为什么说Acos重要，也不重要

对于许多卖家来说,特别是这两年，亚马逊站内广告已经变成了非常重要的流量获取渠道。

不知道现在大家都是怎么评估广告效果的，刚接触亚马逊的时候，身边的同行小伙伴一提到广告，很多都会提到一个指标---Acos，都在不断追求更低的Acos，当时的我也是以追求极致的低Acos作为目标，不可否认，这个指标给优化广告提供了数据参考，也给到了一些优化方向。

Acos，即广告花费占销售额的百分比，从Acos本身的定义来说，越低的Acos值即表示越高的投产比，如果推算一下就知道，ROAS就是Acos的倒数，即ROAS=1/Acos

所以，很多人在追求低的Acos，本质上是就是追求更高的投产比，这本身是一件无比正确的事情

但是如果你有过下面这种经历之后，你可能对Acos有一个新的认识

之前自己做过一款产品，一开始开广告，预算卡的很死，加上本身产品上架之后表现就不错，所以广告Acos卡到了极致，只有5%，几个广告活动都是在这个数据水平上面波动，觉得很不错，黑五的时候增加了预算，活动期间，订单增加了，但是惊奇的是Acos还是很稳，没有爆Acos。

本着广告调整的原则，跑的好的广告组不要动，于是黑五过后也没动广告预算，但是后面Acos慢慢就去到了10%左右，然而看订单的时候，平日的单量只有10+，现在有20+，虽然比黑五少，但是和之前相比，还是增加了差不多一倍，虽然Acos上升了，但是总体销量变好了。

后面又拿了几个产品增加广告预算测试，没有全部如愿像第一个产品一样，实现销售上面的突破，Acos却上升了。

于是复盘了一下，找到之前低Acos的原因之一是把预算卡死，其二是关键词覆盖的问题，由于在很少的预算内投的广告词竞价本身就低或者预算根本花不出去，所以Acos怎么样都不会高到哪里去，当投放了更高竞价的Target时，Acos自然高了。

第一个产品Acos上涨的同时，销售额也同步上升，目前复盘出来两个原因，一个是新增的预算投的target竞价高，所以同样的转化之下，竞价高了，所以Acos自然高了，第二是预算的增加让流量覆盖面更广了，加上产品本身表现好，所以在可接受的Acos范围内销量上去了。

所以，如果有人的Acos很低，有可能是只投低竞价的关键词或者本身预算就卡在一个水平，就算怎么高，也不会高到哪里去，同样的，实际这个广告的销量也不会很高，毕竟流量卡死了。

那Acos怎么样控制在一个不高不低的水平？

答案就是看产品的利润率，个人认为Acos没有一个绝对高的和绝对低的值，高价格高利润率的产品自然可以接受高Acos和更高的广告花费，低价格低利润率的产品自然只能接受更低的Acos和更低的广告花费。

但是事实有时候是高价格的产品Acos可能比低价格的产品的Acos还低，原因很好理解，把Acos的公式拆开来看

Acos=广告花费/广告销售额

广告花费=CPC*点击量

销售额=曝光*点击率*转化率*客单价

点击率=点击量/曝光

所以Acos=CPC/转化率*客单价

看完上面的公式，就可以理解，转化相差不大的情况下，Acos只跟CPC和客单有关，所以高客单的产品，有时候Acos反而更低（CPC在某一个范围之内），而低客单的产品，Acos相对比较高也是正常的，

所以实际上判断Acos水平的高低的时候，你也只能找同类产品去比较，不同类产品比较的话，大家转化率如果都是20%，你客单10美金，人家客单50美金，CPC都是1美金，很明显，人家的Acos才10%，而你的Acos已经50%。

到这里，大概就解释了为什么Acos只能相对于利润率而言，如果产品的利润率能到80%，那Acos就算是50%，也不算高（起码我是这么想的），但是如果产品的利润率只有15%，Acos也是15%，那这个广告就在亏本的边缘试探了。

那到底是亏还是没亏，就需要从单一维度的广告思维跳出来，用产品运营和广告结合的思维看待这一问题。

首先明确低Acos不一定意味着真正的高投产比，只能说是在低投入的情况下，有一个高投产比。

如果为了控制Acos，同时把流量入口缩小甚至堵死了，那又和做广告的意义相悖了：开广告本身就是为了获得更多的曝光，获得更多的流量，而现在为了低Acos，把部分流量卡住，有点说不过去。

这个时候，TAcos就派上用场了，个人认为，TAcos这个指标更能让运营找到一个广告花费和产品销售利润的最佳平衡点，

TAcos是所有广告花费占产品总销售额的比值，为什么说这个值更适合去找投产比最佳平衡点

因为TAcos反映的是广告花费占总销售额的比重，这个时候对应的是整个产品的利润和花费之间的关系（这里剔除站外和其他推广费用的因素）

在这个关系下面，TAcos对应的是产品的整体利润率，如果你利润率30%，TAcos也是30%，那么此时说明你的利润全部用来做了广告，理论上是盈亏平衡，所以上面Acos和利润率相等，在运营统计的层面上，不能直接做出是否亏损的判断，只能说广告对应的那个投放达到盈亏平衡。

但是个人认为本身广告流量和自然流量是无法明确分的很开的，如果看过VCPM的广告数据就知道，很多广告的数值是和自然流量结合在一起算的，没办法真的去区分到底是因为广告原因还是自然流量最终驱动客户成交的

所以，当你用Acos判断广告表现不好的时候，可以结合一下TAcos值，如果为了控制Acos，导致整体流量或者订单下滑，那多多少少这个Acos调整是有点问题的（个人经验）

举个栗子：

如果一个产品利润率25%，之前100美金能带来500美金的广告销售额，总销售额可能是2000美金，此时Acos为20%，TAcos为5%；

这时候增加预算到150美金，哪怕Acos增加到25%，但是总销售额能到2500美金，此时TAcos为6%，那个人认为这50美金的花费还是值得，虽然TAcos和Acos都上升了，但是TAcos还是远远低于利润率，说明广告新增的预算还是在整体上带来了利润的

但是如果增加预算到150美金，此时总销售额没有增加，那这50美金新增的预算就不值得花

原因很好理解，用帕累托效率去代入:

整个市场的销量在一定时间内是一定的，如果你的量没有达到最高的时候，你增加预算，可以带来新的销售额，但是，如果销量已经见顶（自己产品能承接的那部分）那你增加新的预算，就不会带来新的销售额，用例子里的数据看的话，100美金就是目前最优的广告预算值，更多的预算可能会让产品盈利水平下降

所以如果说Acos重不重要？

重要，因为可以直观的判断Target的投放情况，

但是也不重要，因为广告本身就是作为一个流量工具，只要能够实现更大的投产比，Acos的高低可以暂时性地忽略，把Acos孤立的拿出来作为优化指标，有时候并没有什么大的价值。