《突破末次触达归因》白皮书：解锁 ROAS 预测密码！广告主必看的黄金公式

如何有效衡量广告支出回报率（ROAS）一直是广告主面临的主要难题。受制于隐私政策、数据收集困难、消费者注意力愈发碎片化、触达渠道更加多元等原因，传统末次触达归因（LTA）模型面临因数据不足，难以精准衡量 ROAS 的困境。

为了帮助广告主科学精准地度量广告价值，合理分配预算，实现生意长效经营，TikTok for Business 结合凯度（Kantar）与 KOCHAVA 的相关市场调研成果，整合多方洞察，发布了《突破末次触达归因（LTA）：通过预测 ROAS 获得可持续的广告营销白皮书》，探讨如何通过创新方法实现更科学的 ROAS 分析，构建可持续的营销评估体系。

消费者从种草到拔草的路径远比想象中复杂，大多数行业消费者在接触广告后并不会立即产生转化，在做出最终决策前会经历一段深思熟虑的过程，即“决策前考虑期”。这个过程中，消费者需要获取更多产品信息来辅助决策，确保自己做出谨慎的选择。这也是消费者转化决策通常存在显著滞后性的主要原因之一。

在不同行业中，消费者关注点存在显著差异：

消费者购买决策的核心驱动力是差异化价值。品牌需明确自身差异点，构建功能与情感的双重连接，定义战略机会，科学分配营销预算。

在完整的消费者旅程中，"决策前考虑期"是必经环节，这一阶段也是品牌需要重点发力的黄金期，品牌信息的有效传递将直接影响最终转化效果，作为连接品牌与用户的载体，优秀的媒介平台能够发挥出独特的多元组合价值。

首先，选择合适的媒体平台可以推动用户的信任构建。广告主常采用末次互动归因（LTA）作为推广效果评估方法，但过度强调最终转化触点，忽视对上中层漏斗的媒体体验，是其明显短板，尤其是在用户的信任构建方面。而以 TikTok 为代表的平台能凭借在广告认知度提升和品牌信息传递方面的卓越表现，通过超越直接转化的方式推动信任构建。

最后，信息时代下，选对平台对影响和推动消费者决策转化至关重要。据消费者反馈显示，TikTok 稳居消费者最终决策前最具影响力的媒体首位，出海商家可以通过 TikTok 进一步加速用户购买决策。

MMM 模型-AiM Model

（*模型来源于 Kochava ）

与 LTA 相比，MMM 能衡量整体营销组合对 ROAS 的综合影响，量化消费者完整旅程中各阶段因素对消费者决策的实际贡献，为每个触点公平“打分”，如开屏广告、直播互动等，若最终促成转化，贡献都将被计入最终目标（销售/线索生成等）。

在实际应用中，营销人员可根据不同场景灵活运用两者优势，MMM 提供战略方向，勾勒星辰大海的航道，LTA 确保执行精度，校准每一寸风浪中的航向，唯有双引擎驱动，品牌方能在 ROAS 战役中实现长效增长与即时效能的完美平衡。

在归因复杂化的数字生态中，唯有融合结合营销组合模型（MMM）的全局视野与末次触达归因模型（LTA）的敏捷触角，品牌方能将每一分预算转化为“既见树木又见森林”的增长动能，这不仅是技术升级，更是从“流量思维”到“价值思维”的战略跃迁。