数字媒体时代，品牌不再是品牌

数字媒体时代，传统的品牌营销逻辑被数字化时代重新定义，如何进行品牌营销，得顺应数字媒体时代的逻辑。

‍1、被技术重新定义的品牌

数字媒体时代，品牌的已经不再是品牌，而是被技术重新定义。

举一个例子，汽车品牌，因为新能源技术的突破，导致了一个结果，就是汽车被分成了油车和电车的区别。如果还是想买油车的用户，传统的品牌影响力还是对用户的传播营销是有效的。毕竟这些传统品牌后面带着的品牌价值是这些油车背后的发动机动力，车身密封性，车内软装的舒适性，人车交互的一些科技背书。

到了电车时代，所有的经销商Dealer 都会跟用户在普及，电车嘛，就是一台放大的PAD+四个电机驱动四个轮子的会走的PAD而已。电机驱动加速度远超过传统的油车的发动机，好的电机，电池加几个传感器，还有配套的自动驾驶的软件配套，成了电车的基本配套。电车现在除了特斯拉成了行业相对的价格品牌保障之外，其他什么BMW，奥迪，丰田等等其实对绝大多数的经销商和消费者而言，只是一种性价比的选择，品牌在电车技术重新定义前被重新洗牌。国内的电车市场索性全部都是新品牌重新挂帅，反正对用户而言，都是新的开始。电车品牌领域就剩下行业领先的特斯拉和其他电车的品牌。

电车领域的品牌只剩下第一，其他都是第二。整个行业的品牌被技术重新刷新了。

特斯拉汽车的4680的电池成了一个技术拉开品牌差异化的一个分水岭。

2、品牌演变成数字内容消费品

同样是汽车品牌，另外一个应用场景，就是汽车品牌已经不再是直接影响购买者，而是影响一群并不是购买者的喜爱者。

继续举一个例子。现在大量的名车，一辆车往往定价就是几百万美金几千万人民币的车子，这类的豪车本来就不是卖给一般的普通人。这些汽车品牌的IP形象成为一般消费用户无法触手可及的消费品，在数字媒体时代，这些顶级的汽车品牌的IP慢慢演变成为使用价值之外的一种低门槛的IP消费品——皮肤。

在大量的游戏里面，普通的玩家把几百万美元或几千万人民币的汽车品牌的外观，造型变成皮肤采购，形成一个持续多次的购买，按月购买，按次购买。把这些著名的品牌的IP成为一个外观内容来消费，变成了一个普通人都消费得起的周边消费。

衍生品内容消费，把一个传统的汽车造型，品牌，外观变成一个可以订阅的游戏内容皮肤。这种品牌的IP衍生，把品牌从工业制造的高端消费，演绎成了大众的，长销的，重复购买的数字内容产品。

在数字媒体时代，品牌已经不只是品牌，而是从品牌演变成了内容IP。成为知识产权产品的数字内容消费品。

“从品牌演变成了内容IP。成为知识产权产品的数字内容消费品。”几个著名的汽车赛车品牌在和平精英，及海外版PUBG Mobile里面的皮肤成了汽车品牌的内容衍生品。

3、从流量种草到IP种树

其实，从以上两点非常容易看出，数字媒体时代的出海品牌已经从传统的品牌的知名度，美誉度，忠诚度等传统要素，在数媒时代已经更多在乎的是品效合一的逻辑。

品效合一的逻辑其实也就意味着，绝大多数的数字媒体品牌的运营人都狠狠地在关注效果，通俗地说就是投放推广的转化率。

数字媒体时代，从AB test到每天的数字反馈，几乎人人都在为这个转化率在努力。于是，在整个数字时代，绝大多数的数字媒体运营人就成了特别纯粹的“投手型”运营人。

为了追求“品效合一”的运用效果，实际最后在执行层面最多的都变成了转化率，实际就失去了“品”。

于是，大量的出海品牌大量的追求的是转化效果，除了有效转化的投放效果，还有就是大量找网红来帮忙“种草”带货。对于不同的网红，其实也就成了“千人千面”的品牌逻辑，实际他们最大的追求还是在于转化效果。从具体的价格利益，种草的角度往往也就成了比较短见的产品的具体细节，目的都是来拉动他们的粉丝带来直接的转化。

“种草”常常是有效的，但是在实际运用中却往往会发现，经常“种草”的品牌往往是很少重复购买率的。因为“种草”某一次的细节利益好处，不是让用户心目中记住你的整体品牌。这样账算下来，种草的营销成本其实是挺高的。

最近在国内被骂得半死的一个美国上市公司，也是中国的一个品牌名创优品，其实他们在出海的过程中，他们的借力成长往往也是特别成功的。他们除了开始时候山寨了日本的无印良品之外。其实，在美国本土市场更核心的是借助了美国的本土IP，迅速成为当地人的品牌店。

所有出海品牌其实都是出海的过江龙，真正要在海外本土快速立足。借助本土的一些大流量的IP来快速成长，某种意义上其实是一种最便宜的品牌“种树”，而不是单纯的销售转化“种草”。

在名创优品的收银台前台，名创优品的品牌是排在其授权的漫威品牌的后面的，这种最主流IP漫威直接带动了本地用户的信赖和认知，直接让名创优品成为本地用户认知的一个漫威一起认知的本土品牌。

漫威里面的蜘蛛侠IP的衍生产品成为名创优品主要在卖的产品。

小黄人的IP授权也成为名创优品的一个主要在卖的产品系列。

漫威的IP授权也成为名创优品的一个主要在卖的产品系列。

漫威的IP授权也成为名创优品的一个主要在卖的产品系列。

宝可梦的IP授权也成为名创优品的一个主要在卖的产品系列。

从名创优品美国店面的店面，门头，产品IP授权等几个方面，无论是漫威，旗下的蜘蛛侠，钢铁侠，或者是和著名的小黄人IP的联合开发产品，宝可梦的IP授权下的系列产品。无一例外，名创优品都成了一个非常本土化，消费者充分信任的本土IP借力下的本土品牌店。

更重要的是，因为借助漫威，蜘蛛侠，钢铁侠，小黄人，宝可梦等多个IP，名创优品更是借着这些IP的势能，迅速在当地最好的大型商超迅速铺开。换句话说，美国最主流两家Shopping Mall，因为名创优品的一对国际知名IP的借力，迅速接受了这家过江龙品牌，这些IP让渠道相信这个是本土化的品牌，在海外这些主流shopping mall都开出了名创优品的店面。

名创优品在全球最大的shopping mall集团Westfield 和美国本土最大的shopping mall 集团Simon Group 一家接一家地开店。

借着海外知名的IP，做的是品牌“种树”，而不是单纯的销售转化的“种草”。“品牌种树”用户是会认定品牌的，会带来重复购买的，营销成本也就相应的大幅下降了。

用好莱坞或其他知名IP来“品牌种树”，这其实是一条有效并更具转化率的一种做法，更容易真正实现了“品效合一”的结果。