“同心锁口红”“百鸟朝凤彩妆盘”……美妆出海势头正好｜MG新航道02期

MorketingGlobal

2437

2023-05-16 15:56

2437

MorketingGlobal

文 | Erin

社交电商，为国货美妆出海提供了天时地利。

许多品牌已经有雄厚的海外市场，更多品牌正以此为目标齐头并进。白开水妆、美式甜心妆、截断、烟熏……无穷无尽的新妆容可以轻松引爆社交媒体，获得超高的热度。

美妆品牌出海，是怎么利用社交媒体平台做海外市场布局的？

本文将围绕国货美妆出海的产品特色、本土化手段以及营销方式等方面，阐述国货美妆的出海思路。

产品研发：
精准定位本土市场

国货美妆品牌出海，面临的第一道关卡就是形色国家、地区的用户多样性的美妆需求。因此，品牌首先要研发针对性的出海产品，将用户群体需求摆在第一位，结合当地的气候、环境、人种特征等进行产品投放。

最直观的是HEBE BEAUTY旗下品牌Y.O.U。该品牌在出海伊始面向的就是东南亚地区，主要是印尼市场。印尼属于热带雨林气候，天气湿热，是非常容易闷痘、出油的环境；同时，印尼纬度较低，紫外线辐射强，面部肌肤则更需要早早抗衰。

所以Y.O.U团队在和当地美妆达人沟通后，根据消费者的真实意见反馈打造了持妆时间长、养肤功效好的底妆产品，也研制了相应的祛痘凝胶改善油痘肌问题。除此之外，Y.O.U还推出了各种抗衰精华。

到2022年6月，Y.O.U已经完成了7000万美元的C轮融资，成为不容小觑的出海美妆品牌。

同样，地域不同伴随而来的是人种面容的差异化，美妆产品尤其要注重根据不同国家的面容特征来研发产品。比如，对于东南亚市场来说，粉底色号很重要——考虑到东南亚用户一般肤色偏黄、深，而主流审美对光洁无瑕的白颇为追求，因此，完美日记在最初出海东南亚市场时便打造了符合多种肤色的粉底液抢占市场。与欧美市场相比，东南亚市场面部折叠度不高，但追求五官立体度，因此这样的眉眼比例也需要纳入美妆品牌的考量。

此外，不同国家的化妆审美不同，也需要出海美妆品牌进行深入调研。比如，在中国，花西子偏大红色的口红销量更好；但在日本，花西子推出的清透自然的焦糖枫叶色、桃红色，更能俘获女孩芳心。

当拥有了迎合市场趋势的产品后，还需要研究如何投放市场和进行营销。外来的市场专家总归比不过本土的市场调研者，就像Y.O.U雇用了许多本地人进行印尼市场调研，大批量的印尼本土员工。无独有偶，像PB（Premium Beauty）品牌，其印尼员工就占全体员工的三分之二。这不仅仅是对市场熟悉度的问题，还有宗教问题——印尼民族数百，语言数百，信仰的宗教各异，这些文化差异都将体现在营销推广之中。如果不加以深入研究，很可能出现文化不通导致的营销乌龙。

总之，要想实现品牌本土化，产品得本土化，产品的营销理念也要迎合当地人文基础。

产品打造：
注重品牌差异化

知乎的一位美妆研究者表示：“我研究的26个国货美妆品牌中，有25个在出海。”

这些品牌如何摆脱同质化，保持独特性，增强记忆点？

提到品牌差异化，最出色的典范就是花西子独一无二、美轮美奂的浮雕包装。花西子的产品包装有多个主题，比如定窑白瓷系列，同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、并蒂同心妆匣、东方佳人妆奁套装，每一款匠心独运，洋溢古风古韵。

（花西子外国官网）

如图，在口红上，花西子不仅采用微浮雕技术，还把中国独特的文化“游湖借伞”镌刻在了其中。外国用户在购买这款美妆产品的同时，也体会到中国的文化与艺术。

就像海外一位用户所说，对于花西子的购买，甚至不为使用，而是为了拥有和珍藏。

不光外包装可以花点心思，美妆产品理念也可以别出心裁。

众所周知，花西子一贯主打的是“以花养妆”的理念，与它恬淡、典雅的古风包装相映成趣。佰草集，则以“现代中草药古方个人护理专家”为概念打入市场。包括这个名字，也是取自“神农尝百草”的中国故事。

