亚马逊广告太贵？先看看你给产品开了“几个入口”。

亚马逊新品推不动，先别急着往SP里加钱。

上一篇文章聊到，有些卖家推广新品的时候，喜欢把预算集中到几个大词的精准广告里，希望靠加大投入尽快把产品推起来。但这个问题继续往下拆，还有一件事儿值得聊：很多人的广告活动虽然开了不少，真正给产品安排的流量入口，却非常有限。SP自动广告，加上少数几个词的手动精准，几乎承担了全部推广任务。产品推不动，就在这里换词、调价、加预算。至于同样一款产品，换一种展示方式，换一个用户看到它的环境，会不会得到不同的结果，反倒没有认真验证过。

我一直提倡大家把一款产品的推广渠道尽可能研究透。这里讲的多渠道，范围很明确，就是我们正在经营的这款产品，在亚马逊站内还有哪些合适的机会，可以让用户看到它、理解它，最终愿意买它。把这件事儿搞明白，本来就是产品运营的一部分。甚至在SP内部，也不能把自动广告和几个精准词，当成全部可以做的工作。相关需求有没有覆盖，商品定位有没有选过真正可比的对象，不同位置上的表现有没有拆开看，这些都会影响结果。多开几个广告名称，远不如弄清楚每一笔钱在争取什么机会来得有用。

很多卖家觉得自己缺流量，第一反应是增加预算。但如果产品一直出现在同一种环境里，面对同一批竞争对手，用同样的方式展示，加大投入之后，原来没有解决的问题，很可能只是被放大了。我们说产品的竞争力需要养成，也得承认，它的优势能不能发挥出来，和它出现在哪里、以什么方式出现，有很大的关系。最容易理解的，就是大家最熟悉的SP商品广告。在传统的商品卡片里，用户看到的是主图、价格、评分和其他展示信息。旁边可能就是卖了几年的成熟产品，评价更多，品牌更熟悉，促销价格也未必比我们高。对于一个刚上架的新品，这种比较并不轻松。

我们的产品可能做了结构改进，可能更方便收纳，可能减少了使用步骤，也可能在某个特定场景里更好用。但如果这些差异只藏在详情页里，用户在搜索结果中扫一眼，看到的就是一个评价更少的陌生商品。我们为差异化花的钱，甚至还没来得及参与他的判断。所以，在这种环境下，附近的竞争对手会先影响用户注意谁、点击谁，点击进来以后，页面、价格、规格与信任又继续影响他买不买。新品的劣势可能同时出现在前后两个环节。广告获得了曝光，不意味着我们就已经有了充分表达产品的机会。

商品定位广告还要考虑另一层问题。用户已经在看某款产品的详情页，意味着他至少对那个商品有兴趣。我们的广告出现在这里，要给他一个值得继续比较的理由。对方卖什么价格、解决什么问题、用户为什么关注它，都应该进入我们的判断。挑一个月销量最大的ASIN投进去，并不能自动获得它的购买人群。这也是为什么，同样是一款产品，换一组可比商品，换一个价格区间，甚至换一种表达，表现都可能不同。当然，不能看到转化差，就把责任全部推给旁边的对手。流量是否相关、页面有没有说清楚、商品能不能正常购买，依旧要逐项查。

但有一个方向值得验证：如果用户还没理解我们的优势，就已经做出了选择，我们能不能把解释工作往前挪一点？视频广告就提供了这样的机会。尤其是对于需要演示才能看懂的产品，一张主图能够交代的信息终究有限。产品怎么展开，怎么安装，使用时是什么状态，与普通方案相比少了哪一步，这些东西用一段清楚的实拍，可能比我们在文案里反复强调“方便”“实用”“升级”更容易被理解。

假设一款产品可以不用工具完成安装，这个优势在主图里未必明显。如果广告视频开头就把整个过程展示出来，用户在决定是否点击之前，就有机会理解这个卖点。他至少多了一个继续了解我们的理由。这是一个说明问题的假设，并不代表换成视频就一定能够提高转化。对于评价基础薄弱的新品，这个机会尤其值得重视。用户除了看到评价数量，还能先看到实物、使用过程和适用场景。部分因为看不懂、不确定怎么用而产生的顾虑，有机会在点击前得到解释，我们就不用把全部说服工作都压在商品详情页上。

