蓝瀚互动胡方舟：火爆了的DTC模式，5步运营策略 | Morketing Global

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2019-11-16 14:11

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文丨Chaya Cheng

据统计，全球跨境购物消费持续增长，预计到2020年，全球跨境网购消费金额将达到1万亿美元，同比增长近50%。

以往出口电商主要以平台卖家为主。卖家将自己产品和品牌的信息放在类似于eBay和亚马逊的平台上，然后，买家通过这些平台获取产品和品牌的信息。在这一过程中，买家的数据和信息会进入平台数据库。

但是，对于卖家的尴尬之处在于：卖家只能通过平台获取买家的购物信息，无法收集到买家的多维度数据。

这种困境在卖家那里越发凸显后，他们开始自建站，开启独立站模式，并且自己搭建数据库中心，管理消费者，由此可以根据消费者需求进行产品的特定制开发，行业将这种模式称之为：DTC（Direct to Consumer）品牌模式。

DTC品牌有两个优点：其一，卖家可以基于品牌自身页面，为消费者提供独特的线上购物体验；其二，DTC直接面向消费者，从而可以为消费者提供独特的产品和购物体验。

但DTC模式之下，营销运营为关键。在10月26日，由中国广告协会主办、“2019品牌全球化论坛”上，蓝瀚互动的华南大区负责人胡方舟进行了《DTC模式和海外营销》的主题分享。他谈到，“谁能真正掌握买家的数据，谁才能让‘品牌’获得海外消费者认可“。

以下为演讲实录：（Morketing Global整理）

品牌全球化可以划分为不同的细类，现在中国的出海品牌，有游戏类、应用工具、品牌，以及电商类。而今天我将从“电商品牌”出海这个细分赛道中，分享关于出海的新故事。

火了的DTC模式

大多数制造企业，都会选择以电商方式迈出自己品牌出海的第一步。

跨境电商市场非常庞大，从Facebook广告投放在全球各地区的占比中可以看到，目前出海趋势，除了一些传统欧美市场继续保留着非常强劲的增长之外，也有不断冒头的新兴市场，例如东南亚、中东、印巴，甚至南美等。

企业出海，首先要实现产品出海，这是很多中国企业的第一步，企业一般会选择以电商平台为载体，比如eBay和亚马逊等。

为什么选择使用这些电商平台进行产品出海呢？首先，这些平台拥有庞大的流量，并且有一系列现成的运营规则。通过这些平台，中国企业可以用更低的成本和更高的效率去实现出海。

很多出海企业，虽然借助电商平台实现了产品出海，但其自身“品牌”没有真正走出去。原因就在于当企业借助这些海外电商平台时，无法获取买家的数据，同时也比较难有相对立体、独立的品牌展示。

在当下，不能掌握买家数据，对于企业来说，则失去了多方面的主动权，包括对自己用户的认知。

而DTC模式则可以在一定程度上解决这些问题。

DTC模式，顾名思义是卖家通过互联网和终端买家直接联系，去中心化、平台化和去中间商差价。以消费者为终端，整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来管理并扩大生意。

从营销端角度看，DTC其实抓住了中国品牌出海的一个关键节点——“谁能真正掌握到买家的数据，谁才能让‘品牌’获得海外消费者认可“。

5步构建DTC网站

从消费者数据层面，DTC模式带来的3层意义：首先，全面掌控消费数据；其次，可以提高产品的溢价；最后，脱离平台的限制，直接与客户建立联系，并从整体上加强品牌体验。

那么，想要构建DTC模式，实现品牌出海，可以分为5步：

第一步：网站建设——构建一个成熟、非常注重客户体验的网站

首先，选取合适的建站供应商或专业的网站IT团队，比如UEESHOP或是Shopify；

其次，要注重网站内容构建。大多数卖家非常注重整体产品的展示以及产品价格的折扣，但是他们却忽略了买家体验。例如在网站中是否有完整的卖家联系方式，网页是否有支付渠道，以及最重要的是否有清晰明确的退换货政策；

最后，随着跨境电商贸易环境的改变，一定要注意产品以及网站是否有侵权现象。

第二步：供应链资源整合——关注产品质量与性价比

在过去的一两年里，很多商家开始做独立站，但是他们过于注重整体的营销方式和运营，却忽略了自己供应链的构建。

因此商家需要学会熟练使用1688等采购平台，待成熟之后再直接与工厂合作构建自己的特色产品，以及最近比较流行的分销平台也值得一试，可以通过该平台的助力实现弯道超车。

