“同心锁口红”“百鸟朝凤彩妆盘”……美妆出海势头正好｜MG新航道02期

MorketingGlobal

2318

2023-05-16 15:56

2318

MorketingGlobal

文 | Erin

社交电商，为国货美妆出海提供了天时地利。

许多品牌已经有雄厚的海外市场，更多品牌正以此为目标齐头并进。白开水妆、美式甜心妆、截断、烟熏……无穷无尽的新妆容可以轻松引爆社交媒体，获得超高的热度。

美妆品牌出海，是怎么利用社交媒体平台做海外市场布局的？

本文将围绕国货美妆出海的产品特色、本土化手段以及营销方式等方面，阐述国货美妆的出海思路。

产品研发：
精准定位本土市场

国货美妆品牌出海，面临的第一道关卡就是形色国家、地区的用户多样性的美妆需求。因此，品牌首先要研发针对性的出海产品，将用户群体需求摆在第一位，结合当地的气候、环境、人种特征等进行产品投放。

最直观的是HEBE BEAUTY旗下品牌Y.O.U。该品牌在出海伊始面向的就是东南亚地区，主要是印尼市场。印尼属于热带雨林气候，天气湿热，是非常容易闷痘、出油的环境；同时，印尼纬度较低，紫外线辐射强，面部肌肤则更需要早早抗衰。

所以Y.O.U团队在和当地美妆达人沟通后，根据消费者的真实意见反馈打造了持妆时间长、养肤功效好的底妆产品，也研制了相应的祛痘凝胶改善油痘肌问题。除此之外，Y.O.U还推出了各种抗衰精华。

到2022年6月，Y.O.U已经完成了7000万美元的C轮融资，成为不容小觑的出海美妆品牌。

同样，地域不同伴随而来的是人种面容的差异化，美妆产品尤其要注重根据不同国家的面容特征来研发产品。比如，对于东南亚市场来说，粉底色号很重要——考虑到东南亚用户一般肤色偏黄、深，而主流审美对光洁无瑕的白颇为追求，因此，完美日记在最初出海东南亚市场时便打造了符合多种肤色的粉底液抢占市场。与欧美市场相比，东南亚市场面部折叠度不高，但追求五官立体度，因此这样的眉眼比例也需要纳入美妆品牌的考量。

此外，不同国家的化妆审美不同，也需要出海美妆品牌进行深入调研。比如，在中国，花西子偏大红色的口红销量更好；但在日本，花西子推出的清透自然的焦糖枫叶色、桃红色，更能俘获女孩芳心。

当拥有了迎合市场趋势的产品后，还需要研究如何投放市场和进行营销。外来的市场专家总归比不过本土的市场调研者，就像Y.O.U雇用了许多本地人进行印尼市场调研，大批量的印尼本土员工。无独有偶，像PB（Premium Beauty）品牌，其印尼员工就占全体员工的三分之二。这不仅仅是对市场熟悉度的问题，还有宗教问题——印尼民族数百，语言数百，信仰的宗教各异，这些文化差异都将体现在营销推广之中。如果不加以深入研究，很可能出现文化不通导致的营销乌龙。

总之，要想实现品牌本土化，产品得本土化，产品的营销理念也要迎合当地人文基础。

产品打造：
注重品牌差异化

知乎的一位美妆研究者表示：“我研究的26个国货美妆品牌中，有25个在出海。”

这些品牌如何摆脱同质化，保持独特性，增强记忆点？

提到品牌差异化，最出色的典范就是花西子独一无二、美轮美奂的浮雕包装。花西子的产品包装有多个主题，比如定窑白瓷系列，同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、并蒂同心妆匣、东方佳人妆奁套装，每一款匠心独运，洋溢古风古韵。

（花西子外国官网）

如图，在口红上，花西子不仅采用微浮雕技术，还把中国独特的文化“游湖借伞”镌刻在了其中。外国用户在购买这款美妆产品的同时，也体会到中国的文化与艺术。

就像海外一位用户所说，对于花西子的购买，甚至不为使用，而是为了拥有和珍藏。

不光外包装可以花点心思，美妆产品理念也可以别出心裁。

众所周知，花西子一贯主打的是“以花养妆”的理念，与它恬淡、典雅的古风包装相映成趣。佰草集，则以“现代中草药古方个人护理专家”为概念打入市场。包括这个名字，也是取自“神农尝百草”的中国故事。

在1995年成立前，佰草集的科研部人员专门去神农架实地考察当地的药草资源，为品牌开发作准备。她旗下的化妆品和护肤品都非常注重成分的选择和把控，集结白茯苓、白蒺藜、白术、白芍等七种中草药植物提取物。因此在2008年通过欧盟认证，走向海外市场时，佰草集化妆品也大受欢迎。

