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从IR和IS的解读到精准投放

亚逊精灵课堂

亚逊精灵是一款由亚马逊官方授权和认证、为亚马逊全球各站点的卖家提供广告运营分析和管理的云端软件。亚逊精灵智能化和自动化的功能致力为亚马逊卖家解决广告运营难题，提升经营效率。

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2023-10-30 07:18

亚逊精灵发布了IR/IS功能之后，收到了不少卖家的问题，比如：

一个搜索词IR都已经排名第一，IS也很高，但是为什么曝光量不大，也没有订单呢？

一个搜索词的IR排名很靠前，是不是我应该给它提高竞价呢？

今天的文章我们会带领大家深入分析一下如何通过分析IR/IS来做到精准投放。

在进入到今天的主题之前，让我们再复习一下IR和IS究竟代表什么意思：

IR - 全网搜索词曝光量排名，是指在您的一个站点中，一个特定搜索词在亚马逊平台上面获得的曝光量与其它广告商相比的排名。这是基于一个站点整体的排名。在这里的数字排名为1将表示您的账户在特定搜索词上拥有最高的搜索词曝光份额。

示例：您的美国站点的搜索词“running shoes”的曝光量排名在10月15日位居第3名。这意味着在那一天的美国站点，还有2个其他广告商在“running shoes”的搜索曝光量上面比您更多。

IS - 全网搜索词曝光量份额，是指在您的一个站点中，一个特定搜索词在亚马逊平台上面获得的曝光量在所有广告商获得的该搜索词的曝光量总数中占用的份额（以百分比表示）。示例：您的美国站点的搜索词”running shoes“的曝光量份额在10月15日是40%。这意味着在那一天的美国站，针对”running shoes“这个搜索词您获得了40%的曝光量，所有其它广告商获得了剩余60%该词的曝光量。

搜索词IS和CPC的关系解读

从搜索词的IS高低和CPC的高低，我们大致可以把一个站点的搜索词分为9个不同的部分。如图：

我给每一个组合定义了一个简单的名字，以下则是对每一个组合的解读：

组合1. 垄断支出：高曝光份额占比 & 高CPC

描述：当用户搜索该词时，您的广告大部分时间都会显示，这可能是由于该搜索词花费了更高的CPC造成的。

市场竞争性：高度竞争。您在出价上投入大量资金以维持主导地位，或与强劲的竞争对手争夺该搜索词。

组合2. 高效可见：高曝光份额占比 & 中等CPC

描述：您的广告经常出现在搜索词中，CPC的支出处于比较适中的价位。

市场竞争性：中等竞争至低竞争。您的广告可能与该搜索词高度相关或具有良好的历史表现，使您能够在不过度花费的情况下维持高曝光份额占比。

组合3. 小众掌控：高曝光份额占比 & 低CPC

描述：尽管CPC支出保守，但您的广告仍然获得了高度可见性。

市场竞争性：低竞争。您的产品可能是独特的，或者搜索词可能是细分市场，这使您能够在没有高出价的情况下获得高曝光份额占比。

组合4. 竞争纠结：中等曝光份额占比 & 高CPC

描述：搜索词花费了较高的CPC，但只获得了平均的可见性。

市场竞争性：高度竞争。尽管您的出价高，但强劲的竞争对手或与广告相关性等因素可能阻止您获得更高的曝光份额占比。

组合5. 平衡策略：中等曝光份额占比 & 中等CPC

描述：您以平均的CPC在市场上获得了平衡的可见性。

市场竞争性：中等竞争。在支出和可见性之间存在平衡，但仍然有优化并获得竞争优势的机会。

组合6. 低调存在：中等曝光份额占比 & 低出价

描述：以低CPC代价，您仍能在广告位置上获得适度的存在感。

市场竞争性：低至中等竞争。您的广告可能受益于与相关性、历史表现或有限竞争等因素。

组合7. 低效支出：低曝光份额占比 & 高CPC

描述：尽管CPC支出很高，但您的广告很少出现在搜索词中。

市场竞争性：极度竞争。其他广告商可能出价超过您，或者他们的广告可能被视为更相关，即使出价高也会降低您的曝光份额占比。

组合8. 适度疏忽：低曝光份额占比 & 中等CPC

描述：以适度的CPC支出，您的可见性仍然受限。

市场竞争性：高度竞争。诸如广告相关性、更强大的竞争对手或表现更好的Listing等因素可能使您的广告黯然失色。

组合9. 保守立场：低曝光份额占比 & 低CPC

描述：保守的CPC支出与有限的可见性相匹配。

市场竞争性：中等到低竞争。您的低出价是可见性降低的主要因素，但尤其在市场不太饱和的情况下，尝试提高出价以获得更好的结果是有潜力的。

IS和CPC的组合哪种效率最高？

广告效率通常与获得尽可能高的投资回报率（ROI）或以最低的成本获得最佳结果有关。从以上列出的组合中，以下通常对卖家更加高效：

组合2.高效可见：这种组合表明卖家在不需要进行最高出价的情况下获得了高曝光份额占比。这是理想的，因为他们在不过度花费的情况下获得了可见性和潜在的销售机会。

组合3.小众掌控：采用这种组合的卖家以低出价在特定的细分市场或搜索词上占据主导地位。这表明他们找到了一个竞争较小的空间，在那里他们可以在没有大量支出的情况下获得高可见性，从而可能获得更高的利润率。