在1995年成立前，佰草集的科研部人员专门去神农架实地考察当地的药草资源，为品牌开发作准备。她旗下的化妆品和护肤品都非常注重成分的选择和把控，集结白茯苓、白蒺藜、白术、白芍等七种中草药植物提取物。因此在2008年通过欧盟认证，走向海外市场时，佰草集化妆品也大受欢迎。

对于海外市场来说，中国特色文化的吸引力很大。中国文化里的“中药”和“传说”，典雅大气的美学艺术，沿用到美妆产品上，将有力增强品牌知名度和记忆点。

当然，除了中国文化典故外，也有品牌从中国色彩下功夫。比如，出海品牌ZEESEA主打的是“源自中国的色彩专家和美妆艺术家”，在制作彩妆时就极其注重艺术性和色彩性，这种对色彩搭配的执着贯穿了所有产品线，也成为该品牌的独家印象。

（图源ZEESEA官网）

产品营销：

双线并行，多样营销

线上方面，美妆出海品牌一边建设海外独立官网，一边利用社交平台、电商平台，如速卖通、TikTok Shop、Shopee等进行营销和推广。完美日记出海伊始就在Shopify开展了独立站业务，它的海外官网支持英、法、意、德四国语言和港元、英镑、欧元、加元和美元物种货币单位。

独立官网的建设，一是提升用户黏度，形成一个小小的社群模式，增强消费者与商家的互动、反馈，也便于消费者了解最新产品和相关系列；二是能够推广品牌，并且提升企业品牌形象。对于海外消费者来说，我详细、精美的图文介绍，能使他们对品牌建立更全面的认知。

线下，美妆品牌也会开设线下零售店，比如Y.O.U在东南亚地区已经布局了超3万个售点。如今疫情退去，越来越多美妆出海品牌也开始在线下零售方向发力。

此外，美妆产品进行跨界营销，也不失为好手段。

上文提到过主打“艺术”的ZEESEA，从2019年至今，便跨界大英博物馆、毕加索、英国国家美术馆等全球知名IP，打造 “世界文化之旅”主题线；此外，它还推出了埃及16色眼影、埃及女王粉饼、梵高口红、爱丽丝9色眼影等单品，大大提升在海外市场的用户认可度。

有些国货美妆则是联名中国在海外大爆的电视剧，例如创立至今已达38年的老国货美妆：迷奇。它是最早获得国际金奖的国产护肤品牌，也是最早出口日本为国创汇的民族品牌。在去年，它与热播电视剧《甄嬛传》联名，选取电视剧中大红的“牡丹”为原料，利用牡丹提取原液、丹皮酚、牡丹籽油等物质来研制美妆产品，美肤养颜。

不是每一款美妆产品都能准确找到自己的特色和定位，这需要时间的锤炼和沉淀。如果尚没有成型的思路，也许可以通过跨界联名来提高知名度和增加销量。

最后，作为营销的一大重要组成部分——广告，其作用不容小觑。

在不同国家投放的广告也需要迎合当地的媒体特色。以国内市场为例，广告上通常会有关于原料、功效的详细介绍，这是因为中国的美妆消费者比较注重成分；日本市场的产品广告，同样有大篇幅的产品介绍，且文字部分相对更多，因为日本消费者同样在意细节，介绍更充分、指示性更强的广告文案有利于增强购买欲望。

但是区别于亚洲市场，欧美市场的广告更偏向于产品自身的直观展示，消费者更想了解产品本身的形态和外观。我们观察，花西子在欧美投放的广告文字很少，除了品牌logo外，其余部分便是产品大图，和简洁的纯色背景。

总结

总体而言，国货美妆出海仍将是未来的大势所趋，可以预测，市场竞争也将空前激烈。美妆品牌或许可以参考以上的产品研发、产品打造、产品营销等案例的分析，找到最适合自己的本土化道路。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

