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解读亚马逊广告三种竞价策略规则，新品期卖家应该用什么竞价策略？

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2025-02-20 09:30

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在亚马逊广告中，竞价是影响广告效果的重要因素之一。选择合理的竞价，卖家可以更精准控制广告预算，提高广告投放效果。亚马逊提供了三种主要的竞价策略：固定竞价、动态竞价—仅降低、动态竞价—提高和降低，那新品推广该选择哪种运营策略、动态竞价广告表现是否会更好？

今天我们将跟各位卖家详细解读三种竞价策略规则、应用场景以及一些选择的注意事项。

一、解读亚马逊三种竞价策略

亚马逊的广告竞价系统是基于竞价排名的。当买家搜索某个关键词并点击广告，系统会根据广告的竞价排名和质量得分（广告相关性、Listing质量等）来决定广告在搜索结果中的位置。而竞价策略决定了卖家愿意为每次点击支付的价格。

1、固定竞价

亚马逊官方解释：选择固定竞价策略，亚马逊将针对所有展示机会使用您设定的确切竞价，而不会根据转化可能性调整您的竞价。如果您对您所投放的关键词或商品的竞价价格非常确定，不希望广告竞价有任何变动，可以选择此项。

相比动态竞价策略，固定竞价策略让您获得较为固定的曝光数量，但转化率表现可能不如其他竞价策略。

图片来源：亚马逊

简单一点理解就是当广告出现在搜索结果中时，无论广告表现如何，都将按照卖家设置的固定价格来进行竞价。

固定竞价的特点就是价格可控，方便卖家做预算规划，适合对广告成本有较强限制的卖家，不过这种竞价策略比较缺乏灵活性，可能会导致广告效果没那么理想。

2、动态竞价 – 提高和降低

亚马逊官方解释：在此策略下，亚马逊会根据广告位的不同自动调整竞价.搜索结果首页顶部的广告位，您的竞价不会被提高超过100%；对于其他所有广告位，您的竞价不会被提高超过50%。这种策略根据转化的可能性按比例调整您的竞价，因此，与其他两种策略相比，它可能会为您的广告带来更好的转化率。

图片来源：亚马逊

也就是说，在这种广告策略下，亚马逊会在转化高时提高竞价，而在转化低时降低竞价。

动态竞价 – 提高和降低的特点灵活性高，能根据广告表现提升曝光，但是预算不易控制，特别是当广告表现异常好时，竞价可能会大幅上升，导致广告成本过高。

3、动态竞价 – 仅降低

亚马逊官方解释：如果您设定的竞价价格已经较高，或者您不希望广告的预算较快消耗，可以选择“动态竞价 – 仅降低”策略，亚马逊将针对不太可能转化为销量的点击实时降低您的竞价（例如搜索查询的相关性较低、在业绩不佳的广告位上展示等），节约成本，优化广告绩效。

图片来源：亚马逊

换一句话说，就是当广告的表现不好时，亚马逊才会降低竞价。这个模式保证卖家不会支付过高的点击费用，但同时在广告表现良好的情况下，竞价不会增加，可能会错失一些好的广告位。

总结来说：

1、转化优先。亚马逊更注重转化的可能性，而不是单纯的出价。当系统预测到转化可能性变化时，会自动调整实际出价。意味着每次用户搜索时，亚马逊会根据情况调整竞价。所以动态竞价不仅仅依赖出价，还会考虑转化率。

2、精准文案和listing信息的重要性。因为动态竞价机制更多考虑的是转化，当链接文案精准且完整、准确时，系统能更好地识别并匹配用户需求，亚马逊就会给链接推送更多精准流量，从而更能判定此链接是否能带来转化。也需要注意一点，因为广告经常会跑出来不相关的词，因为亚马逊系统会觉得这个关键词跟你的listing相关，会给你带来转化，因为系统判定跟你的listing相关，所以这也侧面证明文案精准度的重要性。