不过，视频能够展示产品如何使用，并不能替用户证明长期质量、耐用程度和售后体验。评价、评分和品牌信任仍然重要。用户也不会老老实实看完一段视频再点击，所以素材开头能不能迅速交代产品，静音的时候能不能看懂，展示的卖点与实物是否一致，都是实际要干的活儿。如果前半段一直在放品牌标志、拍一些漂亮却看不出用途的镜头，用户依旧不知道我们在卖什么。视频看起来更高级，并不代表它完成了销售任务。观看和点击可以帮助我们判断素材有没有吸引力，最终还得看进来的人是否适合这个产品、成交成本是否划算。只追求热闹，很容易又把推广做成一场自我欣赏。

有些小伙伴不愿意做视频，是觉得多了一笔制作成本。这个考虑有道理，但也要算另一笔账：如果产品的优势长期没有被看见，我们一直花钱把用户请进来，再任由他因为不理解而离开，这部分消耗就没有成本吗？素材该不该做，要和它可能解决的问题放在一起评估。

我在之前讲广告投放的文章里提过，有一段时间，我们视频广告的点击成本连商品广告的三分之一都不到。这是当时的经验，现在的竞争当然已经不同，不能拿那个数字要求所有产品。但这段经历说明，同一款产品在不同广告环境里，买到点击的条件确实可能存在很大差异。我们不能因为SP最熟悉，就默认所有钱都应该在那里花；也不能因为视频过去表现好，就认定今天依旧有同样的机会。渠道要测试，素材要测试，成交以后到底留下多少钱，也要重新算。历史经验能给一个研究方向，今天的预算还是要由今天的结果来支持。

这里顺带说一句，大家习惯讲的SBV，本来就是SB品牌推广里的视频形式，而现在SP也已经有视频形式。所以，我们更应该看实际的素材、位置和人群，不能仅凭一个广告名称，就把它归到“适合新品”或者“不适合新品”里面。有些产品适合用动作讲清楚，有些产品的价值在于外观和规格，有些则需要解释为什么价格更高。不同的表达方式，会让用户在点击前获得不同的信息。把产品放进合适的环境，是为了让优势有机会被发现，而这件事儿需要落实到具体素材上。

说到这里，有人可能就会想，既然视频有机会跑得更好，把SP的钱挪过去不就行了？问题是，一个渠道的效率好，还得看它在当前条件下能够提供多大规模。视频广告可以获得的展示机会，会受到位置、投放范围、素材表现和竞争情况的影响。有的账户里，SBV已经能够稳定出单，但继续加预算，曝光并没有明显增长，或者为了拿更多流量，单均成本开始上升。此时就不能把原来的好成绩直接外推，认定多给一倍钱就能多得一倍订单。

SP仍然有重要价值。搜索结果、商品页面，关键词和商品投放，能让我们在多种购物与比较场景里寻找需求。对于有些产品，视频可以提供效率不错的一部分订单，SP则承担更多可持续的规模。我们要找到这个组合，先看一笔简单的账。假设同一款产品，扣掉采购、运输、平台收费、履约及退货等按单成本，广告前每单还剩12美金。下面纯粹用假设数字说明问题，广告订单采用一致的计数口径，并且假定没有重复计算。

SP的平均点击成本是1.2美金，广告点击到订单的转化率是12%，单均广告成本就是10美金。当前投放条件下，每天能够获得50个广告订单，扣除广告以后，每单贡献2美金，一天贡献100美金。SBV的平均点击成本是0.8美金，转化率是10%，单均广告成本就是8美金。如果当前每天能够获得10个广告订单，每单贡献4美金，一天贡献40美金。注意，这组视频广告的转化率还低一点，但因为点击成本更低，单均广告成本反而更好。

在这组假设里，两个渠道合计60个广告订单，花费580美金，平均每个订单分摊约9.67美金广告费，扣广告后的贡献是140美金。两边都有保留价值。不能只因为SP效率略逊，就把这部分正贡献一起砍掉；视频的10单能不能扩大，也要继续验证。这笔账还没有计入素材制作、人员等固定费用，更不能证明这60单都是广告带来的新增订单。实际经营仍然要合看产品总订单和总利润。它只是想说明，做生意既需要算一单的效率，也需要看这个效率能支持多少生意。