复活节赋能英国4月零售额！国王加冕礼预告“超级五月”！

跨境卖家如何选择合适的物流公司进行合作？怎么找比较靠谱？

最新热门报告作者标签

美国CPSC紧急召回1.2万亚马逊在售风扇，存起火风险

AMZ123获悉，近日，美国消费品安全委员会（CPSC）发布公告，紧急召回Snooz, Inc.生产的Breez 2-in-1智能卧室风扇及白噪音机器，原因是产品存在潜在火灾风险。本次召回产品型号为Breez 2-in-1 Smart Bedroom Fan and White Noise Machine，这是一款结合白噪音与空气循环功能的智能设备，产品外观为白色机身搭配米色支架，并配备温度感应自动风扇模式及可通过手机应用控制的智能功能。根据公告，产品底部木质底座上印有序列号，凡以BZ10或BZ02开头的产品均在召回范围内。召回原因是设备内部电源连接器可能发生腐蚀，进而导致风扇过热，存在起火风险。

DHL在印尼雅加达南部开设新网点

AMZ123获悉，近日，DHL Express宣布，在印度尼西亚南雅加达Fatmawati地区开设新的服务网点，以提升客户获取国际与国内快递服务的便利性。该网点位于当地重要商业走廊，旨在覆盖南雅加达最活跃的商贸区域之一。新设立的服务点主要服务于出口、进口以及国内配送需求，覆盖中小企业、线上卖家、创意从业者以及企业客户等多类用户。这些客户通常依赖DHL的全球航空运输网络以及本地快递路线，以完成对时效要求较高的物流运输。当前，印尼跨境电商市场持续增长，整体规模已达到1200亿美元。在数字化普及和消费需求提升的推动下，无论是进口商品进入印尼市场，还是本地商品出口至全球买家，均呈现出强劲需求。

3C类目再现黑马！TikTok一款“手搓”型支架单日爆卖近10万

上架不足月的3C新品，在TikTok美区杀疯了

费用上涨与回款延迟，亚马逊卖家资金链压力加剧

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，随着费用上涨和平台政策调整持续推进，亚马逊平台卖家正面临更大的现金流压力与利润收缩风险。多位卖家表示，今年以来的一系列新变化，包括广告费用扣款方式调整、回款周期延长以及物流成本上升，正在对经营产生叠加影响。在广告费用方面，亚马逊计划自4月15日起，将广告支出从原本通过信用卡支付，调整为直接从卖家销售收入中扣除。这一变化意味着卖家无法再利用信用卡周期来缓冲资金压力。以美国威斯康星州卖家Chuck Gregorich为例，其公司此前通过信用卡管理广告费用与销售回款之间的时间差，而新政策实施后，预计将有高达80万美元的营运资金被占用。

亚马逊平台竞争白热化，一系列政策调整如何应对？

近两年，亚马逊密集推出一系列政策调整，从变体管理到定价规范，从合规审查到费用调整，力度之大前所未有。表面上看是平台规则的完善与升级，实则折射出一个严峻的现实：亚马逊生态早已告别红利期，卖家正面临前所未有的生存压力。面对持续收紧的平台政策和日益激烈的存量竞争，“把鸡蛋放在一个篮子里”的单一平台策略风险越来越大，多渠道运营、尤其是结合TikTok和独立站的全域打法，正在成为越来越多亚马逊卖家的破局之道。一、政策收紧，合规成本持续攀升过去两年，亚马逊在合规层面的要求可谓层层加码。2025年9月起，平台开始移除不相关的变体主题，跨品类捆绑、利用僵尸链接为新品引流等操作被明令禁止。

跨境电商的这3张绩效表，不是给HR看的，是给你看的

2024年已行至一半，全球跨境电商市场在经历了一段时间的波动后，逐渐展现出恢复与增长的态势，作为跨境电商老板，上半年行业整体如何？有哪些新的趋势和机会点？作为企业的决策者，如何制定适合自己的策略和计划？有时候，制定计划会让我们觉得繁琐而不去实行，实际上这2%的时间常常有不亚于10%的效果，它不仅帮助我们节约了做任务时的边际时间，还带给我们一种踏实感。“先做了再说”和“胸有成竹”地做效率是截然不同的。我们应该与雄鹰为邻，与白云做伴，与太阳为友；我们应该像风一样掠过天空。——尼采《谁是谁的太阳》我们应该与雄鹰为邻，与白云做伴，与太阳为友；我们应该像风一样掠过天空。

