海外红人营销 - 不做没有感情的寻人机器

今年是做海外市场推广的第三年，今年年初对海外红人营销已有的成绩进行了大致复盘和思考。中途也有过迷茫，有一些心得想分享一下，不知道同样做海外市场推广特别是红人方面的你是否也有过很多问号？

近年来海外红人营销似乎成了品牌出海非常固定常见的方式，特别是TO C端消费类产品，其实国内直播带货也是红人营销一种衍生的新形势。对于海外红人营销，在各大招聘网站看，不少公司对这类营销专员定的KPI非常简单一刀切，比如岗位描述第一条就是每日确定X数量的KOL，给我感觉就像一个没有感情的寻人机器。知乎上也有人表示红人营销是海外市场营销入门级的工作。那么，红人营销的衡量维度和价值单一并且有限吗？我曾经被问及几个问题：

1. 你一般联系的红人是什么粉丝量级的？

2. 你是怎么找到找到这些红人的？

3. 你是怎么制定红人的KPI的？

01  你做的红人营销目的是什么？

被问及之前，我竟然没有复盘和思考过这类问题。其实工作做深了，值得思考的点就越来越多。首先，值得思考的是，你做的红人营销目的是什么？很多人会直接回答：带货啊。是的，红人营销最直接的目的就是让有影响力（影响力最直接的衡量方式就是粉丝量级），增加品牌产品曝光度和可信度，从而触达更多的消费群体。这似乎是最直接的目的。但是围绕我刚才被问及的几个问题，不妨从其他角度思考这种营销模式的价值和方式。

一般做海外红人推广，大家会觉得是外围的发声和背书，注重的是量。其实在做红人推广的初期，可以想一下：品牌在海外是否刚起步，仍由本地团队操作（没有in-house内容团队）并且预算有限。如果是，那么红人推广这个手段其实作用可以不止是构建外围的内容，还可以反过来代表官方。这样做的好处显而易见：对于刚起步的品牌，无需花费大量成本请海外专业团队制作内容，从而获取海外的素材，使得品牌形象国际化（见过很多加个英文字幕就把小视频拿来推广了）。

那么回到刚才第一个问题：你一般联系的红人是什么粉丝量级的？有些粉丝级别只有几万甚至刚起步的红人，但是出的内容非常适合发布在官方社交媒体或者用于广告、POP物料和展会上，那么我认为这类红人不止不应舍弃，反而值得沟通、相互磨合，不断制作出符合官方推广的内容。可能第一次官方社交媒体只是发了这个红人的照片（当然这点要和红人谈好版权问题），之后可以有更深层次的合作。这个过程有点像伯乐识马，最后产出的结果不亚于一次带货。

说说我自己一个案例吧，认识一个旅拍红人，刚开始认识的时候在YouTube上不到3万粉丝，最初合作一个付费视频放在了官方宣传。

在这两年时间陆续合作过大概有五六个项目，当中也有迷茫的时候，比如制作的内容太固化（其实作为品牌方是需要主动指出一个方向给红人，整个过程是相互成长的）。在2019年的时候和这个旅拍红人合作了一个视频，这个视频成为了他观看量最多的视频，并且被品牌官方用于广告、官方店展示视频以及展会展示视频，这位红人也有潜质，不断摸索出适合自己频道的内容，到今年这位红人粉丝数已经达到8万。

所以，找红人前要思考目的，是只要带货，还是“别有所求”，如果只要求带货，找一类不善于/不常做测评的红人坐在镜头前说一大堆达不到想要的效果。人尽其才，利用好红人擅长的地方，观察过往频道内容的风格。我见过有些刚起步的红人，原先频道的内容都非常有特色，后面接了品牌合作，做了很多不符合自己风格的内容，其实也是对自己观众不负责的表现，长远来说没有好处。

刚刚提到红人和品牌方深度合作，制作的内容多次被官方使用，那么某种程度上TA是品牌方海外推广中常出现的一个面孔，可以在合作上更上一个层次，比如成为ambassador大使。他们可以代表官方出席海外的展会、接受海外采访、协助社交媒体社区问答。相信对于红人来说也是一种成长。当然，对于有钱的甲方会直接请国际明星做大使，仅做线上广告展示。