第三步：精准营销——流量为王，转化每一个可能的机会

独立站中非常重要的一环就是精准营销。把别人的流量变成自己的，才是构建DTC的关键所在。

以Facebook、Google为基础，在面对不断上涨的价格时，中小媒体可作为补量的通道。除此之外，还要不断探寻新的传播形式和玩法，比如国内非常流行的KOL、短视频等模式。

第四步：改善物流——供应链上下游同步优化

跨境客户非常注重收货时间，因此，商家们不单单需要在供应链上游如采购方面进行优化，也要抓住下游处的物流优化。邮政、专线、海外仓三管齐下，同时加强物流的合规性。

第五步：品牌建立——提升全方位客户体验

独立站和DTC模式的最大优势就在于卖家可以直接与买家接触，从而提升品牌形象以及优化购买体验。构建好客服团队，及时回复客户的询问，并满足不同客户个性化需求。

不管是产品还是品牌LOGO，都可以通过不同的媒体平台宣传，以构建品牌形象。此外，小米和一加手机的社群式的营销也值得学习，通过聆听粉丝的建议，然后进行调整。这种做法真正稳住了自己的粉丝，达到了裂变式营销。

DTC可以借鉴的营销玩法：3个案例故事

新媒体跟传统媒体的区别在于，新媒体更加注重效果。

其实每一个中国出海企业，品牌的搭建是长期目标，但是，投资回报是企业根本。

如今，随着新媒体的高速发展，越来越多的广告主开始依赖于在新媒体上进行数字营销，有的品牌商大约会将50%的预算投放在这上面。

而在新媒体之下，有3项环节非常重要：第一，精准营销；第二，创意策略；第三，营销咨询；

这3点其实对于中国品牌出海起着非常关键的作用。市面上不同的营销公司，分别有针对不同的营销方向的服务，企业要根据自己的需求进行选择。

和大家分享蓝瀚互动的3个案例来进一步阐述：

案例一：国航，精准投放新拓20万个订单量

国航本身是具有一定国际知名度的公司，但是国航希望将一些中国的元素和海外品牌推广结合在一起，并进一步提升自己在整个全球航空业的形象和地位。

除了想让自己的品牌地位得到提升，国航还希望能在欧美市场做一些实际的转化。于是在这个案例中，我们从数据出发进行分析。通过不同的平台，选取了一些国航的目标客户，以及经常会往来中国的客户群体，然后结合中国节日的元素，为国航在Facebook上做了一次精准的推广，最后的结果是产生了1200万次的点击率，实现了20万个订单量。

通过国航的案例，可以发现通过较高的覆盖度和用户渗透率，最终能实现精准投放。

案例二：传音，社交传播增600万粉丝

传音，是一家在非洲销售位列top1的手机品牌，传音在非洲的整体销量远高于苹果、三星以及其他品牌在非洲市场的销量。其线下渠道非常稳定，但他们现在也想打通线上渠道开拓年轻一代的新市场。

因此蓝瀚互动通过全面启动多品牌、跨媒体的投放策略，在Facebook上为传音在非洲增加了600万粉丝，成功将传音的产品和品牌更深一步打入新兴群体和线上群众。

案例三：OPPO，差异化素材做好本地化

第三个故事发生在东南亚，是一个与非洲完全不一样的市场。当OPPO出海东南亚时，除了要面临苹果这样的欧美品牌，还需要面临自己的“中国兄弟”品牌。

对于OPPO而言，如何在众多品牌中脱颖而出是整个品牌需要努力的方向，既要考虑品牌在当地的认知度，也要考虑品牌是不是能够进行转化。

依据OPPO在目标市场的占有份额及推广机型的区别，前期通过市场调研和用户行为研究，搭配差异化的组合推广策略，实现了目标市场高曝光。并且，根据OPPO的营销需求，针对年轻群体的偏好制作了本地化素材。

在全媒体的规划以及素材的创意结合之下，OPPO在东南亚的市场认知度提升非常快。

结语

每个企业在进行海外品牌的推广时，首先要明确营销推广的目标，到底是以转化率还是以品牌知名度为目标，这一关键步骤不能省去。

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