对于海外市场来说，中国特色文化的吸引力很大。中国文化里的“中药”和“传说”，典雅大气的美学艺术，沿用到美妆产品上，将有力增强品牌知名度和记忆点。

当然，除了中国文化典故外，也有品牌从中国色彩下功夫。比如，出海品牌ZEESEA主打的是“源自中国的色彩专家和美妆艺术家”，在制作彩妆时就极其注重艺术性和色彩性，这种对色彩搭配的执着贯穿了所有产品线，也成为该品牌的独家印象。

（图源ZEESEA官网）

产品营销：

双线并行，多样营销

线上方面，美妆出海品牌一边建设海外独立官网，一边利用社交平台、电商平台，如速卖通、TikTok Shop、Shopee等进行营销和推广。完美日记出海伊始就在Shopify开展了独立站业务，它的海外官网支持英、法、意、德四国语言和港元、英镑、欧元、加元和美元物种货币单位。

独立官网的建设，一是提升用户黏度，形成一个小小的社群模式，增强消费者与商家的互动、反馈，也便于消费者了解最新产品和相关系列；二是能够推广品牌，并且提升企业品牌形象。对于海外消费者来说，我详细、精美的图文介绍，能使他们对品牌建立更全面的认知。

线下，美妆品牌也会开设线下零售店，比如Y.O.U在东南亚地区已经布局了超3万个售点。如今疫情退去，越来越多美妆出海品牌也开始在线下零售方向发力。

此外，美妆产品进行跨界营销，也不失为好手段。

上文提到过主打“艺术”的ZEESEA，从2019年至今，便跨界大英博物馆、毕加索、英国国家美术馆等全球知名IP，打造 “世界文化之旅”主题线；此外，它还推出了埃及16色眼影、埃及女王粉饼、梵高口红、爱丽丝9色眼影等单品，大大提升在海外市场的用户认可度。

有些国货美妆则是联名中国在海外大爆的电视剧，例如创立至今已达38年的老国货美妆：迷奇。它是最早获得国际金奖的国产护肤品牌，也是最早出口日本为国创汇的民族品牌。在去年，它与热播电视剧《甄嬛传》联名，选取电视剧中大红的“牡丹”为原料，利用牡丹提取原液、丹皮酚、牡丹籽油等物质来研制美妆产品，美肤养颜。

不是每一款美妆产品都能准确找到自己的特色和定位，这需要时间的锤炼和沉淀。如果尚没有成型的思路，也许可以通过跨界联名来提高知名度和增加销量。

最后，作为营销的一大重要组成部分——广告，其作用不容小觑。

在不同国家投放的广告也需要迎合当地的媒体特色。以国内市场为例，广告上通常会有关于原料、功效的详细介绍，这是因为中国的美妆消费者比较注重成分；日本市场的产品广告，同样有大篇幅的产品介绍，且文字部分相对更多，因为日本消费者同样在意细节，介绍更充分、指示性更强的广告文案有利于增强购买欲望。

但是区别于亚洲市场，欧美市场的广告更偏向于产品自身的直观展示，消费者更想了解产品本身的形态和外观。我们观察，花西子在欧美投放的广告文字很少，除了品牌logo外，其余部分便是产品大图，和简洁的纯色背景。

总结

总体而言，国货美妆出海仍将是未来的大势所趋，可以预测，市场竞争也将空前激烈。美妆品牌或许可以参考以上的产品研发、产品打造、产品营销等案例的分析，找到最适合自己的本土化道路。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

复活节赋能英国4月零售额！国王加冕礼预告“超级五月”！

跨境卖家如何选择合适的物流公司进行合作？怎么找比较靠谱？

最新热门报告作者标签

Coupang 25财年营收345亿美元，数据泄露事件影响恢复

AMZ123获悉，近日，韩国电商巨头Coupang发布了截至2025年12月31日的2025财年第四季度及全年财报。Coupang表示，尽管受到2025年11月大规模数据泄露事件影响，第四季度出现亏损，营收未达分析师预期，但全年整体增长稳健，实现营收与毛利持续提升，并在核心电商业务及新业务板块均取得进展。以下为Q4财务亮点：①总营收为88亿美元，同比增长11%。②毛利为25亿美元，同比增长2%；毛利率为28.8%，同比下降248个基点。③营业收入为800万美元，同比下降3.04亿美元；剔除非持续运营项目后下降1.71亿美元。④调整后EBITDA为2.67亿美元，利润率为3.0%，同比下降226个基点。

