玩转网红营销，实现品效合一
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在面向澳大利亚发售倩碧 iD 遮瑕系列之际，倩碧公司希望能找到一种有效的营销方式，在提升品牌知名度的同时，吸引消费者体验公司的最新产品。此前，这家全球知名美妆品牌的营销活动通常由同一支团队统一打造，因此难免在某些市场遭遇“水土不服”，反响平平。为解决这一难题，倩碧决定携手澳大利亚网红 Cheryl Law 等内容创作者展开合作，以更加本土化的方式传递营销信息，确保营销活动在任何市场都能激起消费者的热烈回应。 Law（在 Instagram 拥有 19,000 名粉丝）为倩碧创作了一段简短的视频广告 (Video Ad)。视频中，她伴着轻快的流行音乐，将一款保湿霜涂抹到脸颊上，向粉丝“种草”这款这款寒冷天气里的肌肤焕活利器。“对于倩碧的品牌内容创作，全部以护肤为切入点展现自我关爱这一主题。”Law 说道，“在每一篇帖子、快拍和 Reels 中，我都会去刻画呵护肌肤时的那份安静悠然，描绘出我自己心目中的美好画面。无论是分享一种产品，一种真实的生活方式，还是生活化的产品和服务应用场景，图片和视频都是非常有效的载体。” 网红营销之所以成为越来越炙手可热的营销手段，透过倩碧的这次合作经历，我们可以窥知一二。实际上，全球网红营销市场的规模已从 2016 年的 17 亿美元激增至 2020 年的 97 亿美元。1 网红营销往往用来扩大品牌知名度，但其实它在推动销量增长方面的巨大作用也不容小觑。Meta for Business 2020 年的一项研究表明，84%2 的全球消费者表示，他们会参考与自己相关的网红内容去购买、体验或推荐一款产品。 网红营销如若与其他广告形式相结合，可以在推动销量提升方面发挥奇效。Meta for Business 2021 年的一项研究表明，相比于仅仅采用常规广告，在将常规广告与网红广告相结合的 Facebook 和 Instagram 营销活动中，用户选择将商品加入购物车的可能性提高了 85%3。以倩碧为例，公司利用品牌内容广告 (Branded Content Ad) 成功将广告花费回报提升至原来的 8.7 倍。 随着网红行业的不断发展，未来将涌现出更多可供有效开展品牌内容营销的优质内容。在营销活动中，如能携手创作者来赢得消费者的信任、参考最佳实践，并采取最有效的广告策略，所有类型的品牌都将能够释放网红营销的强大能量，实现品牌知名度与销量的双重提升。 1 利用真实可信的网红内容赢得消费者的信任 如今，网红群体已经成为人们探知新的品牌和商品的重要媒介，甚至能够左右消费者的购买决策。受新冠疫情影响，人们把更多的时间和精力投入到了线上，使得数字内容创作者的热度与日俱增。 对品牌而言，在受众眼中真实可信而又“接地气”的网红才是最有价值的合作伙伴。实际上，60%1 的全球消费者表示，在看到与自己志趣相投的创作者推广的内容之后，他们会关注相应的品牌、产品或服务。 与真实可信而又“接地气”的网红合作，有助于商家赢得消费者的信任。 关于品牌如何与网红开展有效合作，下面提供了一些范例和打造营销活动的创意指南。 2 欧莱雅：品牌元素软植入 欧莱雅采用软植入的方式，将旗下彩妆盘产品的色号、色调和配色巧妙地植入于网红创作的内容当中。公司与 15 位美妆创作者合作，请她们各自分享选用欧莱雅玻尿酸复颜精华液对抗肌肤问题的经历。同款彩妆盘和其他品牌元素反复出现在受众的视野中，使他们自然而然地将这些内容与欧莱雅品牌以及这款产品联系在一起。 3 华硕：结合实际应用场景创作营销内容，让消费者产生共鸣 电脑厂商华硕在推出全新的 VivoBook 笔记本电脑时，围绕其“轻薄易携带”的独特卖点制定了相应的营销策略。他们与 Meta 业务合作伙伴 Vamp 合作，在全球范围内寻找理想的社交媒体内容创作者。 华硕邀请多位网红创作富有生活气息的内容，在居家办公和携带外出等日常场景中展示这款产品。公司还与合作的网红分享了品牌营销守则，针对一些创意的取舍提供了具体的建议。最终呈现的内容不仅契合品牌价值观，而且贴近消费者的日常生活。 “Vamp 为我们找到了几位来自波兰的内容创作者，他们发挥了关键性的作用，帮助我们达成了拓展市场覆盖范围的目标，”华硕社交媒体、网红和媒体购买总监 Jeff Lee 说道。 4 Konvy：打造一系列富有号召力和亲和力的内容 为了推广公司的光棍节大促活动，泰国美妆产品零售商 Konvy 与八位美妆生活类网红展开合作，这也是该公司首次通过这种方式来推广品牌和产品。在 2020 年的冬季营销中，这些创作者们发布了立意积极而又趣味十足的照片和视频来推广折扣信息，随后，这些内容被转化成为品牌内容广告。Konvy 选择将这些广告与常规广告同步投放，以便衡量各自的成效。 “[这些网红]为提升我们的品牌声誉发挥了重要作用，”Konvy International Co. 首席执行官 Qing Gui Huang 说道，“我们没有采用常规的广告创意，而是借助品牌内容广告来确保目标受众了解我们的光棍节促销活动。” 5 常规营销 + 品牌内容广告，双管齐下尽显奇效 与网红合作面临着一个问题，那就是他们的帖子只能覆盖自己的粉丝。而如果同步投放品牌内容广告，这一难题便迎刃而解，商家可以充分拓展广告的受众覆盖范围。 在亚太地区针对五个行业开展的十二项调研表明， 倩碧、欧莱雅、华硕和 Konvy 无一不是与 Vamp 合作，并采取了这项策略。在上述案例中，都是先由选定的网红在 Instagram 上与自己的受众分享相关内容，之后商家再将这些帖子转化为品牌内容广告的形式进行推广。这种方式取得的成效相当可观，具体数据如下： 欧莱雅实现内容查看量提升 48%，商品销量提升 10% 华硕实现新品发布内容浏览量提升 44%，加入购物车次数增加 30% Konvy 通过将常规广告与品牌内容广告相结合，令销量增长至此前的 8 倍 巴黎欧莱雅品牌总经理 Maria Adina 表示，网红品牌合作推广活动拉近了公司与美妆爱好者之间的距离。 “利用品牌内容广告与合作广告 (Collaborative Ad)，我们为创作者提供了一个更加广阔的平台，让他们面向更广泛的受众分享自己的使用体验，从而推动我们的电商业务收获更理想的成效，”她说道，“我们将继续采取这样的策略来扩大营销规模，同时提供个性化的体验。”
将品牌内容广告与常规营销活动相结合能够带来显著的成效，具体数据如下：
