同样卖过仿品，宿舍学生干成北美大卖，莆田系却难出任何品牌？

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2021-07-20 22:42

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近日，“年轻”的鞋服大卖家子不语，正式递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。

相比于温州、广州、莆田的鞋服跨境卖家们，子不语算是一个年轻的“选手”了。

它的起点低，起步晚，前身是安徽巢湖学院宿舍里的一家淘宝店，直到2013年，才开始涉足跨境电商。

然而，就在短短7年时间里，子不语后来居上，超越许多老卖家，率先赴港IPO，即将成为了鞋服跨境电商第一股。

2020年，子不语的营业收入18.98亿元，净利润1.13亿元，成为了中国服饰、鞋履B2C跨境电商平台卖家中，在北美市场的No.1。（数据源：弗若斯特沙利文）

（子不语招股说明书）

子不语早期团队曾在福建、广东进货，也卖过仿牌鞋服，但很快与走向了一条与莆田仿品不同的道路，并迅速发展，最终将登陆港股。

莆田鞋服卖家拥有强大的供应链支撑，且起步也早很多，但为何至今没有出现像子不语一样的品牌？更没有涌现一个足以冲刺IPO的鞋服公司？

原因在哪里？子不语作对了什么？

这一切，不得不提到子不语创始人华丙如的两次转变说起。

大二学生的二次舍弃及二次转型

2009年，安徽巢湖学院的大二学生华丙如，在宿舍里开起了淘宝店，采用代发货模式，卖起了产自广东、福建的衣服和鞋子。

站在国内电商的风口上，华丙如和他的小伙伴们，在一声声“亲”的你来我往中，在两年的时间内，让自己的淘宝店冲进了类目前三。

然而，福建、广东鞋服虽然卖得好，但总是与仿品捆绑在一起，具有巨大的风险。

华丙如团队没有躺在现有的蛋糕上享受甘甜，而是时刻担心这一块蛋糕，带着毒性，将团队带上一条黑暗的道路。

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为此，2011年，华丙如的团队做出了赴杭州建立品牌的决定。

这是团队做的第一次果断转变。

彼时，他们刚刚跨出校门，华丙如和合伙人王诗剑将新品的名字确定为“子不语”，专注四季青女装。

2013年，在余杭高地村，由子不语自主设计，货值上亿女装从这里生产，并发往全国。

一切向着美好的方向发展。

然而，淘宝、天猫的流量越来越贵了，生意也越来越不好做了。

2014年，跨境电商的阵营里，出现了“子不语”的名字，这是华丙如团队做的第二次转变。

子不语进入跨境电商，带着一定的偶然性。

“当时看到一些买家在我们平台上采购。研究他们的包装、规格后发现，这些货可能不是卖到本地的，而是销往国外的。"