美国电商销售额全球第二！最新全球电商市场报告发布

AMZ123获悉，近日，根据研究机构MobilLoud的预测，2026年全球电商销售额将增长约12%，达到6.88万亿美元。在2025年各国排名中，中国以3.45万亿美元的电商收入位居全球第一。美国以1.38万亿美元排名第二。英国以1950亿美元位列第三，日本为1690亿美元，韩国为1470亿美元，德国为1400亿美元，印度为1360亿美元，印度尼西亚为940亿美元，法国为920亿美元，加拿大为880亿美元。从电商渗透率来看，中国在2025年以47%的比例排名第一，明显高于其他国家。印度尼西亚的电商渗透率为32%，排名第二。英国为31%，韩国为30%。

日本乐天市场推出YouTube购物联盟计划

AMZ123获悉，近日，日本乐天集团Rakuten Group宣布，旗下电商平台乐天市场与谷歌达成合作，为用户提供通过YouTube视频直接购买商品的全新购物体验。这一举措于2026年2月19日启动，标志着乐天市场在日本首次引入YouTube购物联盟计划，实现视频内容与电商平台的无缝衔接。通过此次合作，用户在观看YouTube创作者上传的视频时，可以点击“显示商品”按钮，直接在视频界面查看商品名称、价格等信息，并跳转至乐天市场的商品页面进行详细浏览和购买。该机制不仅提升了购物的便利性，也为用户创造了新的商品发现方式。

单品月销近80万，TikTok带火英国“暖气片经济”

又熬过了一个冬天。或许只有经手过欧洲冬季暖气账单的人，此时明白这句话的含金量。2月末，随着气温转暖，暖气片再次阶段性退出历史舞台。长达大半年的休眠期，让暖气片不美观、占空间等缺点，在空荡荡的墙面中持续被放大，为了使其不那么“丑且显眼”，越来越多人选择对暖气片进行改造，由此催生出一系列围绕暖气片功能再造的细分市场，正在为TikTok欧洲区卖家带去全新的市场增量。

7月1日起，欧盟取消小额免税红利！

01引言：政策变局下的跨境电商新挑战欧盟跨境电商进口监管改革方案已正式生效，自7月1日起废除150欧元以下包裹关税豁免政策，标志着支撑中欧跨境电商多年的小额免税红利彻底终结。官方数据显示，2024年进入欧盟的46亿件小额包裹中，91%来自中国，这一政策调整将对深耕欧洲市场的中国卖家带来直接且深远的经营挑战。关键转折点：政策生效使中国跨境电商失去价格竞争优势，需重新构建合规运营体系以应对欧盟市场新规则。02 政策背景与核心变化解析政策调整的底层逻辑欧盟取消跨境电商小额免税政策的核心动因源于财政与市场公平的双重考量。长期免税导致关税收入流失及不合规商品流入的监管漏洞，同时被认为削弱了本土零售商竞争力。

低价翻车！又一深圳服务商疑似暴雷

新年的钟声余音未了，跨境圈便再起波澜。当许多卖家还沉浸在复工复产的节奏中时，行业上空却接连传来暴雷的消息。近日，深圳某服务商被曝恶意卷款跑路，消息一传给本就不平静的开年蒙上了一层厚重的阴影。AMZ123获悉，近日，社媒平台上频繁传出深圳和墨西哥两地服务商跑路的消息。据了解，涉事公司为深圳某T跨境，主营业务为墨西哥本土店注册、代运营及回款结汇等服务。值得注意的是，这场暴雷早有预兆。2026年初，该服务商曾以"合规"为由，要求卖家上交6%营业款，当时声称是为了应对平台税务审查，实则为后续收割埋下伏笔。

波兰反垄断机构突击搜查Allegro总部，调查反垄断问题

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，波兰竞争与消费者保护办公室UOKiK负责人下令，对电商平台Allegro位于波兹南的总部及其华沙办公室进行搜查。此次行动经法院批准，并在警方陪同下进行，目的是在一项关于电商市场可能限制竞争行为的调查中收集证据。监管机构表示，调查处于“针对事项”的解释阶段，目前尚未对任何具体企业提出正式指控。若后续确认存在违反竞争规则的行为，可能启动反垄断程序，并对相关企业处以最高不超过其年度营业额10%的罚款。

