最新2021东南亚跨境电商基本面

在跨境电商行业，很长时间，“东南亚跨境电商”、“Shopee（虾皮）”、“lazada（来赞达）”这些词汇一直是高频词汇。

高频事物在眼前晃来晃去，不得不关注。

那么东南亚跨境电商为啥这么火？东南亚电商一些基本面到底如何？

小明哥翻阅不少报告，为大家梳理了5k字文章《东南亚跨境电商的基本面》。

首先，让我们沿着“海上丝绸之路”走一遍东南亚和中东，以便对它们的地理位置有所掌握。

东南亚国家联盟，就是我们在《新闻联播》里经常听到的东盟。

东盟有 10 国，依次是：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨。

东南亚有 11 国 = 东盟 10 国 + 东帝汶。

东帝汶是万岛之国的印尼（印度尼西亚）的南部一岛掰下来的一个半岛，2002年完成独立。

东盟是个政治概念，东南亚是个地理概念。

东南亚（主角出场 🎉🎉）大概是下面地图勾画的区域。

东南亚范围很大，我们整个亚洲更大。

大家常常听到的沙特王子、富得流油（“戳一戳”地下就冒出石油）、遍地土豪、有着火药桶之称的中东，它在哪呢？

上图绿色区域，就是中东（Middle East）。中东跨越非洲，但大部分区域，都在亚洲洲界内。

在亚洲范围，中东在亚洲之西，即西亚那一块。

中国的“海上丝绸之路”，就是从中国南部、南海出发，经东南亚，穿马六甲海峡，过印度洋，最后往中东的波斯湾方向去。（上图橘色虚线描绘的路线）

中东不是本文的重点，它只作为跨境电商一个长期的潜在市场，咱们有机会在之后的文章中再来挖掘它。

解锁东南亚，中东地图位置之后，有助于了解全球跨境电商的格局。

我们把注意力集中在东南亚。

东南亚是当今世界经济发展最有活力和潜力的地区之一。

东南亚11国，其中以面积、人口均最少的新加坡，经济最为繁荣发达。其次发达的是马来西亚。

本文的主题是跨境电商，旨在科普东南亚国家的人口GDP、市场规模、电商渗透率等一些基本面。

故，我们进一步把范围缩小到东南亚 6 国：印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚、新加坡。外加印度、中国作为比较，特别是拿中国我们自己国家来参考，容易形成具象认识。

（注：没有所谓的东南亚六国，东南亚五国这种政治或地区概念，只是大家拿来分析的时候，倾向于以富裕程度论，所以一般拿这5～6个国家）

根据《e-ConomySEA 2019》数据，2015-2019 年东南亚五国（印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡）的电商 GMV 复合增速均超 35%，处于高速扩张期，且 2019-2025年仍有望以超过 20%的复合增速持续增长。

但全球范围内横向对比来看，目前东南亚地区的电商渗透率仍处于较低水平，电商行业发展才刚刚起步。

根据 eMarketer 统计，截至2019 年5月，东南亚五国电商渗透率均低于 5%，平均仅为 2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高达到 4.26%。对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，渗透率存在 8-10 倍的提升空间。

2020年东南亚电商渗透率，我搜了很多资料没找到。但从谷歌、淡马锡联合发布的《e-conomy sea 2020 report》看到，在疫情影响下，2020年东南亚6国，数字消费用户新增30%～41%。

因此，从成熟市场经验来看，东南亚电商渗透率持续提高为确定性趋势，由此不难想象其广阔的发展空间。

基于上述最新数据，我们再回退5年到2016年，以拿印尼电商市场为例，看看我们中国玩家此前的动作。

阿里在 2016、2017 年份两次以 20 亿美金的价格取得了东南亚也是印度尼西亚第一大电商平台 Lazada 83% 的股权，2017 年又向印尼最大的 C2C 平台 Tokopedia 注资 11 亿美金，获得控制权。至此，印尼最大 B2C、C2C 平台全部被阿 里收入囊中。

2018 年开始逐渐发展壮大的 Shopee，其投资方正是由腾讯控股的 SEA(前身为 Garena)，目前 Shopee 开始逐渐对品牌厂商开放，推出的 Shopee Mall 目前已有 500 余家品牌入驻。

京东则把印尼当做出海的第一站，与阿里、腾讯不同，自 2016 年 3 月开始在印尼运营以来，一直保持了自营的模式，并建设了自己的物流系统，在印尼 4 个城市设立仓库，配送服务已经覆盖 7 大岛屿、483 个城市和 6500 个区县，85%的订单可以在 1 天内收到。因为印尼在政策上要求尽可能实现本地化商品的销售，京东自营的大部分商品都来自于本地采购。

这里的意思是，从2020年人均 GDP 看，泰国、印尼、菲律宾还落后中国 8～13年，处于中国 2008年到2013年水平。

2020年中国人均GDP为10450美元，已经上到“万美元”这个段位了，马来西亚稳居该段位已达10年之久。估计两国在这一段位相持不下的情况会延续较长时间。

新加坡人口基数少，人均GDP处于发达国家之列；印度人口基数大、人均 GDP 过低，不在话下。

我将中国、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南、新加坡、印度等国历年人均GDP数据整理如下：