鉴于国内流量畸高，生意越来越难做的现状，华丙如决定亲自上阵，也想啃一口跨境电商的蛋糕。（文末海报扫码，领取独立站建站免费大礼包！）

刚开始，他选择了“国际版淘宝"的速卖通，将库存产品上架销售，在半月内就收到了一批订单。

初尝甜头的子不语团队，开始研究速卖通的平台规则和产品排序，并根据热卖产品的走势，开发自己的新品。

当时国内女装市场竞争激烈，反观巴西、俄罗斯等国家的女装市场仍是一片蓝海。

华丙如决心彻底转型，专注跨境市场，从此开启了子不语销售额连年翻番的“神话”。

从2014年的1亿人民币，到2018年的13.2亿人民币，再到2020年的18.98亿人民币。

子不语一次次跃迁，最关键在于两次重大的“舍”与“取”。

第一次，“舍弃”已经卖得很好、利润丰厚的大品牌仿品，转战杭州，从白牌商品扎扎实实地做起；

第二次，战略上“舍弃”已经做得很好的天猫商店，将重心转向跨境电商。

卖大品牌仿品，销量容易起来，利润高，来钱快，能够果断地舍弃，转而销售普通的非品牌鞋服，既需要眼光，更需要毅力。

子不语团队迁移到杭州后，其店铺很快就在天猫女裝商家中，做到了周交易量排名前十，销售额也破亿，但团队依然将最重要的资源，战略性地转移到了跨境电商。

强大的运营能力，固然是其成功的保障，但两次两次战略性“舍弃”，两次从舒适区向未知领域冲刺，才是子不语走到今天的关键。

相比之下，许多卖家一般会保持惯性，只要哪一种路径可以暂时赚到钱，就一直沿着老路线持续地走向去。

比子不语起步早很多的一大帮莆田鞋服老卖家，就是一个典型。

如果用一句不太恰当的话说，莆田鞋服老卖家起了一个大早，赶了一个晚集。

众所周知，莆田卖家是销售仿品的“生力军”，并也由此诞生了一批有钱人。

然而，这一批有钱人的手上，没有诞生过像子不语这样的团队和品牌。

一个莆田卖家的说法具有一定的代表性。

“几千年来都有赝品，为何我们这一代就不能做？”他说。

业内人士分析称，做仿品，会“上瘾”，可很快地看到现金。在很多莆田卖家中，已经形成一个风气，就是只管效率，不管未来。

“周围的人都在赚快钱，你很难不受影响。在别人可以轻松赚钱的时候，你要选择一条投入巨大而前途未卜的品牌之路，这对于任何人来说，都是很难的 ”一个莆田鞋子卖家表示。

鞋服产业在莆田的发展由来已久。

当地不少工厂是Nike、Adidas的代工厂。早在2014年，莆田市内共有大小鞋厂超2000家（当地官方数据）。

观察者网报道，莆田一年造鞋能力超过12亿双，几乎可以全中国人手一双的产能，直接和间接从业人口50万。

当跨境电商开始出现的时候，莆田卖家们就开始了“卖全球”的模式。

”有流量的地方，就有莆田系卖家”有行业人士这样表示。

不过，与子不语主要选择综合型电商平台，一个个设计产品，脚踏实地运营方式不同，莆田系的操作的特点是大开大合，快进快出。

许多莆田卖家一开始就知道仿品会在eBay、亚马逊等大型电商平台行不通，因此，一上来就紧紧抓住Google流量的风口，批量建站，以疯狂搞站群的方式，打造出他们庞大的“商业帝国”。

曾经何时，Google上搜索Nike Shoes，Cheap Nike Shoes，Discount Adidas Shoes，出现的也大都是莆田系的网站。

莆田系的打法，基本是黑帽、白帽一起用，而不是现在普遍的烧钱买流量的模式。

有些莆田卖家，一口气建了几千个网站。

不断地测试，一批“阵亡”，再建一批，总能够在一些站里赚到钱，一位莆田卖家称。

如此之多的网站，一般是通过软件管理。有时两个人的团队，一个运营，一个发货，可以管理将近100个网站。

在顺利的情况下，利润可以达到200%-300%。

然而，站群模式看上去很美，其过程中会踩到很多坑，导致许多网站的服务器被封掉。

许多莆田卖家从批发商手中，以50元至200元不等价格，拿到假冒高仿鞋（A货）。

比如，匡威高仿鞋在莆田的进价为80元，在国内电商平台的价格就卖到了299元。

有时，一些卖家会批量订购，一下子拿货超过2000双。

一些代工厂生产的劣质库存鞋和断码鞋，会被一双20元左右收走，有些品质差一些的，则按公斤收购，然后再通过各个渠道转售。

曾经有人发出质问，莆田已经构建了完整的供应链了，完全有能力做出质量过硬，设计美观的鞋子，但为何这么多年过去了，没有做出一家像样的鞋子品牌呢？

一位业内人士的观点具有一定的代表性。他表示，做仿品当然来钱快，不费脑子，干嘛非要去创新呢？”

诚然，莆田卖家是一个充满奋斗精神的群体。然而，却迷失在赚快钱的模式中。

在涌现出一批批暴富的人之后，几乎很少出现一个像样的鞋子品牌。

一位莆田卖家称，几乎整个莆田卖家群体中都沉浸在“快进快出”的模式中。“大家已经习惯了这一模式，且形成了路径依赖，谁都不想去做长久的品牌，既来钱慢，还有风险，”他表示。

相比之下，子不语团队虽然年轻，但敢于放弃看起来“更容易的道路”，选择更艰难的道路，摸索中迭代前进，终于做成了一个品牌矩阵，并即将在香港上市。

子不语作对了什么？

论资源方面，子不语的品牌是几个大学生，一步步靠自己摸索找出来的。莆田系卖家更贴近生产厂家，甚至拥有先进并且完整的生产链。

论起步资金方面，几个大学生的资产，在莆田系面前，可能连“渣”都算不上。

论引流技术，在莆田系神出鬼没的引流推宣技术面前，学生团队也是远远落后。

子不语做对了什么？

首先，子不语摒弃了“快进快出”、“店海站群”战术，而选择“精耕细作”、“深入挖掘”每一个类目的战略。

与用户积极互动、按需定制、快速出招，华丙如将国内电商的经验，总结成为了跨境的三板斧。

“什么样的衣服，符合国外的审美？”子不语从他的用户数据分析中得出方向。

以夏季女装为例，巴西的消费者喜欢鲜艳、带蕾丝的；欧美的偏向性感的，身材也偏高大。

以国内女性作为模特生产的服装，穿在他们身上，有可能成为七分袖、中袖。因此，针对市场特点，对产品进行本地化改造是非常关键的。

调整品牌布局，根据不同的市场特点，配置相应的产品，子不语通过用户数据分析，解决了这个跨境电商本地化的问题。

与全品类铺货不同，子不语的精品路线，也是其成功的关键：裤子、欧美风、黑人风、网红快时尚风，在同一个品类进行不同的扩充，迎合不同人群的多种需求。

“快时尚的节奏，短期出货的优势，是快速占领市场的关键。”

从设计到试生产到推出上市，子不语最长只需要21天。

转型跨境电商后，将公司搬到位于杭州北部的临平艺尚小镇。这个区域占据了杭州女装服装品牌产量的80%。

周边丰富的产业环境，以及源源不断的设计人才供应，支撑起“设计驱动”模式下的快速创新能力：从2018年到2020年，子不语的设计团队从120名员工猛增至227名，占子不语员工总数的25%。

