中国奶茶出海路漫漫，茶茶将上下而求索。

说归说，作为一个品牌出海的小编，不得不去深扒一下奶茶类目的海外市场营销情况。

在嘻哈文化圈，"OG"作为经典缩写，常用来指代开创性或创新性的人，最早用于描述某事物上的"原创"或"第一"，同时也可表示在特定领域中的"特殊"或"卓越"。

台湾珍珠奶茶品牌BoBoQ以其代表性，无疑是奶茶在欧美市场崭露头角的“OG”。

1984年，赖明锦随亲戚前往德国工作并定居，由于对家乡珍珠奶茶的深切怀念，便产生了在德国开设奶茶店的构想。2005年，他返台湾学习奶茶制作工艺，随后于2010年在柏林创办了第一家门店。

那个时候，奶茶热潮尚未席卷全球，德国消费者偏好浓烈的饮品，对于味道较清淡的中式奶茶接受度有限。赖明锦因此聚焦于15-25岁的年轻人群，他独具匠心地引入了自助DIY式奶茶饮品，采用多样的色彩和配料吸引了年轻消费者；此外，他将耐嚼的木薯粉圆（珍珠）改成了易吸食的果冻粒，以迎合德国人的饮食习惯。

赖明锦还对传统台式奶茶的茶叶配比进行了调整，减少了绿茶和红茶的用量，而增加了以牛奶、酸奶和果汁为基础的饮品种类；此外，在奶茶的制作过程中，他提高了糖分和冰块的比例，以迎合欧洲人钟情的甜味和凉爽口感。

改进后的BoBoQ在柏林大获成功。截至2012年12月，BoBoQ已在德国、英国、荷兰、奥地利、西班牙、捷克、波兰、以色列和阿拉伯联合酋长国开设了106家加盟店，成为欧洲领先的连锁珍珠奶茶品牌，也是全欧洲最大的珍珠奶茶原料供应商，为全欧洲珍珠奶茶市场的75%供应链需求提供支持。

但好景不长，“奶茶致癌”事件出现了。2012年8月22日，亚琛工业大学卫生学环境医学研究所所长Dr. Wolfgang Dott在接受德国之声电话采访时称，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物质：“我们是在研究一个新的检验方式时，用珍珠奶茶来做试验，无意中发现奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量虽然不多，但都是致癌物，不应该加在里面。”

一石激起千层浪，德国主流媒体争相报道。受此影响，德国奶茶店下降幅度近80%。哪怕经过漫长的自证与调查，争议虽有平息，但对奶茶业的负面影响已经是覆水难收。至今，BoBoQ的官网网站上仍记录者这一争议：

经此一役BoBoQ的创始人愈发低调谨慎，他关闭了大部分线下门店，转型成为珍珠奶茶的上游供应商。因此，虽然BoBoQ扎根欧洲市场时间较长，但知名度不如后来者。又或许，基于以上的舆论风波，在后来者的发展布局中，也让常见谨慎之势。

就在BoBoQ陷入污名的同一年，在广东江门的一条巷子里，引领中国奶茶进入”奶茶3.0时代“的喜茶问世。

不同于1.0时代的奶茶粉调制和2.0时代的连锁街边店，3.0时代的奶茶品牌以冷萃茶和冰滴茶为主，从优质茶叶中萃取，突破传统的热茶概念，加入时令水果、芝士奶盖等新鲜配料，一经推出便赢得广泛欢迎。

如今，在台湾传统奶茶品牌与欧美新奶茶品牌互争海外市场的同时，已在国内打下江山，“卷生卷死”的CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等新茶饮品牌们，也集体将眼光投向海外，加速全球征战步伐，全力向海外进军。

从出海路径上来看，大多国内奶茶头部品牌对海外市场的探索都分外谨慎，且将出海的第一站大多都会放在欧洲市场。

比如，台湾传统奶茶品牌日出茶太2012年就在英国伦敦SOHO区开出第一家线下门店，目前，日出茶太是英国门店数量最多的奶茶品牌。后来者快乐柠檬、CoCo和一芳,都将首发战场放在了欧洲。

众多品牌之所以将伦敦选为出海欧洲的第一站，与英国悠久的奶茶饮用历史有关。

如何避免奶茶再度陷入”食品安全风波“，不止是昙花一现，而是深深嵌入欧洲人日常生活的饮食文化，是每个茶饮出海人都在思考的问题。因此，在具体的推广策略上，不同的品牌在不同的地域会有不同的本地化策略。

据霞光社采访芬兰经营连锁的奶茶品牌主理人Eva可知，在欧洲经营奶茶店，首先选择在华人聚焦的城市和地域比较重要。“因为奶茶肯定还是华人或者受华人文化影响较深的亚洲人消费较多，先突破这个群体，然后再辐射到欧洲本国人。”

Eva告诉霞光社，食品安全问题一定是奶茶品牌需要关注的重点问题。比如很多欧洲人是素食主义或者对奶制品过敏，需要根据他们的需求把牛奶换成燕麦奶或者豆奶、椰奶；一些配料可能由动物胶质成分，素食主义者无法饮用，可以建议他们更换成木薯粉熬制的粉圆珍珠或者红豆这样的全素配料；

