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2023年值得品牌关注的机会点⑤:品牌出海的流量、传播破圈和“信任营销”

执牛耳-面向全球的数字营销商业信息门户,创办于2015年。以#连接数字商业 赢在数字营销#为核心理念,旨在为行业带来“更懂营销的科技商业报道”。
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2023-02-22 23:26
中国企业出海早已不是什么新鲜话题。但迄今为止,出海营销的复杂程度仍旧远超你我的想象。SaaS出海、内容出海、电商出海、资本出海、品牌出海、生态出海;流量、用户、独立站(平台)、内容、团队……每一个词条背后都是一个庞大的赛道和产业链条,以及无数的品牌主、服务商。其庞杂繁盛的枝干脉络,都会影响出海营销的成与败。


执牛耳联合营销商业研究院发布的《复盘&预判:2023品牌的营销机会点|数字营销行业年度洞察报告》,从两大维度为品牌营销带来一些参考。

诸如前几节我们团队所强调的消费者变化、品牌运作、数据智能服务和销售渠道,也都是出海品牌必须要面对、且在实时变化中的影响因素。

但回顾2022下半年,有一个出海营销的“枝干概念”被频繁提及,并会成为2023-2024年度关键词。

今天,「执牛耳」姑且以一得之见,谈论一下出海的“信任力”建设与“信任营销”。

一、合规经营、ESG与出海信任力建设

国内有关打造“出海信任力”的讨论,尚处在初级的探索阶段。

而确保安全与合规经营,一定是出海品牌的生命红线和信任力基础。特别是在2021年亚马逊“封店事件”后,出海品牌的安全合规经营成为了广受关注的重要议题。合规经营也表现在方方面面:产品是否符合当地市场准入标准、用户数据和隐私是否获得保护、运营中是否存在“刷单”“索评”等负面行为,甚至是对当地风俗习惯等文化背景的理解和应用,都可能成为“动摇”出海品牌信任根基的诱因。

「执牛耳」认为,作为外来“闯局者”,中国出海品牌在相对陌生的海外市场,所面临的信任危机和破解难度,丝毫不亚于国内新锐品牌发展为“百年企业”。

当然,罗列痛点并不是要劝退出海营销,而是要给出海品牌揭示一个道理,在安全合规经营的基础上,我们要做的努力还有很多。特别是在去年引发集体共鸣的ESG(环境、社会责任和企业治理)层面,中国出海品牌也已有趋势解读和实战案例可以借鉴和参考。

在国内,诸如白象、鸿星尔克、胖东来和迷奇等品牌,都曾因低调做事、有责任有担当的品牌形象,以及对产品安全和质量的极致追求,而一度成为“霸榜”的存在。究其原因,这些品牌在ESG层面的鲜明表现,都在为品牌信任力的打造,起到不可估量的加持作用。

第29届中国国际广告节·2022数字营销创新发展国际论坛暨中国数字营销实战大赛盛典上,益普索中国董事长刘立丰在解读2023年全球趋势观察中指出,ESG在出海品牌与消费者的对话中变得愈发重,也是出海品牌建立消费者信任和良好品牌声誉的重要且具体的路径和策略。

美的可谓是践行ESG的领跑者。数据显示,美的光伏发电储能项目已完成装机容量超160MW,持续推进清洁能源的使用。旗下合康新能在欧洲、澳洲等市场的户用储能解决方案也取得优异成绩。

不仅如此,围绕环保概念,美的陆续启动家电绿色回收行动和绿电行动,并发放亿元绿色换新补贴,截止去年10月家电绿色回收行动已完成了2022年度40万台的回收目标。

第29届中国国际广告节·2022数字营销创新发展国际论坛暨中国数字营销实战大赛盛典上,美的中国区数字与媒介负责人董浩宇称,以实际行动倡导消费者参与绿电行动、体验绿电效果,远好于刻板说教。在被誉为“一场数字营销的绿色实验”的绿电行动中,美的先后推出《地球使用说明书》公益视频、联动权威媒体、建立跨界合作话题标签等数字化营销方式,加速唤醒消费者的“绿电”意识、沉淀品牌的社会责任感。可以看出,美的正在大力推进绿色产业链的细化"变革",而这些无不是在提升消费者对品牌的信任感和认同感。

中短期来看,ESG对应的绿色环保节能产品更受消费者青睐。特别是在出海品牌中,消费者对环保问题的担忧正持续增加。因此,以ESG绿色环保为破局点,或能成为出海品牌的“机会点”。

二、开放网络原生推荐与出海信任营销

出海品牌如何在相对陌生的海外市场中赢得用户信任、开展营销活动?在回答这一提问前,我们要回归到底层的获客逻辑——用户注意力理论,注意力在哪里,流量就在哪里,市场就在那里。

据BuzzFeed数据,海外用户在Google生态或Facebook生态内的时长消耗为30%-40%,另外60%-70%的用户使用场景及时长,均发生在开放网络之中。这意味着消费者正在逐渐摆脱“围墙花园”的限制。

据尼尔森数据,80%的人更信任新闻网站上的广告,而不是社交媒体;Outbrain联合Savanta的一项调查也显示,相较于54%的消费者信任社媒的内容和推荐,75%的海外消费者更信任平台型媒体网站。从这个角度来说,海外市场的开放网络在成为出海品牌增强与用户连接、开展精准对话并引发共鸣的同时,也为出海营销服务商提供了可预见的增量空间。

特别是“国际领军品牌+国内优秀服务商”的组合模式——他们既对中国出海品牌的痛点和需求有着充分的洞察,又对海外开放网络的运行逻辑、发展趋势有更透彻地掌握,能为媒体、品牌主及营销人员提供更好的全球资源和更有效的出海解决方案。

开放网络第一大广告平台Taboola,已经与专注出海营销服务的Tecdo、Bluevision、WEZO、PandaMobo、MediaGo、Surmobi和AdTiger等营销服务机构签约,共同构成了Taboola中国市场的官方广告代理商生态,将助力中国出海品牌突破“围墙花园”传播和流量限制,在开放网络为出海信任营销加码赋能。

值得一提的是,依托人工智能、深度学习和数据分析,Taboola重新定义了开放网络“原生内容推荐”的价值——通过对用户上下文语境和阅读“兴趣”的分析,洞察用户的需求变化、提供个性化的“内容”推荐服务,以助力出海品牌达成精准营销、创造增长机会。

营销商业研究院研判:

受制于Facebook、Google等 “围墙花园”的流量及传播限制,品牌已很难通过社媒和搜索广告实现复利和增长,也很难建立起信任营销的“护城河”。而在相对蓝海的开放网络中,先进算法技术的加持、合规数据的自由流动,都将赋能品牌在洞察海外消费者“兴趣”的基础上进行原生内容推荐、加速用户转化。

当然,这不仅是实现出海营销传播优化、破圈增长的一个优质手段,也是出海品牌基于营销和成本、建立信任背书的必然选择。

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