15年平板工厂，从代工到TikTok年销过亿

本期内容：中国有多少工厂正在经历一场无声的"窒息"？海关总署数据显示，2025 年我国跨境电商进出口规模达到2.84万亿元，过去五年增长了75%。多家行业机构测算，跨境B2C保持20%左右年复合增长率，增速显著高于B2B赛道，全球贸易范式正在从 “大B主导” 向碎片化、C端驱动转变。与此同时，传统代工赛道压力凸显：长期为孩之宝、美泰代工的玩具大厂广西华盛盈峰玩具 进入破产清算；巅峰拥有万人员工规模的东莞长荣玩具宣布停业；18年老牌电器厂德鸿电器被迫停产放假。近期年无数个工厂的倒闭公告上的措辞 出奇一致：关税加剧、需求疲软、客户砍单、资金链断裂……一边是跨境电商万亿级的增量市场，一边是传统代工模式的加速崩塌。绕不开的那个灵魂拷问是：工厂不做C端，还有没有前途？本期TK观察荣幸邀请到本顿科技创始人李开福，和大家聊聊这家做了15年平板电脑的工厂，到底是怎么下定决心转C端的？从B端思维切换到C端思维，最核心的转变是什么？他们又是如何在TikTok Shop欧美市场实现月销百万美金的业绩？

TK观察：可以做一下自我介绍及公司业务的介绍吗？

李开福：TK观察的粉丝朋友们，大家好。我是本顿科技的李开福，我们是2010年先做起数码贸易公司，2011年正式建厂。刚起步阶段我们工厂规模很小，只有几个人做组装，借着前期贸易业务积累的订单，部分配件对外采购，剩下的组装工序由我们自己完成。后来团队慢慢发展，从几个人扩充到几十人，现在整个公司团队规模在300人，年销售额8亿左右。

TK观察：能否分享你的创业历程，在创业过程中，遇到过哪些挑战？

李开福：我觉得创业本身充满机缘巧合，最开始我并没有考虑过创业，只是和朋友交流过后，大家都认为创业优于上班，于是就一起出来创业了。至于未来能够走到哪一步，当时心中并没有答案，一切都是未知的。

我觉得我们这一路走来还算顺利，关键节点基本都把握住了，像转型做跨境电商、第一批入驻新兴电商平台，整体成长速度比较快。

     不做C端，我们将难以为继

TK观察：现阶段贵公司全渠道年销售规模如何？B端及C端销量占比情况是什么样的？

李开福：目前我们做纯外贸，年销售规模在8亿左右。现阶段C端占比接近90%，同时还保留一部分B端业务。不少长期合作的老客户一直很信任我们，我们没有理由停下和他们的合作。

加上我们现在为C端大量备货，也能对接上很多小B客户，比如TikTok上接触到的，也有一些ToB平台上的客户，比如阿里国际站之类的都有，以及之前我们频繁参加海外展会也积累了一定知名度。不过，我们去年将大部分展会板块业务都砍掉了，现在参加的，基本是之前已经报名过的展会。与之前相比，现在展会的获客效率很低。

TK观察：从创业起步、营收破亿，到如今做到8亿的销售规模，你觉得初创起步阶段和规模扩张阶段，哪个阶段的难度更大？

李开福：从创业起步到规模破亿，我们整整用了7年；从1亿做到现在的8亿规模，同样也是7～8年。对比下来，我认为前七年的创业起步阶段难度要大得多。

前七年我们一直处于摸索试错的阶段，公司整体架构不完善，缺少人才资源，团队建设几乎都是在选人、淘汰、选人的循环里反复打磨；而后面这七年，公司的整体架构都比较成熟完善，只要我们踩准节点，整体发展速度就会更快。