如果SP新增投入的部分已经亏损，就要评估修复、限速或退出，不能拿视频的利润长期填坑。反过来，如果一个渠道只有几单规模，即使报表特别漂亮，也不足以承担整个产品的销售目标。我们最终需要的是规模与贡献能够一起成立的组合。

除了SP和视频，其他站内机会也要按实际任务去安排。SB的品牌表达、图片或合集，可以提供不同的信息展示和页面承接方式，但要看自己的商品、素材与落地页是否合适。一款产品并不自动适合所有广告格式，更没有必要为了把类型开齐，额外凑几个没准备好的SKU。

大家熟悉的SD，官方现在已经把它纳入展示广告体系。这里也需要具体看我们想触达谁：是在相关商品环境中争取一个新用户，保护自有商品页面上的购买机会，还是找回已经对产品产生兴趣、暂时没有下单的人？这几件事儿的前提和考核，都不一样。对没有接触过我们的用户，素材、价格和产品优势要能给出购买理由。对已经访问过的人，则要弄清他为什么没有成交。如果根本没有多少访问，先拿出大量预算做再营销，受众基础就撑不起来；如果页面、规格或信任问题没有解决，追着同一批人再展示几次，也未必会有好结果。

所以多渠道的工作，既包括把合适的入口打开，也包括为它准备能用的素材、合适的投放对象和能够承接的页面。如果这些工作没有做，把原来的商品图复制到所有地方，再看哪个渠道先出单，得到的判断很可能非常粗糙。渠道表现差，可能还包含了素材和投放设置的问题。

有条件的时候，可以拿同一组相关需求，在不同形式里做一轮受控比较，尽量保持价格和页面稳定，记录同期的展示、点击与成交。再把素材版本和实际搜索行为放在一起看，就更容易发现下一步该查哪里。不要把渠道、词和素材同时换掉，数据一有变化，就宣布某个渠道好或者不好。比较环境始终有差异，但至少要让判断多一点可追溯的依据。我更接受的做法，是先把每条线的目的讲清楚，用有上限的预算去验证。投放范围、素材版本、落地页和近期动作要能够追溯，否则同一款产品开了十几个活动，负责人仍然说不清钱由谁消耗、订单从哪里来，渠道越多，后面的管理难度越大。

比较的时候，也不能只把几张ACoS截图摆在一起。不同渠道的归因窗口、点击与曝光归因，可能存在区别，最近的订单也可能还没回传完整。先把口径与观察条件搞清楚，再看实际成本和重复成交，最后回到产品总订单、总广告费与贡献利润上。尤其是再营销，一份报告能够把订单归到自己名下，并不等于没有这笔投入，用户就一定不会买。对重要的预算调整，应该尽量减少其他变量的干扰，分步观察、做对照，确认钱加进去以后，经营结果有没有改善。简单看前后两天的销量，支持不了太大的结论。

预算的移动也要一步一步来。某个渠道跑得不错，可以给更多机会，但新增投入的回报可能会变化。已经验证的订单需要保护，探索的新入口要有边界，库存和现金接不住的时候，再好的广告表现也不能成为无限扩量的理由。我们始终是在经营一款产品。

对于小团队来说，时间和钱都有限，我更希望大家先把现有产品可利用的机会琢磨清楚。自动广告跑出了什么，商品定位研究了哪些页面，视频有没有把优势讲明白，相关人群有没有基础，这些事情逐项往下做，才知道这款产品还有多少没有被验证的可能。研究透一个合适入口，需要工作；确认某个渠道不适合，也同样有价值。我们可以暂缓缺少条件的形式，可以停止没有经济性的投放，也可以修好素材和页面以后再测。多渠道应该帮助我们增加有效选择，而不是让团队背上更多说不清价值的广告活动。

很多卖家习惯在产品推不动的时候寻找下一款，却没有认真检查过，这款产品的推广有没有做完整。我们未必需要立刻去一个更远的地方寻找机会，有时候，先给手里的产品多一个合适的表达方式，多一个经过验证的流量入口，就值得投入精力。一款产品能走多远，不能只靠一个拥挤入口里的反复加价。先让用户在合适的地方看懂它，再用真实的订单和利润，决定哪条路值得继续走。