美元汇率跌回6.84，卖家直呼亏大了！

春节的烟火气息尚未散尽，跨境电商又一“黑天鹅”悄然落地。在近期卖家忙于复盘假期销售数据、规划新品上架的同时，美元汇率无声地跌破了6.84关口。AMZ123获悉，自节后开工以来，美元汇率连续下跌，2月26日，美元对在岸人民币汇率盘中已跌破6.84关口，对离岸人民币盘中跌破6.83关口，均创下了2023年4月以来的新低。截至2月27日下午15:00，美元对人民币汇率为6.8565。图源：AMZ123汇率换算工具据了解，对于跨境卖家而言，其业务通常采用美元核算、人民币结算的方式，因此汇率波动往往对利润的影响较大。

第二波暴雪袭美，卖家单量对半砍？

对不少亚马逊卖家来说，今年的开局多少有点“水逆”。1月暴雪刚让部分卖家单量明显下滑，春节一过，原本打算重新冲量、加快补货节奏，结果还没来得及发力，新一轮暴雪又迎面而来。AMZ123获悉，据新华社报道，当地时间2月22日起，一场强劲暴风雪席卷美国东北部，强降雪、大风与极寒天气叠加，公共交通和居民出行受到严重影响。从整体影响看，据航班追踪网站FlightAware.com数据显示，截至周一下午，航空公司累计已取消超过7400个航班，另有2300个航班延误，其中包括已提前取消的1800多个周二航班。停电影响同样明显，PowerOutage.us统计显示，截至周一下午，全美共有608,711户家庭和企业断电。

欧洲电商前十榜单出炉！亚马逊GMV达2320亿美元

AMZ123获悉，近日，欧洲市场研究机构ECDB发布的《Global E-commerce Compass 2026》显示，欧洲电商市场的前十名企业主要由美国、中国和俄罗斯公司占据。该报告根据2025年在欧洲（包括俄罗斯）实现的商品交易总额（GMV）计算，金额以美元计。数据显示，亚马逊以接近2320亿美元的GMV位居第一。其规模几乎与排名第二至第十位企业的总和相当，后九家企业合计GMV为2440亿美元。除了亚马逊外，前十名中还有两家美国企业，分别是eBay和Apple（以DTC形式入榜）。俄罗斯平台Ozon和Wildberries分列第二和第三位，两者规模大致相当。

Temu成为2025年全球电商应用下载榜首

AMZ123获悉，近日，Sensor Tower发布了《2026年移动应用市场报告》，对2025年全球移动应用市场进行了系统分析。报告显示，2025年全球移动应用下载量、应用内购买收入和用户使用时长均创下历史新高，人工智能应用成为推动市场增长的重要力量。在电商领域，Temu和Shein成为全球下载量最高的在线购物应用；在人工智能领域，ChatGPT跃升为全球下载量第二高的应用，仅次于TikTok。

TikTok清洁神器赛道又现爆款，跨境卖家已入账近千万

7日卖出上百万，TikTok两年前的“旧刷子”卖疯了

2025年亚马逊美国消费电子销售第一，超越百思买

AMZ123获悉，近日，市场研究机构Numerator发布了最新《消费者电子产品支出报告》显示，2025年美国消费电子市场竞争格局出现变化。亚马逊在部分消费电子品类中占据31%的销售份额，超过百思买的27%。两家公司合计占据超过一半的消费电子销售额。报告指出，亚马逊在每年夏季和秋季的Prime Day促销活动期间，市场份额会出现明显上升，而其他主要竞争平台的份额则在同期有所下降。从整体消费节奏来看，11月和12月是电子产品购买最集中的月份，其次是7月。从品类表现来看，大多数消费电子品类在过去一年中家庭渗透率保持稳定，但购买频率略有下降。

从支付之王到待价而沽，PayPal将何去何从？

2026年2月，路透社的一则爆料在金融科技圈掀起了波澜。消息称，支付公司Stripe正在考虑收购PayPal的全部或部分业务。消息传出当天，PayPal股价应声上涨近7%，市值重回400亿美元关口。这7%的涨幅背后，藏着一句没说出口的潜台词：市场认为PayPal独立活下去的难度，比被人买走还要大。这个曾经改写全球支付规则的蓝色按钮，让无数中国外贸卖家第一次收到美元货款的神器——正在经历它最艰难的时刻。五年蒸发近九成：一个帝国的坠落要理解这场潜在收购的戏剧性，得先看看PayPal是怎么从云端跌落的。2021年疫情期间，线上支付需求爆发，PayPal市值一度冲上3630亿美元的巅峰。然后，故事开始急转直下。

