海外市场DTC品牌合集（上）

截止到目前为止，小编已经撰写了25个海外市场DTC品牌，涉及到消费行业各细分领域，从美妆食品、家居个护到时尚鞋服，也引起了大家的关注和讨论。

近段时间，DTC品牌也成为了投资圈、品牌和营销领域的热门话题，但相对于美国DTC品牌来说，中国DTC品牌还处在比较早期的成长阶段。

小编也希望大家可以通过借助报道过的美国DTC案例中的小TIPS，帮助中国品牌更好地走出去，那么话不多说，就让我们开始探索吧！

DTC品牌（Direct to Consumer Brand）的8个主要特点：

1. 专注特定品类、抓住痛点：选择一个精准的客户群体（可能一直被主流品牌忽视的），围绕客户群体的需求去开发产品。

2. 减少中间环节：砍掉用户和品牌之间的“代理商”环节，增加价格优势。改变品牌与顾客之间的迭代逻辑，团队可以根据用户反馈对产品进行不断迭代。
   

3. 吸引眼球：网站视觉呈现简洁明了，符合品牌调性或者是具有话题性的营销报道。
   

4. 创新、舒适的购物体验：结合VR、AR等黑科技，简单快捷的购物流程。

5. 巧用社交媒体、在线社区：大多数DTC品牌都巧妙借助社交媒体平台和在线社区进行营销。不再单一采用模特的产品照片，而是将意见领袖（KOL）、素人消费者等发布的产品内容发布到社交媒体，增加品牌曝光度和知名度。

6. 讲好品牌故事：通过品牌独立站上面设置的博客和杂志等栏目，生产符合品牌定位的内容类产品，讲好品牌故事，弱化品牌独立站的商业属性，增加品牌价值，强调品牌定位。
   

7. 社会责任、环保：通过各种各样的社会慈善活动进行捐赠，让消费者越来越认可并喜爱该品牌。

8. 设立线下实体零售店：DTC品牌开始不仅仅局限于线上销售渠道，而是开始在线下设立实体零售店，以用户体验为主，开展多种形式的体验活动，进一步地强调品牌定位以及增加品牌曝光度。

接下来，我们将根据近期CB Insights发布的一篇重磅报告以及品类，对于报道过的、有亮点的DTC品牌进行一个简单的盘点。

互联网诞生前，大多数零售商都只能通过拥有的货架空间来限制可销售的商品，因此大部分零售商的策略是尽可能陈列最热销的货品、下架卖不动的商品。

2004年《连线》杂志编辑Chris Anderson首次写到互联网将会如何改变传统零售方式。“电商企业不需要考虑货架空间大小，因此不用决定陈列哪些商品，更重要的是，他们不用限制自己只卖热销商品了。”Anderson提到了「长尾」Long-Tail概念，电商企业可以挖掘传统实体店无法陈列长尾商品的金矿，赚取更多利润。

如今，全球主要零售商都在线上。长尾理论赢了。但是发展最快的DTC品牌并没有紧随其后。

大多数DTC公司只专注于销售少数几种不同的产品，而许多公司最初只是销售一种产品。只销售一种产品是一种简化消费者购买决策的方法，同时也是一种谨慎的商业模式。这种商业模式可以帮助你从早期用户身上获得反馈后，可以持续优化调整。

初创品牌要想成功，必须合理使用速度和数据作为优势武器。只销售一种产品，并且聚焦于打造极致爆款，是这些新品牌企业能够成功的重要原因。

1.Casper

2014年，5位创始人联合创办了一家叫Casper的床垫公司，起源是他们购买床垫时亲身经历的糟糕体验：销售拼命推销、产品价格虚高、产品种类繁多。

于是，他们立志创办一家与众不同的床垫公司：只卖一款产品、价格实惠、直接送货上门。创立之初，他们给Casper设定的品牌理念也很简单：只做一款最好的产品，用户无需选择。结果证明他们真做到了，不到两年时间，Casper销售额就增长到1亿美金。

只靠一款单品打市场，Casper必须做出一种让最大公约数的用户群体都很舒服的床垫产品。这就意味着Casper对用户的睡眠姿势要有全新的理解。

COO 联创Neil Parikh在ArchitecturalDigest采访中透露，“很长一段时间我们都以为，大家在晚上睡觉时要么是侧着睡、要么是躺着睡，或者趴着睡，但我们观察了很多用户后发现，大多数人实际上并不是固定不动，而是整晚一直在变换姿势。”

换句话说，只要做出合适硬度的床垫，“对于大部分人实际一款产品就够了”，这就是美国常说的Goldilocks standard，「金凤花标准」。

2.AWAY

这个看上去小巧、简约时尚的旅行箱实际上功能强大，解决了漫漫旅途中可能出现的各类问题，最大可能性地满足不同旅行风格的人群需求。手机或相机没电、旅行箱不牢固、尺寸大小不符合航空公司的登机要求、收拾旅行箱过于麻烦。Away 尝试用一件产品解决了上述的所有问题。