TK观察：多数工厂普遍认为涉足C端运营过重，颇为吃力。相比之下，本顿科技持续投入C端业务背后考量是什么？

李开福：我个人认为B端客户体量正在逐年递减，如果我们不做C端的话，很难持续运营下去。

我们是2018年开始布局C端生意，那时候B端业务本身增长不错，不过我们服务过几家跨境电商客户，看得出来跨境电商平台正在迎来爆发。我们还没做C端之前，也认为零售电商要一台一台往外卖，太耗精力，不像B端一个订单就是几千台。等真正接触零售之后，我们才感受到，还是C端更香，更有爆发力。

再来，对比B端，做C端最大的优势，就是我们可以自己主导产品规划。以前做B端基本都是客户说了算，我们觉得好的产品，客户不一定认可，而且行业比价特别严重、价格内卷厉害，整体利润极低。另一方面还有周期问题，整个订单的生产周期全部是由客户决定，不少订单我们都只能硬着头皮接下来。一旦工期十分紧张，产品品质不一定能做到尽善尽美。

TK观察：在跨境竞争不断加剧的环境下，本顿科技的核心竞争力是什么？

李开福：本顿的核心竞争力还是长期深耕行业积累下来的一些供应链优势。很多人或许会觉得当下国内供应链门槛不高，优势很容易被复制替代。市场上也有不少采用跟品仿品、低价竞争又或者投流等各种各样打法抢市场的玩家，和正规经营的卖家竞争市场份额，这类现象在所难免。但在我看来，依靠这类模式竞争的商家，很难紧密跟上上游供应链的持续变化，同时在产品品质把控上也会稍弱一些。

目前我们基本采用国产化供应链，暂时没有考虑过在海外建立工厂这件事。除非当地市场有这样的政策需求，比如在当地建厂能减少关税之类的，我们才会考虑在当地建厂，通常情况下我们还是会选择在国内生产，国内生产的效率更高，综合成本计算下来也不会比当地建厂更高。除了这两方面因素外，我们每年持续推进产品迭代与创新，这同样是我们核心竞争力重要一环

TK观察：这十几年间中国外贸格局发生了哪些变化？

李开福：我觉得还是有不少波动的。首先国内出口商家的产品品质提升了很多。早年做外贸大多是粗放式生产，不少是给海外知名品牌做代工。现在随着涌入外贸赛道的商家越来越多，竞争越来越卷，所以整体产品质量和产品实力都提升了不少。

其次是很多工厂商家都在转型做自主品牌。那做自主品牌最佳渠道就是走跨境电商这条路。我们应该是数码平板品类第一批转型的商家。2018年之前，我们基本上也是纯代工OEM模式，从创业到转型，差不多做了六七年的代工业务。2019年开始转型做自主品牌，正好前两年亚马逊电商风头正兴，我们转型也就选择先从亚马逊开始。

TK观察：您认为现阶段工厂出海，在ToB以及ToC方向上，该如何抉择？

李开福：其实工厂出海方向，核心还是要看产品。如果是聚焦零部件加工、原材料生产的厂家，基本只能往ToB方向发展；但如果是做成品的工厂肯定还是得往ToC方向发展。

可能很多工厂会担心自己不熟悉跨境运营、不了解平台规则，不敢轻易入局。但我认为这是出海的必经之路。只要前期将团队架构搭建完善，再完成对一两个主流平台的深耕后，布局其他平台其实就是顺理成章的事情，大部分平台的运营思路是相近的。

     TK的增长和利润超出我的预期

TK观察：目前本顿科技布局了哪些海外平台？

李开福：基本是全渠道都有布局。因为是自有工厂，我们不用纠结选品，专心做好自己生产的产品就行。那在渠道上，像亚马逊、Temu还有欧洲本土电商平台，能做的主流渠道我们都布局进去了，差不多布局了20个左右的电商平台。我们每个平台都有专门的负责人管理。

事实上我们早期试水布局过的平台远比现在更多。很多平台经过亲身测试之后，发现要么销量达不到预期，要么综合利润空间不足，最终选择砍掉。我们现在布局的平台有能走量但利润稍低，也有量不多但利润高的平台。后者就倾向于欧洲本土的平台，比如德国的Kaufland、Otto、Allegro。当然现阶段工厂出海，建议前期还是先走大众平台。

