2 倍。这就是有品牌意图的受众价值，而这也证明了：带有品牌意图来访问你的商品详情页的顾客可能会在未来 12 个月内为你的品牌带来更多销售额。
在这个场景中，KitchenSmart还没有使用过品牌推广视频（也就是SBV广告），于是决定采用SBV广告来投放新的广告活动，并增加非品牌和其他品牌的关键字和商品的竞价，帮助提高其品牌在相关受众中的可见度。与此同时，他们还决定在其品牌旗舰店中突出显示其畅销商品，例如在主页上显示。具体如下图所示：
配图来源亚马逊广告
指标显示：与首要品类（品类最佳）相比，该细分仍有增长空间
营销流域阶段：购买意向
细分：考虑中 - 加入购物车
品牌指标示例
顾客数量
KitchenSmart：66,942
品类中位数：1,756
首要品类（品类最佳）：97,844
互动回报率（ROE）
KitchenSmart：$24.81
品类中位数：$13.87
首要品类（品类最佳）：$42.07
由上图品牌指标数据可以得知，KitchenSmart 还发现他们在“加入购物车”这一细分中也有规模增长空间。因此，他们采取了以下步骤：
配图来源亚马逊广告
首先，他们使用展示型推广广告的再营销浏览定向功能进行投放，广告的目标人群都是曾经看过他的产品和类似产品的客户，通过将其商品展示在相关的受众面前，这样就可以帮助增加“加入购物车”这一细分中的顾客数量。
他们还决定改进其产品详情页。如果买家将 KitchenSmart 的商品添加到购物车中但没有完成购买，则可能意味着商品详情页中的信息和内容不够完善。KitchenSmart 在商品详情页上添加了高分辨率的可缩放图片，以要点的形式列出商品的功能和用途，同时还撰写了独特的商品描述。，进一步把on-page SEO做到了极致。此外，还有可能是因为产品详情页的质量短期之内波动比较大，还不够稳定，所以我们需要持续关注下面几个重要的详情页指标：例如说首页是否一直没有差评，评价的星级和数量有没有变化，还有价格是否一直不变，不会突然大幅提高。
最后，他们决定使用 Amazon Live，通过互动式直播的方式来详细介绍其商品及优势。在 Amazon Live 中，顾客可以选择关注某个品牌，这样就可以随时了解该品牌的商品和发布内容。因此，Amazon Live 为 KitchenSmart 提供了一个机会来帮助其与顾客保持互动。对了，如果有直播经验的老铁，其实是可以尝试一下Amazon live的，特别是做户外类目的卖家，Amazon live的效果是非常不错的。
场景 3：购买
聊完了三项关键的互动类型，我们接下来进入Case Sdudy的最后一个场景，场景3, 也就是“购买”版块。KitchenSmart 了解到，与表现最佳的同行相比，他们的购买量还有增长的空间。就像他们在购买意向阶段所做的那样，他们决定更深入地研究每个细分。
配图来源：亚马逊广告
从上图两组不同数据指标对比之中，我们能够发现：有机会增加销售额占比前 10% 的顾客和“订购省”顾客这两顾客群体的规模价值。
具体来说，KitchenSmart 比较了其销售额占比前 10% 的顾客和“订购省”顾客以及所有其他品牌顾客的互动回报率。其中品牌顾客：41,834 x $24.20 = $1,012,382。销售额占比前 10% 的顾客和“订购省”顾客：4,523 x $50.70 = $229,316。
所以说，他们决定增加销售额占比前10%的顾客和“订购省”顾客的规模价值，因为这与该品牌“所有其他品牌顾客”细分的规模之间存在很大的差距，与表现最佳的同行的这一细分（销售额占比前 10% 的顾客和“订购省”顾客）的规模差距更大：8,256 x $573.43 = $4,734,238。因此，为了帮助实现这个目标，他们使用了以下广告策略：
改进品牌旗舰店，使其更便于顾客浏览及购买，并有助于推动顾客重复购买其商品。他们采取的几个具体步骤是：改善品牌旗舰店的结构，为其商品分类创建专用的子页面，并在品牌旗舰店主页上突出显示其畅销商品，帮助提高商品可见度。他们还使用了像可购物图片这样的模块，这些模块有助于以视觉方式吸引顾客，并带有“加入购物车”按钮。
然后，他们还使用帖子和 Amazon Live，以引人入胜的视频互动和直播方式展示其商品和品牌故事，帮助顾客与他们的品牌建立更深层次的联系，这样顾客很有可能再次购买该品牌的产品。
配图来源：亚马逊广告
以上就是作为一个品牌卖家，我们应该如何利用品牌指标数据来指导我们广告投放的完整案例解析，大家可以以Kitchen Smart为例，来把自己的品牌给带入到上面聊到的整个场景里面。为了帮助各位老铁更好的理解这个Kitchen Smart的Case Study全过程，这边也有做了一个简单的要点回顾，大家可以结合着案例一起来看：
配图来源：亚马逊广告
今天的文章就写到这里了，本次文章的内容也是得到了亚马逊广告官方的大力支持，借鉴他们很多案例和数据分析。大家目的都是一致的，都是希望各位亚马逊老铁能够充分理解并利用好品牌指标这个全新的广告功能，能够让我们的广告投放工作更加精细化、客观合理化，更注重品牌，且更具有数据导向性。毕竟广告投放是一门非常理性客观，且具有很强的数据导向性的活儿，任何广告的大小决策都离不开强大的数据支撑，之前感性投放，粗放式投放的时代已经一去不复返了，各位老铁也需要调整自己的陈旧观念，学会开始拥抱数据，利用好后台的每一个数据指标！