02  如何找红人？

明确自己的目的，接下来是第二个问题：如何找红人。这又衍生出其他问题：预算、策略和KPI。本文开篇提到在招聘网站上看到相关岗位JD是“每天找到X个数量的红人”，给我感觉是无策略、盲目的一种机械形式。目的和预算决定策略。比如我的目的是针对一次campaign，构建外围声量和背书，触达更多人群。在明确预算下，最直接的是建立头部-腰部-底部式金字塔的策略。每个阶层根据预算来决定红人数量和粉丝量级。接下来就是红人的方式，结合自己的经验和在其他地方看到的来总结一下。

针对一次campaign，我首先会想到以前合作过的红人，先过一遍看看有没有适合这次

的，这样的好处是尽快确认一批熟悉的红人，减少沟通成本（无需再写开发信介绍自家产品），提高效率。

第二，定期查阅marketing邮箱或者社交媒体私信，看看有没有主动寻求合作的，这类红人本身对品牌感兴趣和比较积极，后续谈合作会顺利一些。

第三，傻瓜式搜索。看看差不多类别（比如同为美妆类或者3C产品类）的品牌他们找了哪些红人做推广，或许能带来启发。或者看到某一合适红人他们是否有关联的频道或者账号，甚至是他们社交平台上常出现的红人好友。YouTube首页也会根据你看过的内容给你推荐更多相关的账号。有点像洋葱，一层一层地剖开。

第四，预算足够的情况下，比起自己一封封写开发信和傻瓜式搜索，更快的方式就是找！乙！方！现在海内外出现大大小小的专门红人营销公司（influencer marketing agency），传统的PR公司也会涵盖红人业务。一般会了解完甲方的产品和需求，然后去找红人。

第五，也是最近发现的一种新形式 - 在第三方网红平台发起campaign招募红人。这种平台有点像一个红人集市，全程由品牌方和红人直接沟通，平台抽取服务费或者套餐费。像Noxinfluencer这个YouTuber数据分析平台就有提供套餐服务可以让品牌方发起campaign，设定一些条件，符合条件的红人看到感兴趣就会联系。目前针对instagram我尝试利用这些平台进行campaign，有机会后续再分享。这种形式对比红人营销公司成本会低一些，品牌方和红人直接沟通，虽然不能完全做到“没有中间商赚差价”但是品牌方的主动性会更强。后面看到一篇文章分享，看到以下几个平台比较有名：Newcode, Socialblade, Boost Insider, Famebit。

03  预算和策略

无论是哪种方式，我认为都要先有目标预算和策略，这样对于后续的复盘才有益。说到复盘，很多时候和是否完成KPI有关联。那么回到刚才说的第三个问题：如何制定KPI，这里可以说是针对一个campaign前期制定KPI。

粉丝量级是衡量红人影响力的重要指标（对于领导来说可能也会最关注的一个问题：你们找了多少大V），当然会纳入到KPI考量当中，但是不会成为唯一的考量指标。以前作为新手，可能顶多只会看看观看量views，看到成千上万就开心得不得了，这些收集起来的数据都是很零散并且没有形成闭环和复盘。

回顾合作过的红人营销公司给的报告，其实可以从中看到几个参考指标：impressions/reach, views, engagement, CPM, audience growth, searchterm。另外如果有自营商城或者购买追踪链接，还可以看到conversions。我觉得一些数据像audience growth, search term还有conversions都要在campaign前期中期后期记录，或者哪一天数据明显有浮动的时候要看看这天是否出现特定的营销事件（比如某个大V发了视频）。

做海外红人营销不仅要声量，还要对舆论进行监控和把握，其中又牵涉到不少学问，比如和红人打造良好关系和沟通，对红人有佣金鼓励（涉及affiliate marketing）等等。

不知不觉写下了快三千字，写到这里我自己深深觉得红人营销绝不是一个很入门级、只从单一维度看待的工作，它可以说是一种人际沟通的工作，一种关系维护，大有学问。以上也仅仅是从几年的工作中反思的问题。我一直觉得marketing如同灵动的水，它是随着时代和科技的变化而形式多变的，海外红人营销或许在将来又会变成另外一种方式，或者产生更多的形式，需要不断紧贴时代的步伐，说不定下一次变革就掌握在自己的手中。

最后献上我喜欢的苹果marketing招聘页上的一句话：When a product inspires you , you can inspire the world.