VOC洞察｜揭秘爆款清洁小家电— —干湿吸尘器

据美国数据分析机构FMI测算，Wet Dry Vacuum 洗地机市场CAGR（预期复合年增长率）接近 5.0%，预计到 2032 年市场份额将从 2020 年的 15.4 亿美元增至 25.1 亿美元。洗地机（湿式吸尘器）市场容量很大、且保有可持续高增速，属于卖家可选择的蓝海优质品类。

洗地机市场的主要国家是哪里

美国是世界上主要的洗地机市场。欧洲拥有解除封锁以来全球最大的研发中心之一，并且由于洗地机的灵活性，使得空间角落的清洁变得更加容易，在欧洲市场也受到越来越多的关注

洞察观点2中的图片⬇️，分析了Amazon 洗地机类目排名前200产品。通过分析评论数据，我们能清晰的观察出消极评价（NR）占比最多的两项是在质量（Quality）与使用体验（Product Experience）这两个维度。也就是说，目前整个洗地机品类里80-90%的消费者核心痛点还是在产品的性能、使用效果。

这个时候产品经理会问了，与洗地机有关的产品性能有很多维度，消费者具体是是对哪一类型的性能更加关注、哪一些功能问题最亟待被解决呢？

Shulex 反馈而来的原始评论数据（即消费者原声）只是我们开启VOC分析的第一步。我们需要将冗长而杂乱的用户需求首先沉淀在需求池中，第二步我们需要将用户需求进行结构化、层级化。

构建用户需求结构模型有多种，本文我们主要从：产品迭代、以及 市场营销  两个体系去搭建我们的需求模型。

从 产品迭代 上，我们可以把需求分为：

基础需求：消费者默认吸尘器应该做什么(Basic Needs: what a customer assumes vacuum will do)

期待需求：消费者评论中告诉商家他/她期待吸尘器能够做什么(Articulated Needs: what a customer will tell you that he or she want a vacuum to do)

兴奋需求：如果品牌做到了，会引发消费者的兴奋和追捧的需求(Exciting Needs: those needs which, if they are fulfilled, would delight and surprise the customer)

打开 Shulex  “观点洞察”，你可以将洗地机的需求按照如下结构分层：

基础需求：清扫范围(Vacuum Reach), 质保(Warranty), 体积(Size)，水箱容量(Tank Capacity)，噪声大小(Noise)

期待需求：轻巧便携(Portablity,)，配件(Attachements)，操作灵活性(Maneuverability), 容量(Storage)

兴奋需求：过滤设备(Filtration), 自动烘干(Blower)

从 市场营销 上，我们可以把需求分为：

战略需求：品牌战略层面确立需要传达的品牌理念、品牌形象、品牌故事（Strategic Needs：that are used to set the strategic direction for marketing）

战术需求：为了支撑以上品牌理念，营销经理需要传达的创意理念（Tactical Needs: that indicate more specifically what the marketing manager must do to satisfy the corresponding strategic needs）

运营需求 ：为了实现创意，执行层面需要输出的细节产品需求（Operational or Detailed Needs: Provide  greater deatil so that engineering,R&D, advertising agency can develop a detailed set of product characteristics）

打开 Scrumball 品牌合作洞察，让我们以 Dyson 品牌案例，解构 Dyson 的营销策略：

Dyson 吸尘器全年在 Youtube 平台上相关视频有796，其中111条视频为付费合作。传播覆盖人次达到5651万人，播放总量高达8070万，品牌互动率在1.72%

提到 Dyson 的品牌形象，你会联想到哪些词？可能是：奢华的体验、高级的设计、未来科技感、 具有破坏性创新的产品。是的没错， 这些词都代表 Dyson 的部分品牌形象。但是所有这些形象都源于 Dyson 的品牌故事以及创始人 James Dyson 对自己身为工业设计师创业的本质诉求：创造一个从技术原理上革命性创新的产品。

1978年，让Janmes Dyson非常不满以Hoover为代表的吸尘器品牌，自第一款吸尘器发明后，背后的技术就再也没有革新过。消费者们在使用几次吸尘器后，都会出现失去吸力、清洁效果不佳的情况。当 Janmes Dyson 带着自己的发明 ”离心式吸尘器“ 的专利走访各个品牌公司时，都被拒之门外。Janmes Dyson 只能借了一大笔钱，创建了自己的公司。10年后， Dyson 取代了Hoover，成为了家喻户晓的家庭电器品类的领导者品牌。

Dyson 的创立故事、和基因里就带着一种破坏性创新属性。这在此后与消费者的每一封邮件、每一次Youtube，Instagram 的官方贴文里，都体现出：一种关切的、聪明的、而又具有启发性的品牌调性。

从 Scrumball 品牌卡片中可以观察出，Dyson 不仅仅把自己的受众人群局限在家庭女性，而是定位在对科技、对创新创造、对未来设计感痴迷的人群。也是基于这样最早期的品牌心智定位，才有了后期扩充品类线：吹风机、空气净化器、智能照明等跨品类品牌的成功

如果你目前的角色是一个营销经理，那么通过VOC数据，你将有能力拆分出目前所经营品牌的受众画像（Persona）。因为你将通过VOC了解到，这些声音来源于哪些人群、这些人群的占比是多少，以及市场针对这类人群的趋势是怎样变化

打开 Shulex 场景发现，你将会看到以下四张图表，简明直接的回答了四个问题：

1、消费者是谁？

2、在哪里？

3、什么时候？

4、因为什么动机而购买？

打开Scrumball，让我们来看看该受众群体的意见领袖KOL，都是怎样的画像，以及各自受众群体对产品的传播情况（观看）、互动情况（点赞评论）的数据表现分别如何：

受众人群一：妈妈在厨房清洁

Do it on a dime 是一位全职妈妈，她有两个宝宝和一只金毛。根据该达人描述，厨房里的各种食物残渣、液态污渍的反复清理几乎会占据她80%的时间。自从接触了干湿垃圾一体的洗地机，从此让她从每日繁琐的家庭清扫中解放出来

受众人群二：

宠物主在清扫容易粘黏宠物毛发的沙发

Queenli 是一只勾勾，她的主人是一位积极经营和自己宠物频道的Youtuber. 该频道主要以宠物日常生活Vlog, 以及宠物必备用品推荐等视频为主，是一位非常典型的宠物博主KOC。

受众人群三:  

爱车的丈夫在清扫车库Workshop

Hawaii 是一个典型的动手能力强的美国中年男性。很多这类的男性把自家车库改装成Workshop（工具室），乐在其中的捣鼓各式各样的机械、汽车配件。为了自己的爱车，以及工具室内的清洁，一把强力的干洗一体吸尘器是这类人群的必要装备

受众人群四：三口之家

Sonya 是三个孩子的母亲。她对孩子的爱体现在每一次的打扫中。妈妈选吸尘器，不仅仅要满足基本的清扫需求，这个群体更关心HEPA灰尘过滤等更多安全性方面的功能。三口之家的日常话题能引发主妇人群浏览和讨论，家庭生活类的频道也因此有更高的互动率、粉丝参与讨论。