重磅！小红书跨境电商平台将于6月上线

中国电商的出海竞争，正在进入“贴身肉搏”的竞争白热化阶段。拼多多Temu在维持低价优势的同时收紧平台监管、优化卖家生态；阿里通过速卖通、淘宝、天猫进一步向欧洲、东南亚等核心区域伸出触角；京东则持续加码海外零售与物流布局，并在欧洲重新亮出了名为“Joybuy”的新刺刀……而在三大电商巨头之外，其他平台同样也在努力“抢戏”——比如近期再度吹响进军跨境电商号角的小红书。全链路合规难题现场答疑，4.17 深圳 | 深圳商务局&行业专家坐镇，落地实操一站获取！点击报名在跨境电商这片巨头林立的棋局上，小红书再落一子。

2025年西班牙电商市场将破900亿欧元！

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，2024年，西班牙零售市场规模已达3166.1亿美元。按照4.2%的年复合增长率推算，到2034年这一数字有望攀升至4777.5亿美元。推动这一扩张的核心力量，正是数字化渠道。预计到2025年，西班牙电商市场将突破900亿欧元。从线下业态来看，西班牙的综合零售业已经相当成熟。超市和百货商店在2026年的市场价值达到1193亿欧元，但竞争异常激烈且高度分散。以Mercadona和Lidl为代表的连锁超市占据着主导地位，它们手握庞大的货架资源，并拥有极高的客户忠诚度。这种格局持续挤压着价格与价值的空间，使得普通品牌很难维持高端定位。

TikTok带火国产电动烤架刷，跨境卖家已入账680万

28天成交260万，TikTok烤架刷赛道又现吸金“爆款”

谈判破裂！美国宣布封锁伊朗所有港口

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，美国与伊朗围绕核问题的谈判在巴基斯坦未能达成协议后，局势迅速升级。美国中央司令部表示，将对伊朗所有港口实施海上封锁，封锁措施将于格林尼治时间周一14时（美国东部时间周一上午10时）开始执行，范围涵盖所有进出伊朗港口及沿海区域的船只，包括位于阿拉伯湾和阿曼湾的全部港口。声明强调，封锁将“对所有国家船只一视同仁”，但不会阻止往返非伊朗港口的船只通过霍尔木兹海峡。美国总统特朗普表示，此举旨在清除海峡中的水雷并恢复航道畅通，同时防止伊朗通过控制该水道获利。美国海军将拦截任何试图进出霍尔木兹海峡的船只，并警告称，对美方或民用船只发动攻击的行为将遭到强力回应。

我国广告收入首破2万亿；大疆创始人汪滔：脱离钱谈激励都是PUA；星巴克中国首提“千店千面”战略

一周要闻速览2025年广告产业收入首次突破两万亿人民网报道，4月7日，市场监管总局公布数据显示，2025年，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破2万亿元，达20502.1亿元，比2020年收入规模实现翻一番，年均增长率达16.8%。2025年，市场监管部门认真贯彻落实党中央、国务院决策部署，着力优化市场环境，广告业发展实现新跃升，呈现出三大亮点。数智广告增添产业发展动能。数智技术成为产业增长核心引擎，互联网广告业务收入13574.3亿元，比上年增长34.6%，在广告业务收入中所占的比重达到66.2%。从广告发布环节看，互联网广告发布收入12518.4亿元，占各类媒介广告发布收入的比重增长至89.1%。

亚马逊平台竞争白热化，一系列政策调整如何应对？

费用上涨与回款延迟，亚马逊卖家资金链压力加剧

重磅！小红书跨境电商平台将于6月上线

小红书将于六月再次出海，定向邀50家商家

AMZ123获悉，近日，根据多位受邀博主在社交平台发布的信息，小红书旗下的跨境电商项目Redshop将于2026年6月正式上线，首期定向邀请50家种子商家入驻，首批覆盖中国香港、中国澳门、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚等9大核心市场，后续将逐步拓展至更多海外区域。图源：小红书从定位来看，Redshop的口号是“把中国好货，带给全球用户”。与传统的货架式跨境电商不同，Redshop延续了小红书“内容种草+交易转化”的路径。目前Redshop仍处于定向邀请内测阶段，首批50家种子商家主要集中在非遗手工类和特色手工艺品领域，后续才会逐步放开其他品类。

