《品牌出海上一个七年》 结束与起点 - 品牌出海，当仁不让

计划春节前写完的系列，一直拖到了今天，本来最后三篇准备写投资品牌的经历和未来，但是越看这个市场越觉得还不懂，不知道怎么写，准备一篇结束掉。过去的十一篇文章，站在一个好孩子出海人的视角，我写过了早年品牌出海、中西品牌不同、并购、供应链、展会、独立站、电商、MCN、本地化、品类等十个不同的主题。当然在品牌出海中，还有很多重要的概念，如选品、营销、团队等等未能涉及。我的文章更多基于的是我好孩子的经历和感受，不是方法论，只能说是抛砖引玉，是我们讨论与研究的开始。所幸有许多创业者和合作方通过这些文章找到我，我想这就够了。

眼下，市场与行业正迎来一个高峰期，有无数的创业者投身品牌出海，打法也日渐成熟，不管是好孩子人还是其他出海人都站在一个新的起点。

在后疫情世界来临后，跨境外贸的崛起，似乎未来的中国品牌出海要再次起航，有几个有趣的趋势是值得关注的：

第一个就是创二代潮。在现在的行业里有一股力量不容忽视：那就是所谓的“创二代”、“厂二代”。有一批在改革开放初期下海埋头苦干的企业家们，他们的子女接受了海外高等教育，正面临着接班的问题。不接班是不可能的，接班吧，这一批在LA读大学的孩子们又不想回地级市厂子里面和父母一样端着保温杯做流水线。转型、迭代、接班这些关键词的冲击下，过去老爹老娘没有完成的，做一个世界的自主品牌这件事就成了他们最适合做的事。有相当活跃在出海领域的品牌出海创业者背后有相应的家族制造代工或供应链背景。具体的例子特别多，就不列举了。

互联网潮是另一个重要不过的趋势。唐斌森做的元气森林也加入了品牌出海大军。而我在之前的文章里面也写到过，一大批做社交、游戏、视频的创业者，转头去做了品牌出海，这些创业者他们没有开厂子的亲朋好友，但是他们懂得怎么做营销，怎么玩数据，懂得去哪里倾听年轻人和消费者的声音。中国完善的上游生态使得供应链并不是卡着他们脖子的一件事，选买手货就行了。我听到不止一个投资人斩钉截铁的表示未来头部的品牌出海一定有从互联网和GenZ世代里诞生的，跨界的斜杠青年会产生更多有想象力的创业项目。而赋能项目、SaaS企业的完善，使得互联网与科技成为了制造业出海巨大的助推器。

Martech已经形成了极其完善的生态

这两大趋势为中国品牌出海注入了两股活水，不少资本站定这两类人的队挖独角兽，有新人就能有新的破局。我认为这背后的原因是上述两类人在出海的几类品牌出海资源里有一定优势。至少有三类资源目前来看在品牌出海里比较卡脖子，毕竟深入研究全球的资源并加以利用是知易行难的美好愿景，如果有先发优势成功率就大了很多。

1. 海外平台资源：海外的大平台是新兴出海DTC品牌主要依托的生态，不论是Amazon，Shopify 还是线下的Bestbuy，Walmart，都一样。而生态本身是在变化的，未来一定会有重要的新的大生态诞生。今年的F8上Facebook又一次强调Business messaging，Tiktok的电商蓄势待发，而为这些重要的未来大生态蓄势，就成了所有出海品牌创业者必须要提前规划的课题，如果等到Tiktok开了购物车你再去研究网红和直播生态，那是很难吃到红利的。这一点上互联网人是强项。

2. 全球产品资源：好孩子尝试过全渠道、电商、社交媒体、本地团队，但归根到底，过去我们讲出海的核心，一定是产品和供应链。产品，产品还是产品，在产品背后需要全球长期的蓄势。之前GB品牌的爆品Pocket折叠车，是日本团队设计、美国团队产品化、中国团队生产、德国团队包装的核心产品，是好孩子的“iphone”，其效果远好于单一团队闭门造车设计开发的同类产品。这个例子也为我们提供了宝贵的全球打法经验。从互联网DTC来说，我们完全有可能是用着纽约的设计、浙江的生产和供应链、深圳的代运营、洛杉矶的网红、雅加达的客服、Facebook和Google的广告和优化服务。 

3. 传统品牌资源：在经过长时间的早期投资探索后，不少团队也有一个发现，就是行业在商业逻辑或者说认知方面并没有多大的变化。早期项目很多利用互联网和新模式从0到1，但是做到一定程度，还是要走过去制造业出海，品牌战略的老路径，去打线下，去谈商超，Anker就是一个典型的例子。我们看到的创新大多都在“0到1”的范畴，而“1到100”没有变化。中国品牌出海大多仍旧还是靠好孩子、Oppo、安踏、小米这些不差钱的制造业企业撑着，而大量的所谓做DTC品牌的创业者，实际还是依靠平台或者独立站在卖便宜货，享受着中国产品和供应链红利，换汤不换药，新瓶装旧酒。在这一点来说，一方面“1-100”孕育着机会，一方面创业者要做大也不能不研究传统打法，需要多点耐心。

总而言之，如果说最后要用一个关键词描述眼下的品牌出海，我会用“蓄势”，全球资源不是一句空话，有许多有志于出海的创业者仍在蓄势待发、积蓄资源，以待更大的时机。