组合5.平衡策略：尽管这种组合在曝光份额占比和出价方面都是“中等”，但它表示了一个平衡的策略。在这里的卖家没有过度花费，但仍然保持了适当的市场存在感。通过适当的优化和监控，这可以是一种成本效益很高的策略。

组合6.低调存在：尽管在低出价的情况下曝光份额占比是中等的，但这种方法对于测试新产品或市场的卖家或在竞争较少的细分市场中运营的卖家来说是高效的。他们在没有大量的广告支出的情况下保持了一定的可见性。

什么情况下使用组合1垄断支出？

采用“高曝光份额占比 & 高CPC”（垄断支出）策略可能看起来很激进，但卖家可能会考虑它的合理理由。以下是采用这种方法可能有益的时机和原因：

品牌可见性：对于希望在客户中保持高度可见性和心智份额的品牌，这种策略确保了它们得到了突出的展示。这对于新产品的发布或重新品牌的努力可能是至关重要的。

市场进入：市场的新进入者可能会使用这种策略来迅速获得可见性和牵引力。通过积极出价，他们可以打入既定的市场并吸引潜在客户的注意力。

维护市场地位：如果卖家是市场领导者或拥有畅销产品，高出价可以威慑竞争对手并维护其主导地位。通过保持高曝光份额占比，他们可以有效地将竞争对手推向较低的广告排名。

高终身客户价值：对于客户的终身价值特别高的产品或服务，可能值得前期投入更多资金来获得该客户，即使初始获取成本很高。

促销时期：在特殊的销售活动或促销时期（例如黑色星期五、Prime Day 等），卖家可能会采用这种策略来最大化可见性并利用增加的流量。

限时优惠：如果卖家有一个他们想要迅速且广泛地推广的短期优惠，他们可能会选择高出价以确保在有限的时间内获得最大的曝光。

库存清仓：如果卖家需要快速转移库存，可能是因为产品易腐或即将推出新的产品线，他们可能会在广告上投入更多，以确保更高的可见性和更快的销售。

更高的利润率：如果产品有很高的利润率，卖家可能更愿意为广告分配更大部分的预算，因为他们知道每次销售的回报会覆盖广告支出。

战略目标：除了即时销售，有些卖家可能有像市场份额增长、竞争对手替代或数据收集等战略目标。高曝光份额占比和出价可以促进这些更广泛的目标。

然而，尽管有采用这种策略的合理理由，但卖家不断监测他们的广告支出回报率（ROAS）是至关重要的。该策略可能导致更高的成本，而没有仔细的监管，它可能会侵蚀利润率。应根据绩效数据和变化的市场条件进行调整。

遇到了“低效支出”时该怎么摆脱？

处于“低展示次数占比 & 高CPC”（低效支出）情境意味着，尽管出价激进，卖家并没有获得期望的可见性。这是一种低效状态，可能会迅速耗尽广告预算，而不提供预期的广告支出回报率（ROAS）。以下是走出这种情况的策略：

重新评估关键词：可能目标的关键词过于有竞争性或与产品不完全相关。考虑精炼或扩展关键词Listing。

提高广告相关性：确保您的广告与搜索者的意图匹配。您的产品清单应与您出价的关键词相关。确保标题、描述和图片清晰且相关。

优化产品Listing：确保您的产品详细页面经过优化，具有高质量的图片、详细的描述和明确的价值主张。增强品牌内容或A+内容（针对品牌注册的卖家）也可以提高转化率。