目前我们主要面向欧美、日本这些线上渠道较为发达的市场，近几年逐步拓展拉美，布局美客多、TikTok。唯独TikTok电商板块，我们布局了东南亚市场。我们在各个市场的产品大部分是相同的。虽然我们的品类相对单一，但产品线覆盖了低、中、高端。因此针对不同市场，我们也会重点去推与之相匹配的产品。

TK观察：现阶段工厂出海更建议选择大众品牌，那么你认为如今亚马逊电商还有机会布局吗？贵公司在各渠道分布情况如何？

李开福：这个也要品类，虽然亚马逊电商很多品类已经饱和，但工厂还是有工厂的优势。亚马逊发展至今，其实其实各个品类都有工厂在慢慢入局，平台竞争到最后本质上还是工厂供应链端的竞争。当然有一部分品类，纯电商公司依然存在机会。他们更了解市场动向，擅长打造产品溢价，生存空间还在。反而是标品赛道，最终核心拼的还是供应链。

现阶段我们渠道分布比较清晰，亚马逊、TikTok Shop、Temu三个渠道合计占整体业务六七成体量。从增长节奏来看，亚马逊增速保持平稳；今年TikTok增长最快；Temu在前几年增长较快，现在增长基本趋于稳定。从利润率维度看，当前TikTok的利润率相对更高。

TK观察：在布局TikTok的起步阶段，本顿科技选择了什么样的运营模式切入市场？

李开福：我们是2023年开始布局TikTok，一开始是以全托管模式切入美区市场，在积累了一定基础后开始转向自运营，后续自营板块起量也很快。

事实上，平台对全托管压价比较厉害，商家能拿到的利润并不高。我感觉平台运营重心不在全托管这条线上，所以我们选择转向自运营。我们自运营店铺早期也是通过和机构以及达人合作起步，不过随着我们店铺基础稳定后，我们就开始大量铺设自制内容，AI内容以及自制短视频都有在同步制作，现在自制内容占比能达到60%。

TK观察：目前本顿科技在TikTok多个区域市场完成布局，欧洲区域月销已经达到百万美金。请问不同市场当中，消费者能够接受的商品平均客单价是否存在明显差异？

李开福：欧区消费者能接受的客单价水位相对更高，我们产品的均价在80-90美金；英区美区平均客单价可能在60-70美金。我们这个品类的产品单价会相对较高。我们并不担心国内同类产品依靠低价来分流订单，因为在TikTok的竞争里，单纯依靠低价很难抢占市场，主要还是靠流量积累。流量的积累不是其他商家一天两天就能超越的。

我所理解的流量包括店铺基础以及品牌流量两个层面，我们通过持续在平台中投放品牌视频、直播以及达人内容等素材积累，提升我们店铺权重以及品牌权重以此来获取更多的市场流量。此外，我们现在的账号也很多，有100多个渠道号可持续分发内容，进一步扩大品牌内容曝光。

TK观察：布局TikTok至今，在实际运营过程中，贵公司有遇到和前期认知存在出入的地方吗？

李开福：TikTok电商运营需要有爆品思维，不像货架电商，我们直接大面积铺SKU，大部分链接或多或少都能产生订单，而TikTok可能就需要集中打爆品。早期我们也在这方面吃过亏，比如也遇到过库存储备控制不佳，SKU储备过多导致库存和流量不匹配的问题出现。因为有这样的经历，现在我们转换了思路，聚焦打爆品，在SKU管理上，选择在精不在多。其次，对于TikTok平台的库存储备，我们采用的是和其他平台综合备货的方式，中和TikTok库存的波动性。

TK观察：针对不同平台，本顿科技采取何种库存管理模式？

李开福：亚马逊板块我们依旧维持多SKU运营思路，库存常规安排入FBA。其他平台既有官方仓布局，同时我们也在主要市场合作第三方海外仓，相互配合完成库存管理。

TikTok这边，送入官方仓的商品会单独备货，再搭配一部分海外仓库存作为补充。综合来看，我们大部分库存都是FBT，第三方仓只是起到应急补货作用。不少TikTok商家建议不要给TikTok单独备货，但是我们工厂是统一备货，对外销售的产品基本和其他平台共享，只是进FBT仓的货品，这个没有办法，只能根据实际销售情况做库存匹配。

