Facebook的告密者“们”

剑桥分析事件已经结束多年，甚至其另一个主角，曾在白宫呼风唤雨的唐纳德·特朗普已经在一场又一场的混乱中离开了美国的权力中心。

随着2021年1月8日，Twitter宣布永久封禁特朗普的账号后，Twitter治国，社媒干政的可能性也消失不见。社交媒体上的争端、隐私与数据的保护、FB(即Facebook，下文统一简写为FB)与国会，以及FB面对TikTok崛起的焦虑，这一系列喧嚣尘上的故事似乎也到了逐渐落幕的时候，人们开始逐渐将注意力转向别的方向。

01

Facebook的恐怖周

直到今年九月，平静依旧的湖面再起波澜，一位匿名的FB前员工向美国联邦执法部门投诉称Ins（Instagram，下文统一简写为Ins）正在伤害年轻女性，但FB面对此次投诉仍旧毫无作为。FB似乎觉得这和过去许多的举报一样，都将被掩埋在海底，随着时间流逝逐渐过去。

然而到了10月3日星期日，FB开启了惊魂一周。当天，前FB员工弗朗西斯·豪根掀开了匿名的面纱，以一个告密者，或者说举报人的身份出现在一个长达60分钟的采访节目中，毫不犹豫地发动了对前东家FB的“天王山之战”。

美国时间10月4日周一早上11点30分，草草发完公告不到一天，还没来得及想好下一步应对策略的FB就不得不面对一个更紧急的危机：FB、Ins和WhatsApp集体宕机近7个小时。

当然导致宕机时间长达近7个小时，内部的管理混乱要背锅。多位FB内部工程师事后发布推文表示，由于疫情原因一部分工程师为远程办公状态，只有极少的工程师在机房中，这部分远程办公的工程师（有能力快速修复BGP故障）没有登录路由器权限。

唯一在机房能物理接触到路由设备的员工没有权限也不会修，但当少量工程师第一时间赶到机房，结果发现自己的门禁居然打不开机房的大门。更雪上加霜的是此时内部通讯工具也掉线了，内部协作变得更加困难重重了。这一切问题，使得混乱持续了近7个小时才搞定。

关于服务器事故，我们可以当个笑话来看，但其导致的后果，扎克伯格大概率是笑不出来的，毕竟此次宕机不仅使得用户无法登录，大多数广告商也同样被服务器拒之门外，根据事实调查网站Snopes估计，以Facebook第二季度286亿美元的收入计算，此次中断使Facebook损失了7900万美元的广告收入。

服务器宕机的风波尚未平息，豪根再度出现在国会委员会作证，并直言FB在面对自己的利润与民众的安全发生冲突时，FB总会优先考虑自己的利润。

02

算法与绕不过的信息茧房

豪根口中FB自己的利益，用简单的话来说，就是用更多煽动及暴力性内容，换取用户更多的使用时长和点击量，以便FB可以向他们推荐更多的广告，从而赚取足够的利润。

在豪根的观点中，有一个非常重要的时间节点——2018年FB的算法更改。如果我们将时间拨回2018年，根据FB当时的公告来看，他们针对性地调整了旗下App的算法，并且希望能够减少企业和媒体的内容，向用户推荐更多关于家人和朋友的内容，以求让人们获得更多“有意义的时刻”。

但FB的最终算法显然走向了一个无法规避的困境中去，信息逐渐形成了包裹人们的茧房，形成一面镜子，将人们的喜好和偏爱，重新投影在FB的虚拟世界当中去。

根据豪斯本人及海外媒体的测试结果来看，如果注册一个全新的FB账号后，只要关注了少量具有煽动性和暴力相关的内容后，这些内容就会很快占据App整个版面。本质上来说，算法加剧了人们看到一些煽动性内容的可能性。

正如豪斯对FB的指控当中所说：“在算法将内容推送到用户的首页前，FB应当作为一个守门员，虽然FB正在不断尝试优化其产品，但在豪根看来这种优化产生的效果显然极为有限。而豪根泄露的FB内部文件也再度证明了他的观点，“我们预计我们(的优化)可能只会对FB上3%至5%的仇恨言论、大约0.6%的暴力和煽动内容产生作用。”

虽然内容审核已经是一个老生常谈的问题，但不可否认的是，对社交媒体而言，无论从成本还是盈利层面，加强审核都意味着庞大的支出和潜在利益的损失。

首先从成本层面来说，全球范围内30亿用户在FB产生的庞大信息，即便有算法辅助也需要一个极为庞大的审核团队，而且还需要根据语言不同设置相应的办公室。

其次在盈利层面则更简单粗暴，正如豪斯所述，这些刺激用户的内容几乎就等于更长的使用市场，更多的点击，和更多的盈利。

即使扎克伯格和FB的高管们最初设想中的算法改革，并没有如豪斯设想中的这么恶毒，而是如FB公告中说的一样——人与人之间更紧密的链接，建立一个社区从而加强人们对“美好时刻”的感知。