查看反馈和评级：评分较高且评论正面的产品通常具有更好的有机排名和广告位置。努力提高产品质量、履行和客户服务以获得更好的评论。

否定管理：防止您的广告显示在无关的搜索中。这可以帮助节省成本并提高您的广告的相关性。

考虑季节性和趋势：某些产品可能具有季节性需求。根据历史销售数据、预期趋势或即将到来的活动/节假日调整您的出价策略。

测试与实验：定期查看您的广告表现。考虑为不同的出价、广告位置和关键词设置A/B测试。持续的测试可以提供关于您的产品最有效的策略的见解。

搜索词IS和广告订单的组合解读

组合1. 市场领袖：高曝光份额占比 & 高订单

描述：此组合表示卖家的广告经常被看到且转化率很高。这是一个令人向往的位置，表明卖家的产品与目标受众产生了共鸣。

市场竞争力：在特定市场或搜索词中高度竞争并占主导地位。

组合2. 高度竞争：高曝光份额占比 & 中等订单

描述：广告经常被看到，但转化率只是中等。这可能表明产品定价、产品展示或竞争存在潜在问题。

市场竞争力：高度可见，但可能面临激烈的竞争或其他转化障碍。

组合3. 错失潜力：高曝光份额占比 & 低订单

描述：尽管可见度很高，转化率却很低。这可能是一个警告信号，表明产品、其Listing或其定价存在问题。

市场竞争力：在市场上存在，但努力将浏览转化为销售。

组合4. 潜在转化：中等曝光份额占比 & 高订单

描述：即使可见度平均，卖家也实现了高转化率。这表明产品与市场的匹配度很高或广告定位非常好。

市场竞争力：高效且具有竞争力，可能在一个细分市场中运营或提供独特的产品。

组合5. 平衡选手：中等曝光份额占比 & 中等订单

描述：平均的可见度和转化率。这个位置很平衡，但表明广告的可见度和转化优化都有改进的空间。

市场竞争力：稳定，但有增加主导地位的机会。

组合6. 逐渐消失：中等曝光份额占比 & 低订单

描述：尽管可见度适中，但低转化率可能令人担忧。识别并解决转化障碍是至关重要的。

市场竞争力：在雷达上，但在销售转化中面临挑战。

组合7. 暗藏宝藏：低曝光份额占比 & 高订单

描述：尽管可见度有限，但转化率很高。这表明当产品被看到时，对买家来说非常有吸引力。

市场竞争力：可能是市场上的一个细分宝石或被低估的资产。

组合8. 潜力新星：低曝光份额占比 & 中等订单

描述：有限的可见度和中等的转化率表明有多个潜在的改进领域。

市场竞争力：边缘，在可见度和转化方面都面临挑战。

组合9. 落后选手：低曝光份额占比 & 低订单

描述：这是一个具有挑战性的位置，可见度有限且转化率低，表明需要进行彻底的审查和策略调整。

市场竞争力：正在努力，可能处于危险之中。

处于“落后选手” - 低曝光份额占比和低订单时该怎么办？

这种组合显示广告没有被频繁地展示（低曝光次数），并且广告没有有效地将它们获得的少量展示次数转化为销售（低广告订单）。这种情况表明既存在可见度问题，也存在转化问题。对于处于这种位置的卖家，仔细审查其广告和产品Listing策略的几个方面非常关键：

关键词相关性：确保目标关键词与广告中的产品高度相关；如相关性不大即可对搜索词进行否定或者对关键词进行暂停和归档。

出价策略：检查并调整出价。虽然更高的出价可能会提高展示次数，但它们应与盈利目标保持一致。

产品Listing：使用高质量的图片、引人注目且清晰的描述以及优化过的标题来改进产品Listing。

预算分配：确保广告预算充足，不会在一天中太早用完，这可能会限制广告的可见度。

为何将IR/IS结合实时数据流的小时数据分析威力巨大？

将IS/IR分析与小时数据结合起来为卖家提供了对其广告性能的细致了解，允许更有针对性、反应迅速且最终更有利可图的广告策略。原因有以下几点：

分时广告策略：在一天中的不同时间调整出价以在最合适的时候针对顾客的做法（分时）。小时数据可以揭示顾客参与度达到峰值或更有可能转化的特定时间。调整出价以与这些高流量时段相匹配可以同时提高IS和IR，确保在顾客最容易接受的时候广告最为可见。

预算分配：通过了解IR/IS和转化发生的时间，卖家可以更有效地分配预算，可能在非高峰时段减少开支，而在高峰时段增加开支。

竞争对手洞察：每小时分析可能会显示出竞争对手的广告在哪些时段较少，这允许卖家在这些时段获得更高的IR和IS。如果竞争对手设定了每天固定的预算，并在某些时段用完，这种策略尤其有效。

性能监控：小时数据允许进行实时或近实时的性能监控。对这些数据的快速响应可以帮助卖家迅速调整出价和策略，以保持最佳的IS和IR。

事件驱动的机会：分析IR/IS结合实时的小时数据可以帮助卖家利用事件发生的机会。例如，如果某个相关话题在社交媒体上趋势化，卖家可以增加出价以利用增加的搜索量。

总之，充分了解IR/IS便于卖家否定无效搜索词并且不断低优化投放；同时结合小时数据的分析，使用定时调价和定时调整预算等高级的手段让广告效率得到极大的提高。

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