假设当卖家为某个关键词出价1美金，并分别针对搜索结果顶部（TOS页面）和商品页面（PP页）设置了50%和25%的调整，最终出价范围：

1、固定竞价

TOS：1.5美金

ROS：1美金

PP页：1.25美金

2、动态竞价 – 提高和降低

TOS：0-3美金

ROS：0-1.5美金

PP页：0-1.88美金

3、动态竞价 – 仅降低

TOS：0-1.5美金

ROS：0-1美金

PP页：0-1.25美金

二、不同场景下的竞价策略选择（仅供参考）

1、按照产品周期：

新品期——固定竞价

在新品期，链接的销量尚未稳定，新品期需要通过投放测试广告位置和不同关键词的表现，为后续运营积累数据。此时，通过固定竞价，卖家能够精准控制广告支出，确保广告不会超预算，同时可以稳定地获得一定的曝光量，避免产品在新品期因竞价不稳定而错失潜在流量。

成熟期——动态竞价 – 仅降低

成熟期的产品销量趋于稳定，卖家需要关注利润和减少无效广告花费，可以通过动态竞价 – 仅降低，根据广告的实际转化表现来降低竞价，只要广告表现不好，竞价就会自动下降，从而减少不必要的广告支出，提高ROI。

流量瓶颈期——动态竞价 – 提高和降低

当产品处于流量瓶颈期，广告面临曝光少、点击少的问题，动态竞价 – 提高和降低可以让链接得到更多的流量和曝光。根据广告转化潜力，自动提高竞价，确保卖家能够在关键时刻获得更多的点击和转化。

当然，并不是说不同的产品周期所运用的竞价策略就是一成不变的。当某种竞价不能带来想要的效果时，就需要更换竞价策略来测试。比如新品期开自动广告，开了一两天后发现曝光变得很少，加竞价后还是没有达到想要的效果，那可能就需要改成动态竞价 – 提高和降低来测试链接了。

2、按照广告目的

固定竞价：

测试广告位置：当卖家希望测试广告在不同位置上的表现，或者进行关键词卡位时，可以用固定竞价去测试广告位和转化。

稳定产品流量，减少波动：对于一些已经稳定的产品，固定竞价能够避免广告流量过于波动，让链接保持稳定。

精准控制广告预算：如果卖家希望更为精准控制每个点击的费用，固定竞价是一个不错的选择，不过这种情况卖家需要对链接比较有把握。

动态竞价-提高和降低：

增加曝光：当链接需要提高曝光量并突破流量瓶颈时，动态竞价-提高和降低可以通过提高竞价，给链接争取更多的流量，不过需要注意广告预算。

提高广告点击率和转化率：通过动态调价，优化广告的点击率和转化率，确保广告效果最大化。比如稳定期的产品，结合大促时期的高转化，为了抢占流量，很多卖家会选择这个策略。

广告流量成本较低的情况：如果链接广告成本很低，对bid高低不在乎，要的是更多的曝光、抢占更多的流量从而出更多的单量，也可以使用动态提高和降低。

动态竞价 – 仅降低

降低无效广告花费：当卖家想要通过减少无效点击来优化广告预算时，动态竞价 – 仅降低能帮助控制广告支出，避免不必要的浪费。

预算有限时：对于预算有限的卖家来说，选择动态竞价 – 仅降低确保广告支出在可控范围内。

三、测试竞价策略的一些注意事项

1、频繁修改广告设置：如果过于频繁修改广告设置，很难判断广告效果差异的原因。稳定的广告设置有助于积累更多的数据，这样才能更准确地分析结果。

2、不同竞价策略广告进行数据对比：比如用“动态竞价-提高和降低”策略的新广告活动，去和“动态竞价-仅降低”策略的旧广告活动做对比。这种对比不可行，因为新的广告活动数据较少，而且亚马逊的算法是数据积累得越多，优化竞价的算法效果才会更好。无法对比出因竞价策略的不同影响了广告表现的结论。

3、相同广告活动用不同竞价策略：如果创建两个完全一样的广告活动，但一个使用“动态竞价-提高和降低”策略，另一个使用“动态竞价-仅降低”策略，它们会争夺相同的曝光机会。这种情况下，竞价设置重叠的部分可能会影响广告数据结果，无法为卖家提供明确的归因。

选择合适的竞价策略是提高亚马逊广告效果的关键。根据产品周期、广告目的以及预算等因素，卖家可以灵活调整竞价策略，确保广告投放能够最大限度地提升销量、优化ROI，并降低无效支出。

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