与此同时，子不语团队非常重视数据分析。

子不语团队大量搜罗同行的产品和各大跨境电商平台的销售数据。截止12月31日，子不语团队数据库里，“躺着”超41000多种版型及15000种产品设计。

经过几年的奋战，子不语构建了一个庞大的产品和品牌矩阵，总品牌数达151个，其中20个是年销售千万级的爆款品牌，热销产品超2500种。

比如，女性毛衣品牌Imily Bela，仅2020年，销量达320,000件以上，年GMV人民币6千万，品牌复购率8.6%。

在Zara、H&M等欧美快时尚品牌的围剿中，以SHEIN、子不语为代表的中国品牌，凭借比H&M,ZARA等巨头更快的优势，进入欧美市场，攻城掠地。

子不语用跨境电商的“三板斧”，培育了建立了以Amazon、Wish、Aliexpress、eBay、CD等为主的第三方销售平台和自营独立站体系，成为了中国鞋服跨境电商中的一匹黑马，将莆田系、潮州系等老一辈的许多鞋服卖家远远地抛在后面。

子不语在每一个跨越的阶段，都在用充分利用电商的数据化，进行供应链的改造，将200+供应商、64+物流供应商接入自己的ERP系统，实现快速生产和物流配送。

（子不语的业务模式图）

同时，实时的销售和库存数据的记录，也让子不语保持库存水平的最优，账龄不超过一年的库存约占总库存的92.7%。

针对18-46岁的女性客户，他们追求优质、价格合理及相宜的女装产品，子不语在综合历史销售数据的基础上，结合客户评价、市场趋势、竞品定价的基础上，产品的定价区间连续3年均为20-300元的价格区间，年销量达2亿件。

2020年，子不语仅在北美收获13.8亿，占当年收入的72.6%。

子不语用数据化的用户分析，为子不语建立以北美、欧洲这些潮流发源地为中心，区域化及全球化的密切联系的品牌网络。

用需求推动供应链的改造，不断地进行产品升级，从数据分析中发现跨境电商的蓝海，并对供应链进行改造升级，才有了高性价比+设计驱动的子不语。

多元化的销售渠道，也是子不语的一个制胜法宝。

与SHEIN自建平台不同的是，子不语大部分仍依靠第三方平台起家。

事实上，在海外网站，几乎很难搜到子不语这个品牌，甚至，子不语连官网都没有。这是因为，子不语有1000+不同店铺，151个差异化的品牌。在海外网站上，子不语是以这些店铺和品牌存在的。

招股说明书显示，子不语的海外销售渠道主要有亚马逊、Wish、自营网站以及包括eBay及全球速卖通。在2019年，也曾试水Facebook境外直播，但据创始人华丙如描述，直播涉及很多偶然因素，用标准化商业模式有难度，但是直播也是趋势。

从数据显示，亚马逊、Wish目前仍是子不语主要的销售渠道。

值得关注的是，子不语自营网站的销量在逐年上升，截止2020年，占子不语总收入的比例已达19.1%。招股说明书显示，这一增长，也帮助子不语实现了更高的毛利润。

在未来，针对自营网站和独立网店，子不语也还会有持续的人力投入。

“未来子不语会否成为像Zara的品牌把美国市场占住？完全是有可能的。”子不语创始人华丙如曾这样表示过。

当然，强大的子不语帝国也不是没有任何隐忧的。

首先，第三方平台占据着子不语79.3%的销量，蝴蝶效应会将平台的行为无限放大，环球易购、有棵树遇的困境，正说明了这个问题。

不过好在子不语的自营网站销量年年上涨，如上所述，子不语也意识到了这个问题，正在加大对自营网站的投入。

其次，子不语建立了强大的OEM供应商系统，但供应商所面临的风险导致的产品供应短缺，对于子不语的产业生态，也是有巨大的影响的。

再次，在子不语的店铺体系内，有380个以上的以两名员工名义注册的卖家网店。而该店铺所在的第三方平台，禁止从个人向企业转让店铺所有权。员工的不稳定，对于这380家店铺的运营，也是有一定的风险的。

另外，对于美国市场的过度依赖，也是子不语必须直面的问题，招股说明书显示，2020年的美国市场的收益为13.1亿，占据子不语当年总收益的69%，短时间内，美国市场仍占据子不语巨大的市场份额。在中美关系紧张的时期、流行病、经济形势的影响下，存在一定市场波动的风险。

最后，作为跨境电商，物流运费、以及国际形势的发展，对于企业的影响也是巨大的，这点也是所有跨境电商需要面对的问题。

子不语依靠大数据参考，走精品化的路线，从学生创业到北美GMV第一，赴港筹备上市。对于近期封号频发的国内跨境电商，也是一剂兴奋剂。

兴奋地同时，也应头脑清醒，仔细甄别，哪些自己可以复制，哪些是自己的劣势需要弥补。

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