此外，我们再看 IFM 对2020～2022年亚洲部分经济体的观察和预测：

大家对上面一表一图仔细查看，一定会有自己的判断。小明哥这里暂且不过多分析了。

我们先看看全球总体数据，截止 2021 年1月：

• 世界人口为78.3亿。

• 有52.2亿人使用移动电话，占世界总人口的66.6%。独立移动用户同比增长了1.8%（9300万）。

• 有46.6亿人使用互联网，同比增加了7.3%（3.16亿）。全球互联网普及率目前为59.5%。

• 有42亿社交媒体用户。同比增长了13%（4.9亿）。

再来看看中国、印度、东南亚6国总体情况，截止 2021 年1月：

• 中国与东南亚6国，互联网渗透率均已高于 65%。

• 印度互联网普及率最低，为45.0%。

• 新加坡、马来西亚互联网渗透率最高，高于83%。

• 中、印就绝对人口来看，互联网渗透均有较大提升空间。

对中国、印度、东南亚6国的具体情况，我从权威统计中摘录数据，制成如下表格：

在这些宏观数据之下，也有一些有有意思的数据值得关注：

• 2021 年 1 月，印度人口为13.9 亿，城市、农村人口占比分别为35.2%、64.8%。

• 菲律宾网民上网时间最长，平均每天近 11 小时，全球第一，有“世界社交网络之都”之称。

• 据调查，越南多于 94% 的网民每天上网，越南Facebook使用率高达99%。

• 印尼facebook使用人数位列世界第二之外，也是亚太地区Instagram最活跃国家。

大约10～12年前，我记得当时线上购物还比较新鲜，在亚马逊、当当、淘宝等一众电商网站买电子产品、书籍、包包之类的商品，往往担心品质、反复比较价格。

当时因为比较担心质量问题，就有比较强的拆箱验货诉求。提前付款要是到货有质量问题，人家死不承认，那我岂不是认栽了？所以很多时候都是选择货到付款，拆箱看到产品能正常开机，或者没有磕磕碰碰的痕迹，才放心的付款。

10～12年后，在调研东南亚电商消费者行为偏好时，彼时一些线上购物情景，在脑海中浮现。

人均GDP相当于8～13年前的中国的几个东南亚国家，他们的消费者行为偏好和画像，大概是怎样的呢？

• 收入较低，价格非常敏感

• 担心假货、怕丢件、怕服务差

• 多渠道购物，线上、线下比较，择优成交

除了上述偏具象的消费者画像，我们再从产品层面看看东南亚国家的消费特征：

中产崛起，消费升级。印尼、越南、泰国等国家中产阶级人数预计将在未来几年内超过总人口1/2（不同国家中产定义标准不尽相同）。中产阶层其基础需求已经得到满足，正奔向改善生活品质，追求美好生活路上。

不同国家的消费者拥有其迥然相异的个性特征。比如印度消费者更“精明消费，挑剔品质”；马来消费者“理性消费，有钱不乱花”；印尼消费者“为折扣疯狂”；新加坡消费者“产品满足，更要服务+体验满足”；泰国消费者“具有极高的品牌忠诚度”；越南消费者“比起中国，更爱西方品牌”等。

对中国产品接受度高、中、低皆有。新加坡，马来西亚，作为华人社会，对中国产品接受度较高。印度、印尼、泰国对中国产品接受度适中，其中印度展现出更“偏好国产品牌”的倾向。

支付转化特征是：移动获客，桌面转化。东南亚互联网渗透率已经比较高，消费者更以“移动为中心”，72%的电商流量来自于移动端，桌面端转化率超出移动端1.7倍（2020年数据）

宏观数据只用于宏观趋势的判断，包括GDP、互联网渗透率、电商渗透率等等指标，说明东南亚跨境电商的基本面不错特别是潜力巨大。

宏观的东西很难指导具体的运营操作。不能说一个相对成熟发达的经济体（比如新加坡）就没有进入的机会，也不能说一个相对弱而潜力大的经济体（比如越南）就一定未来可期。

利用比较优势、打差异化；或者全链条考虑，精打细算、精细化运营。这些都是可选的策略。

变之万古，涵盖万有。

资本和平台，在相同的一片土地上，有像阿里、腾讯这样的资本长驱直入；也有像京东那样的平台，选择本地化深耕与构建。

小小卖家、甚至个人卖家的我们，很难考量那么多变量因素，但是考虑将什么样的产品，通过什么样的渠道平台，卖给什么样的顾客——这一点是不变的。

最后，希望以上数据能给大家带来参考，也希望在跨境电商这个领域和大家相互学习、共同进步。

本文数据来源：

1. https://datareportal.com/reports/?tag=Southeastern+Asia

2. 《2021最新出海白皮书》 by ucloud

3. https://www.imf.org/ 国际货币基金组织官网

4. https://www.un.org/ 联合国官网

5. 《e-conomy sea 2020 report》by 谷歌、淡马锡等

6. https://www.tmogroup.com.cn/sea/