欧洲人比较注重健康，所以在冰度、糖量、配料等方面都要给消费者多元的选择，让他们可以定制出自己心目中比较健康的一杯奶茶。

巴塞罗那CoCo门店的店员还告诉霞光社，欧洲人喜欢高甜度饮料，在点单时基本都要全糖；另外，国内和国外的奶茶业发展存在时差，欧洲人更钟爱的奶茶类型还是珍珠奶茶，现在在国内大行其道的冷萃茶+鲜果果肉+奶盖的新式茶饮，在欧洲还需要一段时间的市场教育。

除了食品安全与选址外，如何在异国他乡塑造品牌知名度与认可度也是一个关键问题，这在充分考验奶茶品牌因地制宜的本土化能力。

语言方面：虽然欧洲各国主流语言是英语，但是比如西班牙、挪威、法国等都有自己的母语，所以具体到各个国家上，在做线上营销时一定要采用本国有知名度的KOL用本国语言来宣传；

店铺装潢方面：要适应本国的审美偏好，比如芬兰就是北欧的“性冷淡极简风”，大部分品牌会选择使用蓝、白、灰等清冷色调。

现下，北美市场已然是茶饮品牌新的“奶与蜜之地”。据Menusifu《美国奶茶市场报告》报告显示，美国市场的茶饮消费量排名全球第四，仅次于有传统饮茶习惯的亚洲三国中印日。

Google Trends数据统计，过去一年，全美对奶茶相关词条的搜索量上升超760%，加州网民则成为对奶茶最痴迷的人群。

图源：Goole

他们甚至专门设定了“国家珍珠奶茶日”，在每年的4月30日大肆庆祝。

即便是疫情严重期，奶茶也非常“能打”。美国最大的点评网站 Yelp数据显示，疫情期珍珠奶茶仍是加州、夏威夷等地区最多人点的外卖单品。

奶茶店逐渐遍布美国，呈“星火燎原”之势，让你随地都能来一杯“肥宅快乐水”。

图源：Goole

是什么契机让北美在短时间内成为茶饮消费量排名全球第四？

在美国奶茶行业的几次迭代里，2016年到2017年之间的这一波升级值得单拎出来看，因为她不是完全基于本土消费需求更新而促成的产业升级，更多的是【外因内卷】

彼时，来到美国的移民新贵和留学生群体对当时美国市场所售卖的奶茶提出了更高要求。这一群体，早已被国内的奶茶品牌”养刁了胃口“，习惯了【网红店】的特质。颜值经济是第一，奶茶首先要好看，口味好喝也很重要。位于洛杉矶圣盖博、罗兰岗的一批店主敏锐地察觉到，留学生来店内买奶茶，会不由自主地和喜茶、奈雪的茶做对比并默默吐槽。

留学生群体对比最多的两个点，一是彼时国内已经开始用鲜奶和新鲜水果替代果酱、植脂末等作为原料；二是奶茶拓宽了水果茶、芝士奶盖等品类，传统的抹茶、巧克力等风味已经不够有吸引力。

2020年前后，随着短视频的北美刮起旋风，在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店，已经成为一种Chill的生活方式。以味蕾为诱惑的中国奶茶，对嗜甜如命的美国人有着致命的吸引力，再加上空间设计和产品视觉的足够冲击力，配上TikTok内15秒的背景音乐，视频很容易达成病毒式传播。而了解奶茶文化的中国饮茶者们，又以TikTok的来历和公司背景为豪，更是自发的积极主动热情的在TikTok上分享，这后面映射的是一种民族自豪与骄傲。

藏在奶茶走红现象背后的，还有一个更棘手的问题需要应对：文化Battle。

有媒体分析称，奶茶的走红像是在隐形的中西餐壁垒上打出了第一枪。代表着中国，或者说东亚新生活潮流正影响欧美人群。更直白一点说，东方文化开始略占上风。

这和曾经寿司、omasake文化在美国被奉若上宾有类似之处。食物虽是有形产品，但也是无形资产，它超越了国家地域和历史背景而存在，更像是一种身份认同和群体表达。

面对这样的现象，部分西方媒体炒作“文化入侵”话题，将由中国公司管理的TikTok以及具有中国文化符号的奶茶都打上“文化入侵”等耸人听闻的标签。

《纽约时报》曾刊文《你的茶里有小珠子吗？它们本来就在那》（The Blobs in Your Tea? They're Supposed to Be There）。

作者在标题中用以“Blobs”（俗语也能解读成错误、污点）这一具有歧视性的词来形容珍珠。称其是“亚洲舶来品”，“一种来自远东的古怪混合物”，并称“这股异国潮流正在挫败美国主流”。文中暗示了白人才是美国的“主流”文化，而其他食物与习俗则是“小众”和“外来者”。

《纽约时报》将珍珠奶茶描述为奇怪的混合物 

图片来源：Twitter

尽管该内容发出后就招致了大众的批评，但管中窥豹，该报道触动了更多的亚裔及奶茶出海品牌运营者敏感的神经。

变动的市场及波动的国际关系下，奶茶“战”咖啡，还有多少胜算？奶茶能不能在海外继续火下去？都是需要持续探索的命题。

奶茶品牌们在海外能做的，是在敏感问题上保持一定敏锐和低调，在经营上多发力，从产品创新、产业链构建、年轻化营销等方面布局，淬炼品牌可持续发展的核心竞争力。