于此同时，涉及到消费品领域有一个专门的术语用来描述这类现象，称之为“品类颠覆（Category Disruption）”。

一方面，充电宝和旅行箱是两种具有关联性产品，将充电宝和旅行箱结合在一起，也是一种“创新”的方式。

同时，满足了经常使用手机的年轻用户的需求，加上APP、小程序等在移动端的普及，手机耗电量大，需要随身携带充电宝已经成为年轻人常态。但是，在旅行过程中需要带的行李过多，没有一个特定的位置放置充电宝，容易被遗忘。

由于客户群体明确、集中，AWAY则是瞄准这一类年轻用户的需求，抓住了新的消费趋势，生产出与其他高端旅行箱具有差异化、针对性的产品，填补了旅行箱市场的空白，这也是AWAY成功的关键。

另一方面，从细分垂直类领域出发，切入市场，专注某一个特定品类，简化消费者购买决策。在产品上只有四个型号的经典款旅行箱供消费者选择：小号、中小号、中号以及大号。品牌通过这种形式提高对产品的控制，给用户提供更高质量和性价比的选择。同时，解决用户在购买时的烦恼：不知道该买哪款旅行箱，极大程度上优化了用户的购物体验。

1.Allbirds

Allbirds因为砍掉了品牌和用户之间的“代理商”环节，因此这类产品也主打高性价比。

Allbirds身为DTC 品牌的优势在于，它改变了过往消费品的迭代逻辑，团队可以根据用户反馈对产品进行不断迭代，而保证品牌的迭代足够迅速。在这一过程中，品牌也能够多次陈述自己的“故事”，更主动地强化了自己的品牌形象。

在这种思路下，产生的结果有两个：

（1）产品足够独特，强化了自身的不可替代性；

（2）寻找到了自己的超级用户，用户自传播帮助品牌冷启动。

2.AWAY

AWAY旅行箱直接面向顾客，省去了其他高档旅行箱的零售商差价，采用电商渠道，通过官网直接向消费者售卖产品，使得价格更加优惠。而且AWAY旅行箱与其他高档旅行箱采用一样的优质材料制成，对旅行箱质量有保证。官方宣称：“一个旅行箱可以陪伴你一生。”

3.TIJN

欧美眼镜市场的定价权长期被巨头把控，消费者的选择有限。TIJN 正是抓住这群人的需求，用 45 美元的价格定义了眼镜性价比的新标准。在设计和品质相差不多的情况下，竞争对手的眼镜卖到了 $200 以上，TIJN却能以不到1/4的价格售货，靠的是产业流程重塑。

TIJN有专人负责眼镜设计，这些设计师新品既凸显了品牌的独创性，也为公司节省了授权方面的开支。同时，设计师把当季流行元素和品牌的经典设计相融合，兼顾新鲜感和延续性。

为使供应体系更加灵活，TIJN提供的所提供的镜框和镜片都是由欧洲和亚洲实验室精心制作，及时响应终端需求的变化。

眼镜出厂后，公司采用 DTC的销售策略，移除批发商、零售商等中间环节，省去一大笔中间环节的费用，直面终端消费者来宣传和售货。

因此，要想成功进入这些市场，就需要迅速建立起高度的市场占有率。这意味着采用“震慑与敬畏”的方式，用一种更微妙、更缓慢的增长策略来讲述故事。

1.Billie

Billie 不仅在外观和产品上专为女性而设计，在价格上也在为女性争取权益。创始人 Georgina Gooley 表示，Billie 要消除长久以来恶性存在的「女性税」。

她口中所指的「女性税」，其实是市场上存在的一种不平等的定价现象。类似相同质量和材质的产品，往往因为面向女性售卖，价格就要翻了一倍，所以被称为「粉红税」或「女性税」。

调查显示这样的「灰色」税收高达 7%，女性很可能长期为此而掏更多的钱。

消除「女性税」，获得更合理的价格，这成了 Billie 吸引消费者的一个亮点。

2.ThirdLove 

ThirdLove 希望通过丰富产品种类向女性传达“爱自己，更自信”的品牌内涵，挑战内衣产业推行女性纤细完美身材的传统。

伴随这次新品的发布，ThirdLove 还请了 78 位身材、年龄、肤色迥异的素人模特拍摄了产品图和广告片。ThirdLove 打破了以往内衣行业「性感」的做法，以素人形象露出，不仅有覆盖到黑人女性，而且也有针对年龄层更大的女性模特形象，甚至是一些带有妊娠纹的孕妇也一同被印在广告上。

这一多样化的品牌主张更是在去年公开叫板维密的事件中成为了焦点。

去年 11 月，维密的 CEO Ed Razek 在接受时尚杂志《Vogue》的采访时，表示维密大秀不会启用大码模特和跨性别模特。这一言论迅速引发了一波争议和批评。

ThirdLove 当时写了一封公开信给到维密，批评维密「制造梦幻」的营销策略。这一营销策略让ThirdLove 获得了大量的支持者，一下吸引了更多消费者的眼球。

下篇已经在路上，敬请期待。