三只羊借壳登陆美国纳斯达克？并拿下网红“无语哥”全球36个月独家全链运营权！

近日，三只羊集团被曝成功借壳美股上市公司Rich Sparkle正式登陆纳斯达克，新公司更名为ANPA。

英国驳回亚马逊上诉，两起诉讼总额高达40亿英镑

AMZ123获悉，近日，英国上诉法院驳回了亚马逊提出的上诉申请，意味着针对该公司的两起大规模集体诉讼将继续推进。这两起案件分别由零售商代表和消费者代表发起，索赔总额最高可达40亿英镑（约54.1亿美元）。亚马逊此前试图阻止案件进入下一阶段，但未获法院支持。其中一起诉讼由东英吉利大学竞争法教授Andreas Stephan代表超过20万名第三方零售商提起，索赔金额最高达27亿英镑。诉讼称，亚马逊在英国电商市场提供第三方卖家平台服务方面处于主导地位，并通过多种方式滥用这一地位，损害卖家利益。

《解码亚太宠物行业增长引擎》PDF下载

亚太区域内，不同区域高端宠物食品的市场规模占比存在差距新加坡和中国香港市场依赖进口品牌推动高端主粮市场快速增长相较于高端市场，中国和泰国目前仍以中端价格产品为主导，消费者表现出较强的性价比意识与务实型购买倾向

《2026全球包装行业的可持续进化之路》PDF下载

根据明特尔公司(Mintel)2020年全球包装趋势报告《塑料:负责任的使用》，人们正呼吁世界朝着无塑料化的方向转变，转而采用负责任的塑料使用方式。因为消费者逐渐认识到，放弃塑料包装在成本、货架寿命和便利性方面会带来不利影响。回收成为了一个颇具希望的解决方案:这描绘了一种循环经济愿景，其中塑料可以被无限次地重复利用而非被浪费。

《2026全球DTC独立站营销洞察报告》PDF下载

2025年，全球电子商务销售额预计达到6.86万亿美元，同比增长8.37%。在全球普遍通胀压力、地缘政治不确定性以及贸易与关税政策频繁调整的背景下，电商仍能维持高于整体零售的增长速度，显示出线上渠道在全球消费体系中的结构性优势。展望2025-2027年，全球电商市场将以7.8%的复合年增长率持续扩张，规模有望在2027年突破8万亿美元，其增速仍是实体零售的两倍以上。

《2026年展望年度前瞻：十大核心主题》PDF下载

2026年,增长主导权将成为焦点,尤其是美国例外论是否会持续。随着通胀基本得到控制,预期利率有望企稳于更为正常、中性的水平。固定收益市场将继续在评估财政可持续性方面发挥关键作用。与此同时,地缘政治演变预计仍将不可预测，导致市场持续波动，并让许多选民对自身选择感到不满。

《2025年全球清洁电器发展报告》PDF下载

2025年中国GDP(名义)19.4万一美元，同比增长4.8%(IMF预测)经济总量排名世界第二潜力巨大的需求端:14.16亿人口，5.1亿户家庭，吸尘器百户拥有量26% 充满创造力的供给端，全球约50%的清洁电器产能来自于中国，中国企业主导了扫地机器人和洗地机成为领导品类中国具有全球效率最高的销售渠道，以及中国政府提倡内需的政策也再持续不断利好市场

《2025年假日购物季报告》PDF下载

2025年假日购物季报告

《中企出海美国季度研究报告》PDF下载

近年来，随着全球化进程的深化与中国经济实力的持续提升，越来越多的中国企业将目光投向海外市场。美国作为全球最大经济体创新高地和消费市场，始终是中企出海战略中的关键目标。从制造业到科技领域，从消费品到金融服务，中国企业的国际化步伐不断加快，既彰显了“中国智造”的全球竞争力，也面临复杂的政策环境、文化差异与市场竞争等挑战。

《跨境蓝海拉美市场洞察 - 墨西哥篇》PDF下载

墨西哥位于北美大陆南部，北邻美国，政局稳定，法律健全，是拉丁美洲地区第一贸易大国和重要的外国直接投资目的地。墨西哥拥有 1.28亿人口，是仅次于巴西的拉美第二大经济体，同时也是拉美第三大线上零售市场，无论是互联网的普及率还是使用率在拉美市场都处于佼佼者。

亿邦动力网

消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。

跨境电商干货集结

跨境电商干货集结，是结合亚马逊跨境电商卖家交流群内大家在交流过程中最常遇到的问题，进行收集整理，汇总解答，将会持续更新大家当前最常遇见的问题。欢迎大家加入跨境电商干货集结卖家交流群一起探讨。

AMZ123选品观察员

选品推荐及选品技巧分享。

亚马逊全球开店

亚马逊全球开店官方公众号，致力于为中国跨境卖家提供最新，最全亚马逊全球开店资讯，运营干货分享及开店支持。

跨境电商赢商荟

跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体！