但他们确实忽略了人与人之间并不仅仅有美好，所以这些负面的信息需要被管控，并加以约束。更进一步来说，随着这些负面信息增多，算法甚至不再是镜子那么简单，相比YouTube或是其他平台而言，FB社交媒体便于人与人交流的属性，最终会使得算法成为一种放大镜，不仅仅是投射情绪，更会进一步激化这种情绪。

这也是为什么豪根会进一步指出，除FB之外，Ins同样成为了年轻女性的焦虑之源，而正是这一系列的指控，使得FB不得不迅速暂停了开发少儿版的Instagram。同时在国会听证会的现场，FB负责安全事务的一把手的遭遇，也被大量的外媒冠以“蹂躏”二字，似乎就是为了凸显FB对豪根的证据几乎完全没有反驳的余地。

最终，根据豪根爆出的FB大量内部文件来看，他对FB的一系列指控，其中包括指责该公司服务损害了青少年的自尊，甚至教唆人口拐卖犯罪。据FB多位现任和前任员工披露，FB高管们已经采取了各种应对措施，举行紧急情况通报会，发出大量的内部备忘录，以及和员工举行内部直播活动。

于是风波愈演愈烈，甚至有一份备忘录还显示，Facebook高管“教育”员工们，如果最近被亲戚朋友问及豪根和内部黑幕的问题时，应该如何回答。

03

巨变前兆？还是债多不压身

事实上，FB在国会面前作证已经不是第一次了，作证的次数甚至多到连许多媒体从业者都无法保证能够参加每一次听证会。但这次的实证之多，力度之强似乎颇有几分不同。

甚至在Twitter上，有不少人认为，豪根作为FB举报者的行为，将会发展成如同Uber在被其工程师的苏珊·富勒举报公司性别歧视造成CEO特拉维斯·卡兰尼克下台一样的情况，并将豪根的举报视为FB巨变的转折点。

事实上，扎克伯格是否回如同特拉维斯·卡兰尼克一样下台尚未可知，但FB却是正在面对或主动或被动的一系列变化。

10月10日，在听证会结束后不到两天，FB就宣布“不再为了优化广告投放的结果，将FB和Ins的账号数据相互关联”，例如，即便该账户由同一个邮箱注册，其也将被视作两个独立的个体。

在一篇博文中，Facebook 广告产品营销副总裁 Graham Mudd 写道，该更新“符合让人们更好地控制其信息如何用于广告的趋势，并与不断发展的广告、隐私和监管环境保持一致。”

随后10月13日，FB再度宣布长期公司高管的尼古拉·门德尔松（Nicola Mendelsohn）将会正式接任随着卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）在6月离职后已经空缺至今的全球集团商业化副总裁（VP of Facebook’s global business group）一职，而不再是暂代该职务。该任命则是由今年6月份FB新任命的首席商务官马恩·莱文（Marne Levine）宣布。

值得注意的是，全球商业化副总裁的工作中非常重要的一部分职责，就是充当FB与平台广告主之间的联络人，倾听他们的需求，并向其传达任何可能影响到他们业务的变化……当然，还有在不断爆发丑闻的情况下，安抚他们的情绪。

例如，作为此前担任这一岗位的艾弗森，曾就2016年错误计算视频丑闻指标，剑桥分析事件，干预选举，去年夏天被广告商大范围低质，以及各类骚动的公开发言人。而这次豪根举报后带来的一系列问题，根据相关信息显示，门德尔松是处理者之一。

事实上，从9月的第一周，Faceboiok的人员变动几乎就一直没有停下来。Facebook全球营销副总裁兼首席创意官马克·达西（ Mark D’Arcy）宣布将在9月7日离职，艾弗森则在6月就离职，而此前负责Facebook“蓝色应用”的菲姬·西莫（Fidji Simo）则也在7月离职加入Instacart，随后艾弗森也与她一同加入该公司。以及，在今年3月，Facebook的CRO 大卫·费舍尔（David Fischer）也早已宣布其计划在今年年底离职，取代他的正是任命门德尔松的首席商务官马恩·莱文。

这些几乎都是在Facebook工作了超过10年的老卫兵。

除了这些人之外，还有许多过去曾担任要职的人正在离开FB及其应用程序家族，其中包括罗伯·莱瑟恩（Rob Leathern），他在离开FB后加入谷歌，担任产品、隐私和数据保护副总裁；Facebook前欧洲、中东和非洲地区游戏高级总监Damian Burns跳槽到 Twitch 担任 EMEA 高级副总裁；以及Facebook前VR和AR项目副总裁麦克·维多（Mike Verdu），也转向跳槽到Netflix担任游戏发展副总裁。