     除了国际大牌，我们就是头部

TK观察：企业规模从一亿迈向八亿的发展过程中，本顿科技在团队与组织层面是否经历过较大变革？

李开福：我们并没有太大的调整，主要是内部裂变，包括我们各个渠道的负责人，基本上都是从原来的亚马逊团队慢慢裂变出来的。最早我们建立ToC团队时，有请到一位合适的操盘手，后续都是我们公司内部裂变，这块主要还是需要寻找合适的人，了解团队中是否有对这一渠道感兴趣的成员。像我们TikTok渠道负责人就是因为对TikTok感兴趣，于是有了后续的业务聚焦方向，其他平台也是如此。我们这些平台的负责人本身内部不具备所谓的上下级汇报关系，都是平级的，点对点的统一向股东述职。我们现在基本上在管理层尽量向简单化靠拢。

TK观察：放眼全国平板赛道，您认为本顿科技的供应链实力、供应链成熟度大致处于什么水平？

李开福：这个没有统计数据，在我看来，除了国际一线品牌比如苹果、三星等，苹果市占率在40%以上，其次是三星，紧随其后的是小米、华为、荣耀，除了这些品牌，我们差不多位于最头部的水平。

TK观察：同样身处TikTok赛道正面竞争，相较于这些国际品牌，本顿科技的优势在哪里？

李开福：如果正面同台竞争，我们的性价比会更有优势。不过目前观察下来，这些品牌的重心并不在平板这条产品线，他们资源依旧倾斜在手机业务，手机体量是平板的好几倍。

最开始做ToB生意时，我们也尝试过切入手机赛道，但是手机市场太卷了，卷的不是技术而是营销。早期深圳也有很多手机工厂，现在基本上都被这些知名手机品牌挤压地退出市场了。有些在海外拿到结果的工贸一体型商家可能后续会选择调转船头，将产品市场移至国内，但在平板这个品类，我们目前是没有这样想法的。国内平板市场品牌更多，光大众所熟知的就有OPPO、VIVO、小米、荣耀等，客观讲我们完全没有机会。

TK观察：假设同等配置生产下，贵公司产品单价会低于一些一线品牌吗？

李开福：这个不好说，我们这个品类其实有很多非常规的玩法，有些一线品牌，他们在国内的售价比我们的出厂价还低。不少品牌并不单纯依靠产品本身盈利，更多是依托供应链、金融相关板块来赚取收益。对它们而言，产品端首要目标就是走量，甚至单品小幅亏损也是可以接受的。

不过在海外市场，我们的售价应该还是会有一定的优势。从单纯的供应链卖货角度，现在海外市场环境相对更好。东南亚市场中国同行很多，所以竞争环境也相对更卷。这就像我刚才说的，我们唯独TikTok布局了东南亚市场，事实上其他货架电商我们之前也有过尝试，但因市场内卷激烈起步很难，所以我们选择了TikTok。TikTok电商平台很特殊，平台上用户对价格的敏感度不高，主要依靠流量和兴趣引导。

TK观察：本顿未来的战略目标是什么？

李开福：当然有机会，我还是希望做一个全球知名品牌，不过这需要一步步慢慢积累基础。首先是需要有资本积累以及渠道积累，其次是产品创新。

品牌打造是一个比较漫长的过程，特别是我们这个赛道知名的一线品牌很多，我们想要冒头的阻力很多。现在在TikTok的品类榜单上暂时没有苹果、三星这类品牌，我想这也可能是我们的一些机会；其次产品创新，比如后续我们会开发一些AI产品以及软件类产品，这种产品也给了我们突破的机会。就目前现状而言，我们还不能称得上是知名品牌，可以说是一个电商品牌，成长型品牌。