亚马逊强烈否认五月裁员1.4万人的传闻｜跨境圈一周头条

｜圈子知道01亚马逊强烈否认五月裁员1.4万人的传闻近日有报道称，亚马逊计划在2026年5月进行大规模裁员，涉及1.4万个岗位。结合之前约1.6万人的裁员，若属实，亚马逊一年内裁员人数将逼近3万人。然而，亚马逊方面迅速否认了这一消息，称相关报道“不实且毫无依据”。不过，亚马逊确实正在进行内部重组，重心倾向于人工智能领域，并推进成本管控与组织架构的精简。云科技（AWS）、零售板块以及人力资源团队可能会受到影响，尤其是中层管理岗位，预计一线仓储与物流人员不受直接波及。此外，亚马逊的裁员与技术投入密切相关，公司将继续加大对数据中心和人工智能的投资，预计2026年将投入超过1250亿美元。

《全球产业深度研究之清真经济专题》PDF下载

印度尼西亚是全球最大清真消费市场，规模达到2650亿美元;马来西亚是全球认证标准输出中心;沙特阿拉伯是GCC(海湾阿拉伯国家合作委员会)具有战略价值的清真枢纽。这三个国家形成了清真消费三大市场占比60%。

《TikTok Shop2026欧美运动户外类目报告》PDF下载

欧美市场总GMV为15.11亿，整体结构呈现极度集中化的特征，其中美国站点的GMV高达12.32亿，占据了欧美市场的81.52%，月均GMV超过1.02亿。英国站点以 2.40亿的GMV和15.89%的份额位居第二。两大站点贡献了市场总GMV的97%以上。

《TikTok Shop2026东南亚运动户外类目报告》PDF下载

作为东南亚各站点的支柱品类，运动户外凭借其深厚的消费群体基础与高社交属性，相比其他品类规模优势显著，并在近12个月继续保持强劲增长。近一年内，东南亚地区该品类总GMV逼近百亿美元，其中泰国站表现尤为突出，GMV突破4.7亿美元;马印尼站紧随其后，GMV近4亿美元。

《2026中国新能源智能汽车产业链出海研究报告》PDF下载

海外主要汽车市场的国家/地区政策出现分化:以德国、意大利为代表的欧洲主要汽车生产国，携其本土汽车产业巨头，共同构成了推动欧盟调整“禁燃令”的主导力量。从本质上看，此次政策调整的进程，折射出欧盟内部不同国家与产业利益集团之间的复杂博弈。泰国、马来西亚和巴西现阶段开始偏好汽车产能的实际落地希望引入长期资本以支持当地的经济发展。

《2026中国电动微出行出海欧美市场研究报告》PDF下载

动微出行的产品开发逻辑向车规级演进:行业技术架构正加速向机械一电驱一智控体系演进，提升产品研发、安全标准与供应链体系。未来竞争的核心不再是单一的续航或功率参数，而是平台化能力、智能化深度与全生命周期服务体系的构建。

《TikTok Shop突破末次触达归因（LTA)ROAS分析报告》PDF下载

在数字化浪潮中,广告主正面临有效衡量广告支出回报率(ROAS)的挑战。传统未次触达归因(LTA)模型因数据收集难度和归因偏差问题已难以满足广告主的需求,因此,探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。

《未来电商报告：品牌独立站五步升级锁定未来确定性增长》PDF下载

调研显示，出海商家针对家居、时尚及消费电子等品类布局比例均超过30%。独立站凭借其高度品牌化、个性化、场景化及功能性等优势，精准契合上述品类对品牌调性、场景交互及沉浸式体验的核心诉求，正成为商家黑五大促期提升销量、构建品牌竞争壁垒的关键载体。

《TikTok Shop达人真实种草力报告》PDF下载

达人正在将文化内容、社群互动与商业转化深度融合,形成一个高度协同的内容商业生态,其价值早已不再局限于内容带来的直接收入。从更广义的商业视角来看,达人价值的核心在于真实影响力-即其内容对商品与服务产生影响并促成转化所形成的整体商业价值,这一能力正构成达人在内容电商体系中的带货价值基础。

AMZ123选品观察员

选品推荐及选品技巧分享。

跨境学院

跨境电商大小事，尽在跨境学院。