显然，这一系列变化很难说与豪根有着直接联系，例如，Ins的变化可能与FB在潜在受众预测方法上一直被起诉困扰有关。

但部分高管曾在离职前对外媒表示希望能够在一家争议较小的公司工作，也就是说这些高管的接连不断的变动，依旧与FB几乎永不停歇的争议有着相当直接的联系。

这也是Facebook风波与Uber问题的最大差异，虽然两者都在面临永不停歇的争议，但Uber所有的问题都来自内部人员的问题，通过更换管理层与组织构架的变革自然能够解决这点。但FB则不同，其问题来源于数十亿用户带来的庞大信息，并且要努力尝试平衡言论自由与负面信息之间的平衡。

04

破而后立——Facebook的“道德破产”

显然，相比Uber只需要发布公告宣称，自己正在聘请一位正值的CEO就能解决问不同，FB现在面临的问题显然更复杂，造成这一现状的既有追求更高利益以及内部管理团队的问题。同样的，庞大的信息并不完全来源于FB自身，而是数十亿用户自主生产则是外部问题。

从某种程度上来说，FB显然正处在一个内外交困的时期。

随着豪根站出来，将“真相”公之于众（我们很难判断豪根所说的一切是否完全属实，但就目前来看其可信度确实很高），如果继续无所作为，FB未来可能回面对越来越多的困境。

屋漏偏逢连夜雨，越来越多的困境在13号就显露端倪，一位名叫Sophie Zhang女士，成为了第二个吹哨人——FB前数据研究院Sophie Zhang宣称，她因指出该公司被指控在打击洪都拉斯和其他国家选举干预信息方面的失败而被解雇。

两位吹哨人的出现，似乎让FB内部也颇有几分凌冬将至的意味，据《纽约时报》周三报道，FB周二告诉员工，它正在限制谁可以查看和参与一些专注于平台安全和保护选举的“Integrity”小组。

然而，所有的舆论仍在发酵，到了15号这一切几乎算得上人尽皆知。一系列的变化尚未实施，一切反驳尚未诉诸行动，扎克伯格只来得及说上一句：“根本不真实，我们有一个行业领先的研究项目，这样我们就可以发现重要的问题并着手解决。看到媒体断章取义，构建我们不在乎的虚假叙事，令人沮丧。”

FB的第二位“吹哨人”就已经再度站在了公众面前。

无论她是受到了豪根的鼓舞，或是看到有人做了出头鸟，甚至是受到有心人的指示表演一出落井下石的戏码也好，10月18日，她会向英国提供相关证据，并且在英国议会上作证。

审判日降至，或许摆在FB面前最好的选择，就是采取豪根在《60分钟》采访中提出的建议——FB必须直视自己的问题，宣布自己“道德破产”。

道德破产，确实是一个相当有趣的词，在FB蒸蒸日上的生意增长背面，则是每况愈下几近破产的道德资产。

FB最大的问题在于，无论它是否有意纵容这些负面的情绪与信息在社交媒体上扩散，人们依旧喜欢FB这个品牌，但在无数次诉讼和指控中，FB的承诺并没有能有效的实现。

事实上，早在剑桥分析事件爆发时，扎克伯格就在听证会上做出过，控制各类极端言论的表态，但在公众眼里，FB显然没能做到当初承诺一切，所以当豪根站在媒体的镜头，议院长桌之前，才会引起如此轩然大波。

Uber在性骚扰事件爆发之后，随着CEO被更换，人们并没有完全放弃Uber，正如上文所说，FB与Uber之间的问题确实有很大的差异，但两者内部都有相似的问题，如果是内部确实将利益凌驾于人之上，更换内部解决这种思想。如果不是，解决内部掩盖真相的习惯，像用户坦言：“FB在这一领域着实无力回天，需要公众帮助我们一同解决这个问题。”

但无论如何，FB庞大的蓝色帝国，恐怕绝不会在这次的风波中彻底倒下。

05

大停电后的广告主

却在短时间内依然无法离开Facebook

“这么大的风波，我们还要继续把所有的鸡蛋，都放在一个篮子里吗？”

这是一个必然要面对的问题，对用户而言需要思考，对广告主而言亦是如此。在豪根前往国会作证的第二天，FB就迎来了自2008年以来最大的宕机，这两件事被无数媒体掰开了，揉碎了摆在人们眼前。

但现阶段，我们真的能放弃FB，放弃它旗下的所有社交媒体吗？截止今天，这个答案可能依旧是否定的，现在预算中的很大一部分依旧要被花在FB上，因为所有的消费者都在那里。

Adexchanger的The Big Story栏目中有一项数据，Stitch的客户总监johnny valentine表示，最后点击的归因部分在FB宕机时收入下降了30-58%。

虽然根据收入数据显示，在FB停电期间还有20%左右的收入被判断来源于它。且随着FB重新开始运行，不少收入数据也开始了迅速的上涨，也就是说转化很可能是会有延迟的，但即便如此，收入依旧会有20-30%的减少，这不是一个小数字。

当然，现在依旧是一个思考的好时机，一个在内部提出新意见的时机。对广告主而言是不是要考虑把预算划分成更多份，给Pinterest或是Snapchat一个机会，而不是像以前一样专注于FB。虽然并不一定需要现在执行，但这却很有可能是一个走向另一扇门的时机。